华彬快消品聚焦新消费发力新零售

战马篮徒-马布里训练营受到年轻人热捧。企业供图

近年来，饮料产业发展更加成熟。作为中国功能饮料自主品牌战马的运营公司，华彬快消品深耕饮料行业，在红牛之后推出战马新品牌，实现在功能饮料行业的突破。

如今，华彬快消品又着手新零售布局。5月10日，华彬快消品集团宣布将在上海成立新零售公司，全面开拓新零售领域。华彬集团相关负责人表示，“华彬快消品集团成立的新零售公司，将依托大数据，更好地贴近顾客需求、消费习惯，升级品牌消费体验及服务，用新渠道和新内容迎合和满足消费需求。”

华彬快消品希望通过布局大健康饮品的品类及产品，联动百万级产业、上下游合作伙伴，发力新零售，形成互利共赢的新格局。

品牌产品

布局五大板块

作为主打国内高端饮品市场的企业，华彬快速消费品集团在消费升级的风口，提出“以健康饮品开创健康生活”品牌发展理念。从中国红牛到唯他可可椰子水，从果倍爽果汁到芙丝VOSS天然矿泉水，再到战马能量型维生素饮料，华彬快消品已经将自身打造成综合型饮料企业。

26年前，从0到1，红牛维生素功能饮料开创国内功能饮料品类先河。自初入中国市场起，华彬集团创始人严彬一直聚焦品牌推广和产品营销，经过艰辛的市场培育，中国红牛逐渐深入人心。在华彬集团运营下，该产品累计产量超800万吨。此外，华彬快消品打造出一款自主研发的功能饮料——战马，并培育进入行业第二梯队，与中国红牛组成功能饮料“双子星”。

在天然矿泉水方面，2016年，华彬集团将源于挪威的天然矿泉水国际品牌VOSS全面引入国内市场。2018年6月15日，首批芙丝VOSS天然矿泉水在湖北省竹溪县生产基地投产，标志着芙丝VOSS在中国的品牌推广和建设进入全新阶段。

据华彬方面提供的数据，2020年前三季度，饮料行业较上年同期有所下滑，中国功能饮料整个行业下滑约10%。在此背景下，中国红牛完成既定目标，全年销售额突破228亿元，25年累计销售额突破2000亿元。华彬快消品表示，2021年将对运营的各品牌进行持续升级，不断推出具有健康理念的新产品，完善产品矩阵，继续引领健康饮品市场消费潮流。

品牌营销

贴近年轻消费人群

饮料行业近年来发展迅速，国家统计局数据显示，2020年社会消费品零售总额比上年下降3.9%，但粮油、食品类零售额增长9.9%，饮料类增长14%，烟酒类增长5.4%。这不仅反映出食品行业刚性需求的特点，也反映出资本与新锐企业入局，加快了产业线上线下的融合，从而丰富、影响了我国民众消费的场景、选择与习惯。

饮料行业的发展，得益于对消费人群的覆盖，如何精准营销，是每个饮料企业的必修课。对于自主品牌战马，华彬快消品自其诞生就给予较高期望和支持，看重从品牌和渠道两个方面驱动其良性发展。

就战马而言，培养消费者忠诚度是一个长期的系统过程，而如今90后、00后消费者在消费市场上发挥着越来越重要的作用。有分析认为，未来3到5年，战马品牌能否崛起，将取决于如何亲近这些年轻人。

为打造年轻人更乐于接受的品牌，战马连续3年赞助电竞赛事英雄联盟职业联赛（LPL）和极限运动系列赛事，快速与年轻消费者建立起联系与共鸣。2019年，战马重点加大线上品牌推广，在电视剧、综艺、广播、户外、电子竞技多个媒介投入，通过LPL系列赛、《中国新说唱》网综及热门剧品牌植入、“战马篮徒-马布里训练营”等活动，极大提升战马品牌声势和美誉度。

作为椰子水行业的顶流，华彬集团在中国地区运营的唯他可可也在营销方面下了一番功夫。唯他可可选择3部卫视、网络同步更新的剧集《少年派》《带着爸爸去留学》《我们都要好好的》进行精准植入，触达消费者。以《我们都要好好的》为例，25-30岁、50岁以上的两大注重“健康”人群为追剧主力军，唯他可可在剧中增加露出频次，以增强观众记忆。

中国红牛这一金字招牌，同样有新的营销动作。华彬快消品公布的信息显示，中国红牛方面为加强终端维护，2020年4月起推出“箱内码”项目，重点在20多个营业单位所在区域的零售终端投放，通过包装纸箱内置入二维码、扫码得红包的形式，增加终端小店的收入。截至目前，全国箱内码注册用户已达数百万个，惠及注册终端网点约60万家，实际投入资金数千万元。

品牌服务

将企业责任贯彻到底

华彬快消品无论是将国际高端品牌引入中国，还是研发本土品牌，培育年轻消费者，发力新零售业务，其实质是华彬快消品对企业责任的坚守。

品质是华彬快消品发展的根基，无论是功能饮料、少儿果汁还是天然矿泉水，华彬快消品的生产线均配置进口顶级设备，应用最先进的生产技术，并在自动化、智能化生产方面不断创新，实现配料、灌装、制水等核心工序的智能化生产，最大限度地保证食品安全。

值得注意的是，多年来，华彬快消品还在湖北、湖南、安徽、内蒙古、陕西等地的贫困地区，通过教育扶贫、文化扶贫、产业扶贫、生态扶贫、消费扶贫等综合举措，帮扶当地困难群体。

2015年，华彬集团收购饮用水品牌芙丝VOSS后，考察多个水源地，决定在湖北省竹溪县建厂。在克服秋汛、滑坡、塌方、水灾、雪灾等困难后，华彬芙丝天然矿泉水厂于2018年6月投产。该项目惠及38万竹溪人民，如今华彬芙丝公司不仅入选“全国绿色矿山名录”，2019年11月还被认定为湖北省扶贫龙头企业，2021年1月被授予“湖北省就业扶贫爱心企业”。

在传统的快消品销售渠道网络与管理体系中，华彬快消品已经做得非常完善和强大，而如何通过新零售占据未来先机，则是华彬的下一步。如今，进军新零售这只靴子落地——5月10日，在37届上海之春国际音乐节“半树梨花”海派京歌演唱会的现场，华彬快消品正式官宣进军新零售。

“新零售公司的发展将结合资本市场运作与传统商业相结合的模式，在治理结构上将真正意义上采用董事会决策机制，在股权激励机制、约束机制、资本运作、体系建设中也将会作为创新的示范。”华彬集团相关负责人介绍。

华彬新零售多方合作核心的销售渠道是拓展直播平台，电商平台和智能无人零售终端等。此举被视作华彬开启新零售的号角。或许倒逼全员图新图变。2021年，VOSS联合黄鹤楼推出联名诗词瓶就是一个不错的试水。

华彬快消品对该项目寄予厚望，将其视作在时代变革中新科技领域探索的试验田，是对传统优势业务的补充。传统与现代的相遇，东方与西方的结合，引入与自主的碰撞，发展与传承的圆融，“华彬样本”或许是中国品牌的一种未来。而从战略高度上看，“它是华彬集团未来以创新机制促发展的考量，是一个创新，更是一个新目标和新起点。”

在华彬快消品大家庭，外来品牌的本土化进程顺畅，自主品牌的发展充满活力。在新零售、数字化催生下，饮料行业也在进行品牌升级，以更具性价比和技术含量的商品，寻求突围、重新定义中国品牌和新国货。

文/王子扬