商、战十戒

　　战争和商业贸易是人类最古老的两种社会行为。一般来说，战争是一种非常状态，是不同种族、部落、国家或者不同宗教信仰的人以征服或者消灭对方为目的，所展开的剧烈的军事冲突。商业行为也被人称作“和平时期的战争”，虽然，商业活动的持续性、非冲突性与战争不可相提并论，却不能阻止人们以战争思维来观察和指导企业的经营活动——这就是“商战”的概念。

　　原因在于，有时，战争与商业行为是可以互相交换的，“商”不能实现的目标，可以依靠战争解决；比如，15世纪开始的地理大发现，开始只是为了找到黄金，而当仅仅依靠商业手段拿不到金子之后，西方殖民者就转而信奉“枪杆子里面出黄金”，以“战”代商；有时，“商”也可以代战，比如，北宋开国皇帝赵匡胤，就会花钱买和平，每年给辽国岁币30万，粮食、牲畜、生丝、布匹若干，以保边境平安。

　　还有一种情况，就是“商”和“战”两种活动掺合在一起，互相利用，互为表里，很难说清哪些行为是“商”，哪些行为是“战”。比较典型的例子，就是荷兰的东印度公司，这个公司毫无疑问是为了赚钱，荷兰今天之富有，很大一部分功劳应该记在东印度公司的账上，但是，这个公司不只是贩卖香料，靠香料发财，而是兼有印度尼西亚的行政职能，它有自己的武器和军队，有发动战争的权利和能力。

　　由于以上原因，人们很容易将“商”“战”混为一谈，尤其是，战争之暴利性更容易诱发商人的战争思维。加之，传统中国社会自上而下“重农贬商”，商业萎缩，商人地位低下，“士农工商”，商人一直被排在社会序列的末尾。相反，5000年历史上大规模的战争却从来没有断绝，就像孕育中华文明的黄河一样，“年年都泛滥，十年浪滔天”，改朝换代、外族入侵之际，战争的范围更是普天之下，“草木皆兵”，没有一处安宁之地。所以，在中国，商业以及由此营养的商业文化基本上处于幼稚状态，而战争和有关战争的文化却十分发达。

　　这就带来了一种社会化的倾向——不是一个人或者某些人，而是大多数中国人常常有“拿来主义”的习惯，以“战争思维”看待企业的经营管理和市场活动，以我们引以为傲的、擅长的战争文化替代我们比较薄弱的、劣势的商业文化，“商战”由此而来。上世纪80年代以来，日本的管理学者、企业家，也有鼓吹《孙子兵法》的报道，这更坚定了国人“以战代商”的信心，“商战”遂成为一种思维定势，并形成潮流。

　　“商”、“战”有某些相似之处并不奇怪，可是，如果从头儿说起，就会发现两者之间的本质差别。下面列出“商”、“战”各自特点，计有十条。

　　战争是这样的：

　　1，战争是一次性博弈，是“悬崖边的搏斗”。

　　2，战争是零和博弈，一方所得来自另一方所失，一加一减，互相抵消。

　　3，“兵不厌诈”——战争的基本规则就是欺诈。

　　4，战之道，在于“劫”。

　　5, 战争是基于暴力的。

　　6，战争的目标是“胜者通吃，一统天下”。

　　7，战争的游戏规则是不择手段。

　　8，战争的单纯性在于敌对方是明确的，可以“有的放矢”。

　　9．战争的单纯性在于其目标函数是单一的。

　　10．战争的单纯性在于它是不计成本的。

　　商业行为有哪些特点呢，下面分别讨论。

　　1，商业行为是重复博弈，是可持续的社会行为。

　　2，商业行为是“双赢”的，每一次交易行为都会增进双方福利。

　　3，商之道，在于诚——诚信是商业社会的通行法则。

　　4，商之道，在于养。

　　5，商业行为是基于契约的。

　　6，商业社会繁荣的根本是“各守其业，分工合作”。

　　7，商业社会的一般规则是“按规则出牌”。

　　8，商业行为的复杂性在于，有时我们根本找不到“敌人”、找不到“机遇”、也找不到“顾客”。

　　9，商业行为的目标函数是多元的，而不是单一的。

　　10，任何一种商业行为，都必须进行成本/收益分析，“不计成本”的行为绝对不是商业行为。

　　如果有一点经济学根底（坦率地说，我也只有一点），应该知道，商、战的根本差异是第一条，即战争是一次性博弈，而商业活动是重复博弈。所有一次性博弈，都具有最大的风险，因为，欺骗是一次性社会活动的最佳选择；商业活动是重复博弈，而在重复性经济活动中的最优选择是诚信，这就是说，“好人不吃亏”这句话是有经济学来历的。一个人一旦建立了“好人”的“品牌”，那么，将会有更多的人和他合作，他的机会也随之源源不断。

　　放眼中国，商战已经一体化了，即以战争思维来思考商业活动的实践和理论比比皆是。实践方面，有史玉柱；理论方面，有在各种管理学教科书中的“商战”案例。应该说，找出战争和商业之间若干相似之处，并不难，比如“兵贵神速”、“商贵敏捷”；比如战争“集中优势打歼灭战”、商业要“专业化”经营，都有类似的思维习惯。可是，我们并不能因此而否认两种社会行为一种是常态的，而另一种是极端的冲突，忽视了战争和商业两者之间的根本对立，却把无关要紧的因素相互类比，相互移植，再一次明证中国知识界的无知以及民众的“起哄”精神。