解读|直播带货立规矩： 分级管理设黑名单、重未成年保个人隐私

直播带货的“规矩”来了！4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（下称《办法》），自2021年5月25日起施行。

此次《办法》的核心网络直播营销，也就是俗称的“直播带货”。艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业总规模为4338亿元，2020年国内直播电商行业规模预计达到9610亿元，约占中国网络零售规模的8.7%。

飞速奔跑的行业背后也藏着种种不规范。国家互联网信息办公室有关负责人表示，作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来发展势头迅猛，在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用，但同时出现了直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题，人民群众对此反映强烈，有必要及时出台相应的制度规范。

违法失德主播将上“黑名单”

分析：主播分级制度有助于营造良性的直播竞争环境

直播带货捧红了李佳琦、薇娅、辛巴等当红主播，主播作为直播带货的核心之一，其相关行为也受到多方的关注。

此次《办法》明确直播间运营者，是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。直播营销人员，是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人。

《办法》提出直播营销人员和直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁，要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，明确直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。

未成年保护方面，《办法》还指出直播营销平台应当建立健全未成年人保护机制，注重保护未成年人身心健康。网络直播营销中包含可能影响未成年人身心健康内容的，直播营销平台应当在信息展示前以显著方式作出提示。

此前，七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》（下称《意见》）中也突出了对于未成年人的保护，包括规定不得接受未经其监护人同意的未成年人充值打赏等。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示，各方应注意对于未成年人保护。就此前《意见》设置限制未成年打赏的相关规定，欧阳日辉曾表示，“因为未成年人心智并不是特别成熟，很容易出现过激行为，这是保护未成年人比较好的一个方式”。

此次，《办法》还指出要建立黑名单制度和主播分级管理制度，这也是业界较关注的监管重点之一。此前《意见》中也有相关表述。《意见》指出，要构建行业制度体系。网络直播平台应当建立直播账号分类分级规范管理制度，对主播账号实行基于主体属性、运营内容、粉丝数量、直播热度等因素的分类分级管理建立直播带货管理制度，依据主播账号分级规范设定具有营销资格的账号级别，依法依规确定推广商品和服务类别。

互联网分析师宁星表示，主播分级管理制度非常有必要，不少头部主播的数据并不完全真实，虚假的关注量、访问量会给消费者带来错误的引导，《办法》应当对营销平台进行分级管理，让消费者看到真实的数据，营造良性的直播竞争环境。

针对社会舆论广泛关切的消费者权益保护问题，此次《办法》也进行了强化。直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。

直播行业到了关闭制度空窗期节点

平台主体责任待落实，重点保护直播带货中消费者个人信息

欧阳日辉告诉新京报贝壳财经记者，直播行业此前存在政策空窗期，现在已经到了关闭制度空窗期的节点。

此次《办法》除了针对直播间运营者和直播营销人员，也对于直播营销平台提出了相关明确要求。

《办法》明确直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

《办法》还强调平台应当依法依规开展安全评估、履行备案手续、取得相关行政许可，具备维护直播内容安全的技术能力、制定平台规则公约的管理能力，要求平台制定直播营销商品和服务负面目录，认证并核验直播间运营者和直播营销人员的真实身份信息，加强网络直播营销信息内容管理、审核和实时巡查，对涉嫌违法违规的高风险营销行为采取管理措施，提供付费导流等服务需承担相应平台责任，建立健全未成年人保护机制，加强新技术新应用新功能上线和使用管理，建立直播间运营者账号的分级管理制度和黑名单制度，建立健全投诉、举报机制。此外，《办法》还对平台协助消费者维权、协助依法纳税等方面提出了细化要求。

国家互联网信息办公室有关负责人表示，此次《办法》在压实平台主体责任方面有所创新。《办法》指出，一是提出事前预防，要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。二是注重事中警示，要求平台建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施。三是强调事后惩处，要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。

互联网分析师宁星表示，《办法》中有关建立消费者个人信息及数据安全管理机制的规定值得关注。《办法》指出，直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

“这将会大大打击因通过直播渠道窃取个人信息的违法犯罪活动，保护消费者的合法权益。”但宁星也表示，针对这一举措的实施落地情况，持观望态度。

他还表示，此次《办法》中严格管控直播间运营者和直播营销人员的资质、年龄限制和行为红线，这将会进一步规范直播营销活动的市场秩序，促进行业健康发展。

值得注意的是，《办法》提出，国家七部门建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，加强对行业协会商会的指导，对严重违反法律法规的直播营销市场主体名单实施信息共享，依法开展联合惩戒。

“行业治理不外乎两种手段，一种是制度的约束，第二种是技术手段监管。“欧阳日辉称，作为互联网平台，要把社会效益放在首位，将社会效益和经济效益相统一，不仅实现利润追求，也要落实平台主体责任，这样才是一个正确的经营理念，形成共赢局面。

行业声音

“新办法遏制了一些不合规的运营人员及平台流入直播市场，作为平台方非常支持”

《网络直播营销管理办法》的发布无疑给直播平台和主播戴上一个“紧箍咒”，各大平台主播又作何表态呢？

"这次管理办法内容跟直播电商行业的实际情况是非常匹配的，规定的细节相当到位。能看出来是懂行的人撰写的，不是凭空定规矩。"北京星光奇迹MCN合伙人马晓龙说，他表示，自己所在的机构因为要冲击头部主播的位置，所以花了很大力气去改造直播，在去年五六月份之后基本上已经在逐步优化流程和标准，也是跟着平台的规则，所以早就是按这个标准来工作了，这次管理规定影响的主要会是一些现在还没达标的那些主播。

经常做直播课程的某线上瑜伽教学平台也表示《网络直播营销管理办法》新规定的出台是非常有必要的，新办法整体来看虽然比较严苛，在某些方面加大了平台运营的操作步骤和考量，但作为平台方基本都能够进行实际完善，是具备可执行性的。最重要的是新办法是从全局对整个直播产业链进行约束和管控，这就遏制了一些不符合规定的运营人员及平台流入直播市场，从而可以保证整个直播生态链的良性发展，从长远来看是非常有必要的，作为平台方非常支持。

罗永浩所在公司交个朋友方面也表示，如何规范网络直播营销市场使其成为可持续发展的、高质量的行业，而不是成为一个乱象丛生的畸形市场，需要全行业的努力、有关部门的规范和大众的有效监督。交个朋友直播间作为网络直播营销行业的头部机构，将积极响应《网络直播营销管理办法（试行）》（下称《管理办法》）的发布，按照《管理办法》进一步提升交个朋友直播间的直播管理运营体系。同时，交个朋友直播间将积极协助国家互联网信息办公室和有关部门，依托新一代的信息技术，推动网络直播营销行业的标准化、规范化管理，引领网络直播营销行业的平台及从业人员树立正确的价值观，促进行业生态的良性循环，使之成为具备良好社会价值示范与市场价值效应的健康可持续、高质量发展的产业。

新京报贝壳财经记者 程子姣 孙文轩 编辑 陈莉 校对 李世辉