五年剑指全球领先乳企 新乳业发布战略新蓝图 “鲜立方”成为增长关键词

　　5月20日，新乳业(002946,股吧)2020年年度股东大会暨品牌战略发布会于成都召开。会议以“鲜进未来，更新更美”为主题，对新乳业的未来走向及发展策略进行了探讨交流。基于当下对行业趋势的洞察，新乳业从产品、营销、科技、组织等角度全面挖掘发展动能，发布《新乳业2021—2025年战略规划》，提出“鲜立方”战略，以战略势能刺激发展动能，两者相辅相成，共同为新乳业“三年倍增”“五年晋身全球领先乳企行列”的蓝图开启新希望。

　　新战略背书 鲜立方强“质”硬性

　　华创证券总裁助理兼研究所所长、大消费组长董广阳分析指出，2019年起草的新国标新增“高温杀菌乳”品类，延长了低温鲜奶保质期，开启ESL新赛道做大市场；同时消费者健康营养需求提升，加速低温奶渗透，巴氏奶占白奶比重有望达到30%以上，鲜奶需求恢复高增。政策与需求共振提速低温奶增长，同时区域乳企的并购整合仍有较大空间，也使新乳业另辟蹊径成就全国性低温乳企值得期待。

　　“数量要足够多、质量要足够好、距离要足够近，速度才能足够快，更好地给消费者传递新乳业的新鲜价值。”在发布会现场，新乳业总裁朱川从“以新鲜定义新乳业”“与用户保持新鲜距离”“与新鲜一代共鸣”“成为行业的新鲜力量”四个维度解读新乳业的“鲜立方”战略。

　　“鲜立方”是新乳业深耕低温鲜乳多年提出的3.0版“鲜战略”，根据这一战略规划，新乳业将继续以“鲜”为主题拓展赛道，通过对品类、渠道、品牌和用户四个方面的立体化打造，全方位强化新鲜硬性，拓展鲜价值半径。在具体的增长策略上，新乳业将以迭代的鲜战略对接消费升级，以城市群扩张加速市场裂变，以数字化转型实现用户运营，以跨界思维谋求价值再造，并将采取“文化引领”、“组织创新”、“科技驱动”、“人才聚合”的管理策略，做有责任担当的社会企业，建立适应变化的生态型组织。

　　“10年前我们推出24小时低温鲜奶开辟一片新天地，5年前我们的‘鲜战略’带领新乳业走向资本市场，新乳业倡导的优质乳活性营养，已经成为中国乳业的新标杆，”朱川表示，“鲜立方”将成为新乳业谋划阵线式突破、全国式布局的“鲜钝角战略”，借由多个细分市场打造“鲜锐角”、集成大市场的“鲜钝角”，成为中国乳业鲜价值的代言人，致力于打造“科技驱动的世界级营养食品企业”，实现“鲜活营养，让生活更美好”的品牌使命。

　　新营销加成 数字化锤“链”刚性

　　如果说鲜是新乳业的生命力，数字化科技便是鲜的生产力。董广阳分析指出，货架期敏感度高的行业，应更快推进数字化经营，如快时尚、冷链食品等，而乳业数字化变革势不可挡，并将推动供应链高效化和营销精准化。在活动现场，新乳业副总裁张帅解读了数字化转型的思路。

　　近年来，新乳业积极致力于推动数智化转型升级，为鲜价值创新赋能。其颇具优势的“鲜半径”便得益于数智化的链接。以智慧牧场为例，新乳业从数据共享、多系统集成、数据管理APP、物联网应用4个领域着手，全面升级牧场信息化建设，通过奶牛福利的改善、精准饲喂的研发，提升生鲜奶质量。同时，新乳业也通过全面上线LIMS质量管理数字化平台，打通与SAP、SRM等环节的数字化链接，实现质量管控数据共享、全产业链的大数据分析及智能化决策、产品质量全程可追溯，促成企业柔性化的生产创新。

