厂家迷恋经销商迷惑消费者迷茫 如何破解“高定迷局”

时下火热的家居定制赛道涌入众多玩家，呈现大众化、个性化和超高端三重分化，其中“高定”更是炙手可热，千军万马竞贴“高定”标签，一时间，仿佛不称“高定”就不是定制。家居定制行业陷入“高定迷局”，厂家迷恋、经销商迷惑、消费者迷茫。

2021年5月8日，包括定制家居企业、头部家居卖场、抖音网红达人、知名家居媒体人在内的各路大咖汇聚江苏邳州，围绕“高定进化论”展开头脑风暴，试图给破解“高定迷局”开出药方。

定制三重赛道“高定”最热

“全屋定制仍然是家庭消费的主流，总体上处于上升趋势，但在结构上产生重大的分化，形成大众化全屋定制、个性化全屋定制和超高端全屋私人定制三大赛道。”优居研究院院长张永志认为，高定赛道出现分化，三足鼎立的局面已经形成。

大众化全屋定制企业的品牌定位大众化、产品输出标准化、企业追求规模化，经销商开店成本较低，只需要几十万元。欧派、索菲亚(002572,股吧)、尚品宅配(300616,股吧)等上市定制家居巨头以及从成品转型定制、在全国渠道广阔的全友、双虎就属于这一类。

个性化全屋定制企业的品牌定位相对个性化、产品输出相对差异化、企业发展适度规模化，经销商开店成本在150万元以下。KD、玛格、科凡、诗尼曼、百得胜等高端制品牌就属于这一类。

超高端全屋私人定制企业的品牌定位绝对个性化、产品输出绝对差异化、企业发展很难规模化，经销商开店成本往往超过300万元。威法、图森、木里木外、M77等就属于这一类。

2020年开始，在全屋定制行业中“高定”成为特别火的一个词，每个做定制的企业如果不贴上“高定”的标签，就好像赶不上热度一样。据不完全统计，2020年有将近2800多家高定企业，顺应这一趋势，以红星美凯龙(601828,股吧)为代表的家居卖场把高定作为单独的品类。

红星美凯龙集团招商中心定制事业部副总经理韩首轩用数字来说明“高定”之火：到2020年底，在红星美凯龙全国476个商场中，大众定制约占224万平方米，占比达到10.59%，高端定制约占11.4万平方米，占比为0.58%；从营收增速来看，2020年大众定制销售额同比增长1.53%，高端定制销售额同比增长31%，以红星美凯龙郑州商场为例，从2017年到2020年，高端定制营业面积占比从13%增加到33%，远超大众化定制。

三大误区铸就“高定迷局”

高定热度过度升温，行业普遍陷入三大误区，从而呈现出“高定迷局”。

“高定等于高价”是第一大误区。家居媒体人老吴一针见血地指出，“很多人认为，只要选择昂贵的材料，用设计拼凑起来，再把价格提高，就成为高定，这是最大的误解。很多时候，这样的高定就是价格高、搞不定”。

KD定制家居董事长严红也不认可“高定”就是高价，断言“高定一定是在个性化的基础上，通过服务体系、工厂售后完善流程保障，为消费者提供高颜值和高品质产品”。

“高定等于运用复杂的材质”是第二大误区。利用复杂的材质把产品做得很炫酷，以求独一无二、与众不同，是一些标榜“高定”的企业的普遍玩法。青木CEO、创新设计联盟高定分会联席秘书长郭伟认为，企业拼的是产品力、品牌力、服务力、营销力、组织力，而整木定制企业中具备这些能力的还是少数，究其原因主要是在设计、品牌、营销等方面还是以固有的整木定制思维模式，并不受到经销商、客户的青睐。

“以整木定制为例，其繁复的风格，对复杂的材质过于追求，反而忽略当下消费者的喜好。”张永志认为，“特别强调整木、原木的企业前途不是很大，首先老板的年龄普遍偏大，审美跟不上时代，自己的穿着打扮都很土，产品更是土；其次，将材料弄得特别复杂，体现不出当下美的生活方式，年轻人不会买单；第三，工艺十分复杂，大多数经销商只能保持观望态度。”

“高定等于跟风当下流行趋势”是第三大误区。“近年来，玻璃铝框门流行，很多人认为不在展厅装个玻璃铝框门就不叫高定，还有的人觉得岩板很火，纷纷去做岩板。最近又有经销商跟我说法式雕花重新流行起来，想加入展厅设计，但展厅美不一定落地的效果就好。”严红认为，“请一个设计师，就能做出一个漂亮的展厅，但是把展厅变成生产力不容易，更何况要落地到每个城市去，安装到客户家中，这需要后端的积累。”

价格虚高、材质复杂、随意跟风三大误区形成了当下的“高定迷局”，厂家对此很迷恋，经销商很迷惑，消费者则是无比迷茫。

“高定迷局”如何破解

作为耕耘多年的定制品牌掌门人，严红坚信，对于厂家来说，做不做高定，要量力而行，不必迷恋。“高定不是某种单一材质和风格，而是运用设计能力将空间重新搭配。”严红认为，做高定，一定是老板一把手工程，老板必须是产品专家，不光要懂设计，还要精细节，请多牛的职业经理人都改变不了企业的命运，只能靠自己。

对于“高定”跟风时尚潮流的做法，严红更是不敢苟同。“其实高定不应该有明确的风格指向。”严红表示，并不是现在流行什么就去做什么，未来高定不能被风格和材质所局限，越强调风格和材质越容易出现问题。严红以法国奢侈品牌香奈儿和德国汽车品牌奔驰为启示，香奈儿和北京奔驰之所以能够销售得很好，其中很重要的一点就是香奈儿的产品种类繁多，设计风格多样，上至商业精英下至年轻学生，都能在香奈儿店面中找到适合自己的产品；奔驰的产品线也十分丰富，既有300多万元的大G，也有20多万元的C系，满足不同层次喜欢奔驰品牌的用户需求。

对于经销商来说，是不是选择“高定”品做，要看自身的运营能力和厂家的赋能力度，不能被现象和风潮所迷惑。欧派前营销总经理、抖音网红“旦哥”刘学旦认为，高定经销商一定要建立渠道资源构建能力，构建服务体系，“首先，要有渠道运营能力，设计师、家装公司、房地产公司等渠道资源的构建必不可少；其次，要有服务体系的构建能力，高定行业是服务口碑至上的行业；第三，要有构建价值观的能力，未来3-5年，高定的经销商、品牌在行业的影响力会成为主流”。

居然之家江苏区总经理李韶芳以KD泰兴店为例，给经销商如何做好运营支招：KD泰兴店店长原来是做新能源汽车销售的，对“高定”乃至家居行业都知之甚少，却在短时间内实现角色的转化，将店经营得红红火火，一方面自身十分努力并且热爱学习，另一方面厂家有完善的运营服务体系，只要经销商听话、照做，就能赚到钱。

对于消费者来说，选择产品一定要和装修空间的风格进行搭配，而不是看它是不是“高定”。家居媒体人老吴认为，消费者选择高定的前提是真正喜欢而不是跟风，其次是要选择有高定基因的老板做的产品，调性和品质更有保障，品质过关，第三是要规划自己的预算，追求产品的“性价比”，也就不会在选择中变得很迷茫。

“门墙柜一体化是大势所趋，未来多品类融合的空间定制将成为高定的出路。”严红认为，未来的消费趋势将从全屋木作定制到全案空间解决方案演变，那时，“高定迷局”可能会迎刃而解。

北京商报记者 赵述评 孔文燮