买菜新势力，决战传统商超

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作者 | 马戎  编辑 | 向阳

在特斯拉2020年财报电话会议上，马斯克用“1万亿市值”震撼了传统车企。在此之前作为新能源汽车的代言人，特斯拉市值一度触及8500亿元，超越世界前十大传统车企的总和。

同样寄希望于用数字化改造传统产业，一众生鲜电商玩家正在吹响对传统农贸市场与生鲜商超的总攻号角。

事实证明，买菜新势力对市场的颠覆能力较造车新势力更弱，公众形象也差一些。据《晚点LatePost》报道，监管侧已经要求下架社区团购激进的“一分钱秒杀”活动，而这曾是社区团购“改造”传统买菜用户的杀手锏。

但可以确定的是，时间站在买菜新势力一边。

前置仓生鲜玩家每日优鲜和叮咚买菜向美国SEC递交招股书的前一天，生鲜商超巨头永辉商超正试图通过创始人增持股票的方式维稳股价。从2020年4月28日至2021年6月10日，永辉超市(601933,股吧)的股价暴跌了49.67%，市值萎缩超过507亿元；在相近时段，大润发母公司高鑫零售也经历了一场幅度超50%的漫长阴跌。

在过去几年当中，生鲜商超似乎错失了时代增量，大润发、沃尔玛、家乐福先后陷入闭店、卖身的泥沼，永辉超市的营收增速从20%以上滑落至9.8%。

作为生鲜市场代际更替的产物，超市曾在近20年前对农贸市场进行了标准化的迭代；20年后，在买菜新势力的冲锋面前，传统商超似乎丧失了反击能力，和落寞的传统车企一样，他们坐拥更庞大的市场体量，但已成被时代遗忘的灯火阑珊处。

抓住那个80后

与造车新势力相比，买菜新势力并未给市场带来新的增量。

在电力驱动以外，特斯拉的高估值逻辑，更多来自依附于汽车场景的软件业务，自动驾驶辅助软件等带来的服务业务估值，或将为特斯拉创造超越造车本身的价值。

生鲜市场的增量同样来自上游生产方研发，对下游消费者来说，电商生鲜提升了消费便捷度，但产品体验没有实质提升。与之相反，由于消费者从生鲜品挑选的过程中解放出来，用户信任反而出现了倒退。

在黑猫投诉平台，买菜新势力受到的投诉多如牛毛，除标价退货等常见问题外，商品的新鲜程度也成为双方的矛盾焦点——不断有用户反馈，生鲜电商常出现商品新鲜度不足的问题，而取证索赔的问题极其繁琐。

买菜新势力拿到的真正增量，似乎更多集中在消费者一端，即新生人口、新独立的年轻人及他们组建的新家庭。

每日优鲜合伙人孙原在虎嗅FM创新节的演讲中，曾用沃尔玛与美国战后婴儿潮的关系形容新消费。孙原表示：“80后买小商品时，就有了淘宝的兴起；不满足于一般商品时，就有了海淘；结婚生子后，就有了母婴电商；在家做饭后，就有了生鲜社区零售线上化。”

与电器零售巨头国美、苏宁的转型类似，大润发曾由创始人黄明端亲自带队B2C商城飞牛网；永辉也有线上平台永辉生活，但显然离“抓住年轻人”的任务相距甚远。过高的线下业务占比使传统商超陷入“大象转身难”。

事实上，每日优鲜和叮咚买菜所在的前置仓生鲜赛道在市场中的声量不大。每日优鲜招股书数据显示，2020年国内社区零售市场规模为11.9万亿，其中35.6%来自超市，25.9%来自农贸市场，而前置仓生鲜仅占3.0%。

