风口之下 社交电商合规扩张成难题

　　作者： 宁佳彦 王珍 胡军华

　　社交电商正在成为一个热门的行业。

　　在江苏常州等经济发达地区的高铁站书店，讲社交电商的书摆在门口最显要的位置。

　　2018年以来，主打社交电商或者有社交电商概念的云集、微盟相继在美国纳斯达克、港交所上市。

　　众多巨头入场，阿里旗下有淘小铺，小米旗下则是有品有鱼，京东也没有缺席，一款名为芬香社交电商的APP处处凸显京东背书的特征；第一财经记者了解到，像传统零售渠道国美也在试水社交电商，国美真快乐APP留出了社交电商入口。

　　中国互联网协会微商工作组和创奇社交电商研究中心合作推出的《2019中国社交电商行业发展报告》显示，2019年社交电商保持高速增长，市场规模超过2万亿元，社交电商消费者人数超过5亿人，从业人数预计接近5000万人。

　　看上去这是一个未来花团锦簇的行业，从业者规模迅速放大，资本争先恐后涌入，繁花似锦背后，也隐藏了危机和即将浮出水面的发展瓶颈。

　　社交电商的一个巨大魅力是可以分销，社交电商的店主可以发展下一级的店主，下一级店主有单子成交，上一级店主可以提成，这是很多社交电商的生意精髓所在。

　　以芬香社交电商为例，芬香社交电商公开宣称赚钱的方式之一就是“赚取下级用户购买商品收益”。

　　一位业内人士对第一财经记者表示，社交电商的普遍做法是做用户分销，用户通过注册，可以发展下线，下线则通过销售，做上级分佣，是一种二级分销的模式；个别公司支持做到三级甚至四级分佣，这时候跟传销的模式很相似，有可能踩到法律的红线。

　　在美国纳斯达克上市的云集，数年前就因为“拉人头”、“层层获利”的操作模式，被认为涉嫌传销，浙江监管部门曾对其开出一张近千万元的罚单，云集不得不调整生意模式，以符合监管。

　　社交电商发展有没有前途，第二个阻碍因素在于是否真实为消费者提供高质量的产品和服务。

　　合规始终是社交电商生死存亡的一大问题，上述业内人士表示，监管看社交电商是不是传销，第一是不是存在多级提成，第二会看是不是在实际经营产品，只是拉人头入会，没有实际的产品，又不给国家缴税，也开不下去。

　　社交电商平台供应商李权峰观察到，有一些社交电商，店主并没有认真经营朋友圈，没有好好研究怎么卖货，一味靠低价吸引消费者，打价格战，卖出去的是烂货。国内外有不少直销企业，就是因为热衷于拉人头，花在卖货上的时间太少，最终难以为继。社交电商应该吸取前车之鉴。

　　上述业内人士说，社交电商的核心是产品，产品质量好，是最重要的，用户才愿意去朋友圈、微信群、QQ群分享，在朋友圈才可能卖得好；产品不行，分销很强，做不长久。

　　社交电商发展的初期，都会大力扩大会员（店主）规模，这有几个好处，一是可以收人头费，此前云集、梦饷集团要求会员（店主）每年交一笔几百元的费用，人头越多，会员费收入越高；另外，会员越多，平台销售总金额也会水涨船高。

　　不过社交电商日渐发现，扩张会员规模难以持续，一是收人头费涉嫌传销，现在云集、梦饷集团都已经取消了对会员收费；而一味扩大规模，不提升会员的销售与服务能力，业绩增长也难以为继。

　　云集曾是中国最早的社交电商之一，它的会员数在过去三年翻倍增长，2018~2020财年，会员数分别是610万、960万、1330万。在云集上做生意的会员数越来越多，不过云集的收入却从2018年的130亿元人民币腰斩至2020年的55亿元人民币，股价从2019年纳斯达克上市时的最高18美元，一路下滑，截至记者发稿，股价只有约2美元。

　　梦饷集团在“爱豆”（店家）数超过200万后，没有继续高速扩张店家数。

　　梦饷集团高级副总裁汤爱萍说在200万“爱豆”这个关口，应该先稳住阵脚。在现有的“爱豆”中，她提出每个人的月均收入要在2000元以上，才算达标，达不到这个标准的应该淘汰。

　　一些社交电商店主卖家庭日用消费品还可以，销售技术门槛更高、价格更高的产品，往往力不从心。

　　宁波悠伴智能科技有限公司品牌总监董晶晶告诉第一财经记者，在家电领域，他观察到社交电商上售卖的主要还是以小家电为主，客单价低，颜值高，冲动消费强，符合年轻用户喜欢在社交媒体晒的特性；高客单价的商品不好做。

　　一家国内知名服装企业明确表示，不会考虑与社交电商合作。

　　他说，社交电商的店主，对于品牌商来说，相当于网上的小经销商，如果只是帮助企业清理库存确实有价值，但是要全方位合作，从企业品牌价值输出、价格管理、货品管理、售后服务、客户积累等各方面，社交电商都有缺陷。这家服装企业以前在不少地方都有加盟合作商，近10年主要发展自营店，让加盟店逐步退出，这样可以更强有力地管控销售渠道，核心数据和客户资源控制在自己手里。

　　董晶晶认为，社交电商需要去教育消费者，要从低客单价的商品向高客单价商品转型，提高产品品质，如果还是以低价去吸引消费者，那会走入死胡同。

　　要起到教育消费者的目的，让社交电商实现商品从低到高转型，需要店主们提升销售能力，扩大视野，为店主赋能变得特别重要。

　　梦饷集团明星店主王泽旋周围做电商的群体中，有非常勤奋的店主，早上5点就起床，备货做直播，一直忙到晚上12点；但是也有不少小店主不思进取，不学习，在朋友圈只会一键转发，店主没有在货品上提供服务附加值，收入越做越少，流失掉的不少。

　　王泽旋如今收入丰厚，危机感也很强，社交电商的风口也许有一天会过去，她现在特别注意充电，她在积极参加社交电商平台和品牌方合办的游学，与品牌方接触，了解不同品牌的发展历程，提炼产品的核心卖点，扩充自己的知识边界，她说：“社交电商的风口也许有一天会过去。钱是赚不完的，让自己经历更加丰富，掌握更多的知识，成长比成功更重要。”