这些出版单位是如何赢得少儿市场的？

儿童节将至，提到这个节日，我们不得不说少儿图书，2016年少儿版块成为整体图书零售市场中最大的版块，之后也一直位居首位，2021年1-4月，少儿版块的码洋占据整体零售图书市场的27.18%。

少儿图书市场也是参与出版单位最多的版块，2021年1-4月有94%的出版单位都参与了少儿市场竞争。专业少儿社以及少儿出版公司优势一直比较突出，但是也可以看到一些非专业少儿社不断进入头部单位行列。在产品的打造上，可以看到无论是专业少儿还是非专业少儿单位，在母体品牌优势的基础上，有些通过延伸产品线，有些通过裂变子品牌加强读者对整体品牌的认知。本文我们盘点了少儿市场中参与出版单位的产品和品牌的发展情况。

本文我们从专业少儿社、非专业少儿社和出版公司、少儿出版公司三个维度切入，从内容和产品打造方向出发，梳理一下这些出版单位的发展特点。

专业少儿社

多版块布局，多产品线不断延伸

专业少儿社作为少儿市场中的主力军，经过这么多年的发展，早已在市场中形成了一定的品牌优势，一般这些少儿社均在多个版块拥有一定的优势。在今年1-4月码洋排名前十的出版单位中有6家是专业少儿出版社。多产品线、系列化发展已经是专业少儿社保持优势地位的重要保障。此外，从开卷少儿榜单也可以看到，除了只有在寒暑假月份才会上榜的经典“候鸟”图书外，其余常年上榜的少儿类图书均为系列化图书，开卷月度少儿榜单也是经常呈现“类型少、一系多册”的局面，而这些系列图书基本都是属于专业少儿社旗下产品。

图：2021年1-4月头部专业少儿社版块分布情况

二十一世纪出版社作为连续近五年少儿市场码洋排名第一的出版社，本社旗下也是囊括多条系列产品线。该社最为畅销的系列主要有“不一样的卡梅拉”系列，该系列下包含了多种版本形式的组合，比如动漫绘本版、纪念版、手绘板、注音版、英文版、点读版、低幼版、珍藏版等等。此外，还有“大中华寻宝记”系列，该系列截止目前已经出版了27册，2021年1-4月这两个系列用本社5%的品种为本社贡献了近36%的码洋。

四川少年儿童出版社，近些年畅销图书主要是“米小圈”系列，2012年四川少年儿童出版社开始接手“米小圈”，将产品按照“分年级，每年级4册”的方式进行出版，同时进行线上线下营销的布局。得益于该系列，2017年之后四川少年儿童出版社直接进入少儿市场前十名之内。截止到目前“米小圈”可以说已经形成系列产品家族。目前的“米小圈”系列不止有“米小圈上学记”，还有“米小圈脑筋急转弯”、“米小圈成语漫画”以及以米小圈的同学为主角的“姜小牙上学记”，做到了跨品类产品线的多元延伸。2021年1-4月，该家族系列图书为本社贡献了7成以上的码洋，但是品种占比仅为2%。

此外，在领先社中还有明天出版社凭借“笑猫日记”系列，浙江少年儿童出版社凭借“动物小说大王沈石溪.品藏书系”、“中国原创儿童文学品牌书系”、“皮皮鲁总动员.经典童话系列”、“亲近历史.中华上下五千年”等在整体少儿市场中占据了优势地位。

非专业少儿社

依托母体优势，打造产品线或设立子品牌

近些年，从领先少儿出版单位中来看，非专业少儿社在少儿市场中的表现越加突出，外版优秀内容引进、合作以及国内原创内容深入挖掘可以说是这些非专业少儿社快速发展的重要方式。同时，我们也看到，这些出版单位在发展过程中，一方面不断进行产品的积累以及产品线的扩张，另一方面也更加注重少儿子品牌的打造。