从用户数据看，截至今年一季度，每日优鲜拥有790万有效用户，叮咚买菜则有690万。相比之下，永辉超市截至2020年末的会员数为4933万。

买菜新势力的优势，更多在于提早入场线上流量建设。尽管在SKU层面，买菜新势力的丰富度往往不如生鲜商超门店，但以仓代店的相对轻资本模式加速了扩张速度。这成为支撑买菜新势力社交裂变、线上营销等流量扩张的基础。

例如对生鲜商超来说，覆盖低坪效的偏远区域是一道难题。在此之前，大型连锁商超连接这部分用户的方式是免费购物班车，然而过高的时间成本使年轻人对此望而却步。

对买菜新势力来说，低成本末端仓储+同城配送的模式，使平台有能力以效率更优的方式，实现对低坪效区域此前未有的强覆盖，这将使更多的长尾消费者转战线上。

当类似的故事搬运至下沉市场，传统商超的坪效之低与长尾用户的需求空隙之大被放大到一定量级，便形成社区团购的商业模式。在新冠疫情后，社区团购大战的影响力一度溢出赛道，将传统商超和农贸市场均逼入更尴尬的位置。在年轻人的进一步分流面前，他们将面临更严峻的存量竞争。

存量战争

生鲜赛道的利润公式为利润=客单价x订单数x毛利率。其中，毛利率在行业的充分竞争下相对稳定，客单价受SKU、地域等因素影响，订单数则受选址、流量、复购率等因素影响。

这意味着，生鲜玩家主要依赖客单价和订单数的两驾马车驱动增长。

招股书数据显示，2019年，叮咚买菜的单笔订单平均客单价为41元，2020年为57元，同比增长39%。其中有效用户订单量2019年为9290万单，2020年为1.98亿单，同比增长113.67%。

相比之下，每日优鲜2020年平均客单价为94.6元，但呈下滑趋势，其2020年平均客单价同比下降6.93%。此外，每日优鲜对应的订单数更少，2020年，每日优鲜有效用户订单量为6506万单，仅比上一年高出596万单，同比增速仅为10%。

在不向外部扩张市场的条件下，生鲜赛道存量市场的客单价提升已经进入山穷水尽的地步。从此次IPO的两家前置仓生鲜玩家数据看，每日优鲜及叮咚买菜均寄希望于改善已有SKU结构，其方向均未脱离传统商超路径。

其中，每日优鲜向美妆、家居、日用品、母婴、电商等全品类发起扩张；叮咚买菜正在向即食、即热、即烹饪的3R食品进军，同样旨在改善产品毛利率结构，提升客单价。

这意味着，在生鲜赛道的诸神战争后，买菜新势力与传统商超的品类重叠势不可挡。究其原因，生鲜品类高损耗率、难储存的特点致使毛利率过低。永辉超市财报显示，其生鲜产品毛利率长期维持在14%左右。相比利润价值，生鲜品类的引流价值似乎更值得关注。

同时，买菜新势力与传统商超对存量市场用户订单数的竞争将更加激烈。在美团优选及多多买菜隆重登场的社区团购巅峰期，忽略利润，专注引流的战略被“一分购”等活动执行得淋漓尽致。

在下沉市场，这一策略为社区团购玩家赢得了大量的价格敏感型用户。据36氪报道，2021年，美团已经将GMV目标确定在1500亿元，平均每日订单量目标为5000至6000万单。

然而传统商超和农贸市场仍然保有优势，即对质量敏感型消费者的用户心智优势。

这一逻辑更多停留在心理层面，并通过种种细节表达出来——时至今日，无论是专业纪录片还是个人拍摄作品，凡以“美食烹饪”为主题的视频内容，厨师在农贸市场或生鲜超市挑选食材的镜头必不可少。

相比之下，罕有视频以下单生鲜电商订单的方式表达对食材的审慎，即便是以一小时内保鲜配送著称的前置仓生鲜也同样如此。

背后传递的信息是，在非标准化的生鲜品类中，用户对质量的诉求通过挑选流程表达。尽管消费者为生鲜电商付出了更高的配送费用，但仍视这一全新模式为传统方式的拙劣替代品，或消费新品类的无奈之选。

