专题66 | 每日优鲜难舍“第一光环”？

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来源 | 地歌网

作者｜米海哲  吴昊

每日优鲜创始人徐正毕业于中科大少年班，28岁成为联想高管，随后转战农业，33岁时创办了每日优鲜，公司刚一成立，他就开始思考生鲜行业的终局。

如果不出意外，徐正将离这个梦想更近一步。

上个月有媒体报道称，每日优鲜已经秘密提交招股书，最快6月中下旬正式公开交表，募资规模预计为5到10亿美元。

自成立以来，每日优鲜至少完成了11轮融资，资方当中既有腾讯这类互联网巨头，也有青岛国信这样的国资股东。

股东们一轮轮注资下，每日优鲜一度是生鲜电商行业的领头羊。

但在去年，受疫情影响，生鲜行业迎来了新一轮爆发期。美团、阿里、滴滴、拼多多等巨头，纷纷杀入社区团购赛道，另一家前置仓平台叮咚买菜也斩获了7亿美元融资。

生鲜电商赛道百舸争流，每日优鲜的“第一光环”还能继续维系吗？

前置仓“开创者”

2020年，疫情催生了国内生鲜赛道的爆发，美菜、钱大妈、百果园、每日优鲜等生鲜企业，纷纷传出IPO消息。

这之中，去年12月获得青岛国信、阳光创投、青岛市政府引导基金等20亿元投资的每日优鲜，投前估值已经达到30亿美元。

因此，每日优鲜加入冲刺“生鲜第一股”的大军，也不意外。

自成立以来，每日优鲜已经获得了11轮融资，股东包含腾讯、光信、中金等，其也贵为前置仓模式的“开创者”。

早在2013年，徐正、曾斌两人就从联想佳沃双双离职，投身生鲜赛道。

进军农业，徐正并非只是一腔孤勇。一方面，农业赛道足够大、而且“足够长”，符合徐正的目标。另一方面，徐正在联想佳沃担任总经理期间，就已经对种植、施肥、修剪、采摘等工作样样精通。

每日优鲜成立后，徐正便开始着手，验证前置仓模式的可行性。

所谓前置仓，是利用产地直采方式，在主要城市建立“城市分选中心 + 社区前置仓”的极速达冷链物流体系，用户通过手机下单后，最快30分钟内送达。

值得一提的是，每日优鲜首批种子用户，都是通过徐正等高管层通过“杀熟”招揽来的，“我开了一个小服务号，从卖点水果开始，请大家多多支持。”

服务号开通一个月，每日优鲜的客户数便达到1000人。此后，徐正及团队又推出拉新激励活动，“老用户介绍2个新客户，就能获得88元储值卡。”

于是，还未进行大规模宣传的每日优鲜，社群用户在2个月内便突破1万人。

初步验证前置仓模式的可行性之后，2016年3月，每日优鲜App同步上线。随后，每日优鲜进军山东、河北等省。

2017年时，每日优鲜估值就超过10亿美元，跻身独角兽行业。而到去年，受新冠疫情影响，每日优鲜的发展更是按下“加速键”。

疫情期间，生鲜到家订单量大幅增长。数据显示，去年除夕至初六，每日优鲜小程序的订单量，相比去年同期增长309%，实收交易额增长465%。每日优鲜CFO王珺也在接受采访时称，“疫情让生鲜线上渗透率加速推进了两年。”

截至目前，每日优鲜在全国拥有超过1500个前置仓，SKU超过3500个，前置仓周转平均周期可达到1.5天，生鲜损耗率不到1%。

但与此同时，每日优鲜也面临诸多挑战。

内忧外患

每日优鲜上市看似水到渠成，但这距离徐正所谓的“生鲜终局”，仍然相差甚远。

生鲜行业虽然具有高频、刚需的特点，但同时又面临高损耗、对冷链物流要求高等特点。所以，一直以来，国内的生鲜电商渗透力偏低，消费习惯并不成熟。

而以每日优鲜为代表的前置仓模式，还面临“规模不经济”的难题。通俗说，前置仓平台每进入一个城市后，从供应链到物流都需要重新搭建。

因此，大扩张中，前置仓往往很难盈利。

去年7月，王珺曾向媒体透露，每日优鲜已于2019年年底实现全面盈利，但每年依然需要超过8亿美元的外部输血，来满足建设前置仓、研发等扩张需求。

疫情后，生鲜赛道火爆，每日优鲜又开启新一轮大扩张，因此对资本输血依赖严重。选择此时上市，每日优鲜打通融资渠道已经势在必行。

尤其是对手已经快马加鞭的入局。

去年疫情之后，阿里旗下盒马鲜生、美团旗下美团买菜都来势汹汹，成为每日优鲜的劲敌。尤其盒马、美团这样的巨头，既不缺钱，也敢烧钱，而且有更为强悍的流量获取能力。

在看待市场竞争上，每日优鲜的COO孙原曾称，“体量小的时候感受不深，但在公司成长的过程中感受会越来越深。因为生鲜一定也是互联网巨头的必争之地，消费品的前一轮PK已经结束了，‘吃’可能是下一块必争之地。我们会有来自互联网巨头、线下传统商超转型的多方面竞争。”

另外，社区团购也风风火火杀入生鲜赛道，对“每日优鲜们”构成威胁。

去年6月起，滴滴、美团、拼多多等巨头先后入局社区团购，截至目前，新三家都已经进入全国近千座城市。而且，在充分渗透下沉市场之后，社区团购正进入北京、上海等超一线城市。

虽然前置仓模式更注重商品品质、配送效率；但在更低价的社区团购平台面前，每日优鲜是否能挡住巨头冲击，现在还难以断定结果。

但值得一提的是，每日优鲜也在寻找新的增长曲线。

据媒体报道，纯粹的2C业务，已不再是每日优鲜计划在IPO中呈现的最主要故事，“供应链”和“平台化”将是其更希望传达的亮点。

今年3月26日，每日优鲜第一次颇为正式地宣布，将不再只限于做自营生鲜电商，而是要打造成“社区零售数字化平台”，为社区零售板块的商超、菜场和小店数字化赋能。

从2C转向2B，每日优鲜的新故事能否俘获资本市场的芳心，还难以断言。但在整个生鲜赛道内，每日优鲜即使摘下“生鲜第一股”的桂冠，市场地位并不稳固。

因此，即使每日优鲜难舍曾经的“领头羊”桂冠，但在巨头全面入侵生鲜赛道之际，每日优鲜也很难保住这一地位。

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排版 | 吴昊    责编 | 陆远

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