有些非专业大众出版社通过引进系列图书，在少儿市场中占据了一定的优势地位，如有“哈利·波特”系列的人民文学出版社、有“DK儿童百科”系列丛书的中国大百科全书出版社等，这两家社在少儿市场中的地位也相对比较稳定。此外，像中信出版社，可谓是少儿市场中的黑马，从2016年开始，该社在少儿市场中的地位开始突飞猛进，2016年之前该社大部分年份排名均在100名之后，2016年之后开始进入前50名之内，之后每年排名提升5-10个名次，2021年1-4月码洋排名进入到第4名。从产品发展来看，该社主要是从引进版图书切入，经过多年的积累，在2016年受“科学跑出来了”系列以及《疯狂动物城》地带动，该社直接进入到30名之内，之后又不断推出一系列的引进版获奖图书，如“暖暖的爱”国际大奖绘本、“奶奶的红披风”以及“小熊很忙”系列，从多个品类进行突围，从而快速的进到少儿市场前列。

另外，我们也可以看到一些非专业出版社在打造少儿图书时，更加注重子品牌的建设，尤其是一些相对专业的出版社，通过打造子品牌，去弱化在读者心智中形成的“专业”认知。比如电子工业出版社，其旗下品牌小猛犸童书，2017年成立，2020年凭借“打开中国”礼盒火出了圈。这一礼盒包括《打开故宫(纪念紫禁城建成600周年)》和《肇建紫禁城(2020年限定版)》两部作品，同时附赠故宫福袋大礼包。在故宫文化热的前提下，该礼盒也成为了“送礼佳品”，同时还走入了薇娅的直播间，销量奇高，上市后一直位居本社畅销书榜首。除此之外，小猛犸童书还推出了“DK青少年人文百科礼盒”礼盒、“深见春夫神奇幻想”礼盒等，无一不是内容包装俱佳，打开了更大的消费市场。

北京科学技术出版社作为科技图书市场的专业社，在开拓少儿图书市场的过程中从科学科技领域出发，既有便利的资源，又有较强的不可复制性。近些年在少儿市场中占有一定的地位。像其打造的“小贝壳绘本馆.日本精选科学绘本系列”、“100层的房子”系列、“我爱幼儿园”系列以及“德国精选科学图画书”均受到了读者的喜爱。2020年，带着让孩子“看见更远的世界”的热忱，正式成立了100层童书馆子品牌，从而在打造产品的同时，也让品牌的形象和价值更加突出。

此外，也有一些非专业少儿社依托母体的优势领域，进行低年龄段的拓展，尤其是对于一些偏教育类的出版社。比如外语教学与研究出版社，根据开卷数据监控，20年来，外语教学与研究出版社在英语版块一直稳居首位，而其在少儿英语版块也是常年位居前5名之内。从本版畅销少儿英语产品来看，不仅有少儿英语分级读物，如“丽声北极星自然拼读”、“剑桥国际少儿英语”、“美国国家地理儿童英语分级读物”，还有一些故事性更强的英语绘本，如“聪明豆绘本”、“温妮女巫魔法绘本”等。从成人英语学习到少儿英语，拓宽了该社在英语类市场中覆盖的年龄段，从而可以更加合理、充分地利用各种资源，进行全方位的产品打造。

少儿出版公司

聚焦细分版块，垂直领域精耕细作

少儿出版公司同样作为少儿市场中重要的主力军，在这20年的发展过程中，我们可以看到有些规模大的少儿出版公司和专业少儿社类似，通过多条产品线布局在多版块中形成品牌优势，比如海豚传媒股份有限公司，在少儿文学版块拥有“大侦探福尔摩斯”系列，在少儿绘本版块拥有“小鸡球球”系列、“0-3岁行为习惯教养绘本”“和小鸡球球一起玩”系列等，在卡通漫画中有“海底小纵队探险”等。