这似乎预告了买菜新势力的命运。尽管坐拥更快的市场增速，但对存量市场的竞争未必顺利——未来消费者将进一步分化为质量敏感型与价格敏感型，传统商超的市场份额较难出现成规模的萎缩。相比正面对峙，买菜新势力的优势仍然是填补市场空白。

标准化战争

淘宝问世之初，曾引发一片反对声。有观点认为，服装电商试图通过简单的图文、视频展示，就取代消费者在线下触摸、试穿服装的体验，这是不可想象的。

事实证明，服装作为标准工业品，在图文、视频乃至直播的媒介辅助下，完全可以实现线上销售。

但非标化的生鲜产品，要解决的问题更多。以苹果、梨子等水果为例，其在运输过程中极易因碰撞导致表皮变软、果肉变色。即便不影响产品的食用价值，但对消费者而言无疑意味着体验的折扣。

而肉类、海鲜等品类对保鲜要求更高，对消费者来说，在上述品类中选择生鲜电商渠道，意味着背负更高的风险成本。

这也是买菜新势力面临的主要痛点。

无论适应高线城市的前置仓模式，还是适应下沉市场的社区团购模式，都在降低履约成本的同时，同步发生用户信任的倒退。

过去二十年以来，生鲜零售市场的主逻辑是从高线城市到下沉市场的服务升级和范围扩张。买菜新势力通过不断调整物流模式尝试适应不同购买力地域的运营需求，降低终端覆盖成本。对于上游生产商，买菜新势力的数字化推进反而显得迟缓。

在中国，人地关系高度紧张的基本国情矛盾下，土地的生产资料属性显著弱于社会保障属性，农业生产的主力军由以家庭为单位的分散小农构成。这使中国难以发展美国式的现代化大农场，造成农产品(000061,股吧)的商品化率低、标准化程度低、人均产量低。

这也是社区团购的激进补贴遭遇严格监管的原因，补贴战原是常见的竞争手段，但对生鲜商品的大额补贴，打乱了农业的社会保障功能。

而巨头们遭致批评的“只见六便士，不见月亮”中，六便士固然指几捆白菜、几斤水果的流量，即补贴战背后的生鲜市场份额；月亮并非指5G、人工智能式的尖端技术。而是根据现有的数字化技术，助力上游农业生产在不挤出农业生产者的前提下，提升农产品的标准化、商品化水平。对生鲜平台来说，这同样有助于自身的市场竞争力提升。

从现状看，一方面，包括传统商超和买菜新势力在内的生鲜玩家均通过合同生产、规模化直接采购等方式助力上游生产方扩大产能。

以永辉超市为例，在2009年，永辉生鲜直接采购比例已经达到76%。此次公开数据的买菜新势力中，叮咚买菜从生产商及合作社的采购成本占比超过75%，每日优鲜的农产品直接采购比例高达93%。通过合同生产的方式，上游生产方的收益可以得到进一步确定。

而另一方面，生鲜玩家的主要精力都放在市场份额扩张与向高毛利品类转移上，至于对上游农业生产的数字化改造，仍停留在较低水平上。其直接采购的主要目的在于跳过经销商环节获取价差，以对本地农贸市场、非连锁的中小规模超市实现低价竞争。

其中，每日优鲜在招股书中透露，企业正向智慧菜场、零售云等To B方向发力，但主要方向为将自身营销经验向农贸市场商户复刻，并收取服务费用，其能否达到提升商户销售能力的效果，还未经过市场验证。

对买菜新势力来说，随着各主要城市的生鲜大战进入白热化，未来的竞争将更多围绕上游供应链改造展开。率先以数字化能力推动上游生产的买菜新势力，将在供应链层面占据优势，同时为生鲜玩家正名——买菜新势力不仅有关物流，还有关科技。

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