品牌价值如何实现可持续增长？原来要靠这5大支柱……｜金蜜蜂谈品牌③

品牌价值的概念最早出现于1986年C.W.帕克在美国《营销学报》上刊登的《战略品牌概念》。

30年后，C.W.帕克在其最新著作《品牌崇拜》中提出：“只有当品牌能够提供价值的时候，识别一个品牌并且使它与竞争者区分开来才有意义”。帕克表示，需要对消费者“赋能、赋情、赋意”，获得消费者的“品牌信任”、“品牌挚爱”和“品牌尊重”，从而获得品牌价值。

那么，品牌价值要如何实现可持续增长？着眼点应该放在哪里呢？

品牌的三重价值

品牌价值包含三个层面：功能价值，情感价值和精神价值。

功能价值。优秀的品牌可以为用户提供各类问题的解决方案，消除顾客在生活中的障碍，让顾客拥有能力面对挑战。解决问题需要消耗时间、精力、金钱等各类资源，品牌为用户解决问题的过程也是为顾客节约资源、获取新资源的过程。

情感价值。优秀的品牌可以为用户带来触觉、听觉、视觉等感官上的刺激，激发思维认知，并可唤起温暖、情感共鸣等愉悦的感受。这些感受会让用户体会到满足感、兴奋感和舒爽，感受到情感上的舒适，进而形成对品牌的热爱。

精神价值。优秀的品牌可以与用户产生价值观的共鸣。品牌可以激发用户的自我认知，让用户感受到人生价值和存在意义，推动用户实现更好的自己。用户会获得精神的愉悦，产生归属感、存在感、自豪感，并自发地尊重品牌，带动品牌价值提升。1

品牌的三重价值，从不同层面满足了用户的要求，促进了品牌价值的持续增长，最终给企业带来了现实或潜在的利益。

品牌价值可持续增长模型

品牌价值的可持续增长是多因素共同作用的结果。品牌在功能、情感和精神三个层面价值的实现，是质量、创新、用户需求、影响力和共享等因素发挥了主导性作用。为此，我们提出了品牌价值可持续增长QICIS模型：

品牌价值可持续增长QICIS模型

品牌价值可持续增长QICIS模型中的五大支柱，在用户的功能价值，情感价值和精神价值实现中，发挥的作用和定位各不相同，其中：质量是基础，创新是灵魂，满足用户需求是核心，影响力是关键，价值共享是支撑。

质量是基础(Quality)——创造品牌品质价值。质量是品牌塑造的基础保障，创造品牌的品质价值，是品牌价值可持续增长的基础，更是品牌价值实现可持续增长的源泉。

企业对内构建完整的质量管控体系、建立产品质量的可追溯体系、做好供应链管理等，通过质量承诺、质量管理和感知质量，为受众提供功能利益（产品层面）、情感利益（体验层面）和精神利益（价值观层面），让受众信任品牌、挚爱品牌、尊重品牌，创造品牌的品质价值；对外积极参与和协助打击假冒伪劣，营造提升产品质量良好的氛围，提升品牌资产，维护品牌的品质价值，推动品牌价值可持续增长。

创新是灵魂(Innovation)——创造品牌创新价值。品牌价值可持续增长的灵魂源自于创新。创新赋予品牌要素全新的生命力，助力品牌实现新的增长。品牌创新主要包括品牌定位创新、技术创新、形象创新等。

满足用户需求是核心(Customer)——创造品牌承诺价值。品牌价值最终体现在用户需求的满足。品牌通过不断理解和满足价值需求来与用户保持沟通，特别是不断满足用户高品质生活的需要，赋予品牌更可持续发展的生命力。当用户心理预期得到满足，品牌承诺的价值得以实现，用户对品牌的满意度才可能实现提升，相应带动品牌价值的持续提升。

影响力是关键（Influence?）——创造品牌超额价值。品牌价值的增长，最直接的体现是品牌的影响力提升。品牌影响力的塑造和持续强化，是实现品牌超额价值和品牌延伸价值的关键。有影响力的品牌，才能受到用户和社会各方的关注；受关注度的提升，带来品牌影响力的提升，为品牌价值的持续增长提供了新的空间。

共享是支撑（Sharing）——创造品牌共享价值。品牌价值源自于社会，最终回报国家、回报社会，品牌价值的持续增长才会更有意义。品牌资源与社会共建，品牌要素与社会共享，是品牌价值持续增长的重要支撑，也是品牌价值的增长的归宿。

品牌价值可持续增长“五要素”的相互关系

品牌价值可持续增长QICIS理论模型“五支柱”发挥的作用和定位各不相同，从能力、情感和自我价值实现等不同层面对于品牌价值的可持续增长，产生着直接或间接的影响。

质量在品牌价值可持续增长中的基础性作用。创新、用户需求、影响力和价值共享等四个支柱，离开了质量的，品牌价值可持续增长也失去了基础。

创新的灵魂作用，是通过质量的提升、满足用户需求、提升影响力、实施价值共享来体现，最终共同作用于品牌价值的可持续提升。

用户需求的满足作为品牌价值可持续提升的核心，通过过硬的质量、持续的创新、提升影响力和推进价值共享来实现。

影响力作为检验品牌价值的试金石，政府、员工、媒体等不同利益相关方对于品牌的信任程度、热爱程度和尊重程度是品牌影响力的直接体现。品牌在政府、员工和媒体利益相关方中的影响力越大，能够直观检验质量、创新、用户需求和价值共享的程度。

价值共享作为提升品牌价值直接有效方式，是品牌建设的重要途径和方向，是支撑质量提升、开展创新、满足用户需求和提升影响力的重要力量。

1 帕克. 品牌崇拜 打造受人爱戴的商业帝国[M]， 华夏出版社.2019 

文｜管竹笋 庄巍申佳悦 殷格非

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