　　目前，新乳业的数智化已贯穿了研发至营销的每一个链条。特别是研发端赋能，直接关系每一个高能产品或爆品的刚性输出。从75℃/15s、瑞典膜RO反渗透过滤工艺刷新鲜奶标准的升级版“黄金24小时”，到在疫情初期迅速推出业内首款采用益生菌晶球特殊工艺3D包埋技术、“嚼得到的”黑科技酸奶，再到无乳糖澳特兰舒欣牛奶、0蔗糖活润晶球、首款自然发酵的气泡酸奶等“新面孔”，无一不是新乳业创新积累和数智化赋能的成果。这一赋能还促成了“极鲜CP”。发布会上，新乳业与中国极地研究中心正式签订品牌合作协议，以鲜营养、鲜品质为极地科考队员们保驾护航。

　　与众多数字化企业不同的是，新乳业数字化重在“以用户为中心”，以价值链末端创新反哺头端迭代升级。基于云端用户池，新乳业完成了从洞察、创造到服务的数字化闭环，聚合自主开发会员价值平台“鲜活GO”与饿了么、支付宝、美团、小红书等合作平台的优势力量，拓展“最后一公里”服务圈，为用户提供全周期的数字化体验。

　　“用户价值是创新的唯一指标，而创新是数字化‘人、货、场、内容’的价值重构。”张帅指出，新乳业收购国内酸奶茶饮开创者和细分品类领导者“一只酸奶牛”，不仅是渠道的拓宽或产品价值体验维度的升级，更是一次价值链再造的酝酿，尤其是私域流量的数字化转型。未来，新乳业将继续推进对“一只酸奶牛”产品冷链、门店、渠道及零售端的多维智慧赋能，链通品牌及产品的价值创新之路。

　　新责任领航 公益行升“值”温性

　　“不只是企业的发展，担当社会责任的产业报国才是新乳业的企业第一价值观。”新乳业董事长席刚表示，新乳业作为新希望集团的一份子，天然带有“社会企业”属性，这是其与生俱来的品牌底色。事实上，在新乳业五年战略蓝图中，以“责任、创新、合作”为核心的价值观，具有非常重要的引领地位。

　　在财报发布之际，新乳业交出了2020年度也是企业首份社会责任报告，从企业治理、匠心品质、聚芯科技、绿色低碳、社会公益等多个方面，展示了新乳业对于企业社会责任的理解和践行。而此次品牌战略发布会上，席刚详细解读了这份主题为《励精图治，更新更美》的社会责任报告，足见新乳业对其的高度重视。

　　“企业一把手一定是一个好的产品经理。”席刚介绍，要做好乳品，必须要在全产业链中做更有挑战的事情，新乳业从食品安全和营养健康出发，最早参与和通过优质乳工程，现有旗下9家品牌通过、品牌数量最多，覆盖3000多万家庭范围最广，这些都是源于新乳业助力提升民族乳业竞争力的品质匠心。

　　同时，新乳业积极构建绿色生产方式，为降低二氧化碳的排放量，助力碳中和目标的达成，一直在技术、质量、安全、价值创造等方面，不断探索绿色生态的农牧业模式、清洁节能的绿色生产与经营的多种可能性。根据规划，新乳业将通过3年努力，使其牧场的单位公斤牛奶的碳排放量减少7%，持续践行人与自然的和谐共生之道。

　　在社会公益方面，新乳业建立了“希望有你”的公益平台，连续10年致力于儿童教育、乡村振兴、营养科普，组织了245场公益活动，超过10000+的公益伙伴加入，有331万学生营养餐的受益儿童，为社会发展进步贡献力量。面对去年疫情的严峻形势，新乳业在保障各地乳品供应充足的同时，利用自身供应链优势，集结集团各方资源，为一线抗疫人员送去充足的营养支持，充分彰显出了新乳业作为民族乳企的社会担当。

　　“新乳业作为一支乳企联合体，就像在大海中乘风破浪的乳业舰队，要以社会责任为船舵，让消费者、股东、员工、合作伙伴实现共同价值最大化。”席刚表示，新乳业将秉持责任领航的初心，围绕新鲜主义立体发展，做一家有使命、有愿景、有文化、有责任、有担当的企业，“用希望创造‘更新’的世界，‘更美’的生活”。

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