也有专注于某一细分版块的出版公司，比如在少儿绘本领域中优势较明显的北京蒲蒲兰文化发展有限公司（简称蒲蒲兰），该单位下更多是日本原创绘本，如宫西达也的“恐龙”系列、troll的“屁屁侦探”系列、佐佐木洋子的“小熊宝宝”系列、原裕的“怪杰佐罗力”系列等。同样聚焦少儿绘本版块的还有上海上谊贸易有限公司的信谊品牌，该品牌下主要有“信谊世界精选图画书”、“信谊原创图画书”系列等，系列下的一些图书早已成为少儿市场中常青树，也是开卷少儿榜单中的常客，如《猜猜我有多爱你》《爷爷一定有办法》《蚯蚓的日记》《逃家小兔》等。

此外，我们也可以看到选择在某一更细化的领域持续深耕细作、纵深发展，从而在该小版块中占据绝对优势的出版公司。提到这一类型，不得不提荣信教育文化产业发展股份有限公司（简称荣信）旗下的乐乐趣。荣信教育成立于2006年，2006-2009年期间主要靠引进版立体互动类童书，进行差异化竞争，产品定位于高端消费群体，短期内构建了立体互动类童书的版权壁垒。近年来，随着年轻父母对于创新内容的接受度不断提升，一些高端的、形式创新的立体书也被大家所认可。

乐乐趣品牌下既有“神奇立体书”系列、“乐乐趣立体书”系列等立体书，又有“音乐播放器故事书”系列等有声书，还有“乐乐趣科普翻翻书”系列、“托尼·沃尔夫翻翻书”系列、“奇妙洞洞书”系列等创意书。这些童书不但内容极其丰富，而且可以边学边玩边游戏，甚至需要家长参与其中，形成互动，因此也造就了乐乐趣亲子互动式的品牌特征。在当下，亲子互动式的阅读模式不断被倡导，鲜明的出版风格使得乐乐趣成为家长们的购书首选。

除了上面提到的出版单位以及产品之外，还有一些出版公司主要通过与知名IP合作，从而在少儿市场中占据一定优势。提到IP合作，不得不提童趣出版有限公司（简称童趣），童趣是丹麦艾阁蒙集团（Egmont）和人民邮电出版社的合资出版企业，成立于1994年，其畅销图书产品主要来源自知名IP衍生。除了一直运营的迪士尼相关IP之外，童趣还拥有很多经典影视动画IP，其中既有国外引进的“Hello Kitty”“托马斯和朋友”“小马宝莉”，也有国内原创的“巴拉拉小魔仙”“喜羊羊和灰太狼”等。这些IP形象已经在孩子们心中形成了很高的认可度，因此能够为童趣的图书产品持续保驾护航。除了经典影视IP，近年来童趣也引入开发了其他类型的IP，例如基于游戏的IP。游戏IP相关的图书主要分为两类，一类是与游戏关系密切的图鉴、攻略、设定集等，另一类则是游戏衍生的小说、漫画等。近年来少儿图书中最为畅销的游戏IP无疑当属“我的世界”，目前市面上该IP的攻略、图鉴类图书主要由童趣出版，如《我的世界-战斗指南》等。

童趣图书部分IP品牌展示

总的来说，建立产品矩阵以及品牌对各家出版单位以及行业的整体发展都是极为重要的一环。出版单位面对同质化严重的现状，可以借助品牌建立自己的竞争壁垒。往大了说，好的产品矩阵与品牌的良性发展更能推动整个行业的高质量发展。在品牌的运作中，优质产品可以与品牌互相促进，出版机构通过好的产品不断夯实品牌形象，而品牌又无形中扩大了产品的影响力。无论是专业少儿出版单位还是非专业出版单位，打造品牌的关键都在于提升品牌的感染力和持久力，而实现这一目标的重点在于圈定与品牌价值观相同的读者。一个成功的品牌需要在确定的定位风格里不断积累产品，由量变引发质变，从而形成口碑。无论是产品线还是图书品牌的建设都无法一蹴而就，而是需要一朝一夕的好产品积累，进而形成点-线-面的延伸和发展。

5月31日，中共中央政治局召开会议，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。作为整体图书零售市场中最大的少儿板块，未来是否会迎来大爆发？随着此次政策的发布，少儿市场的出版单位又会如何发展？我们拭目以待。