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中国企业包揽欧洲杯1/3赞助 全球体育盛会“风口”花落谁家?

2021-06-17 15:48:37 21世纪经济报道 

  体育盛会组团来袭之际,一众行业站上风口……

  尽管受疫情冲击,但今年全球体育盛会终于还是迎来了压抑已久的巅峰时刻。

  阿联酋当地时间16日子夜时分,在世预赛亚洲区40强赛最后一场比赛中,中国男足3∶1击败叙利亚队,昂首挺进12强赛。

  与此同时,2020欧洲杯也在如火如荼地进行,在一个月的时间里,24支球队将在欧洲11个国家厮杀,从格拉斯哥到慕尼黑,再到圣彼得堡和伦敦,都将被球迷的热情笼罩。此外,其他大型体育赛事亦在火热进行,美洲杯也备受瞩目。

  而到了下个月,东京奥运会也将拉开帷幕,预计将于2021年7月23日至8月8日举行,残奥会将于2021年8月24日至9月5日举行。在上周末七国集团峰会期间,英国美国法国三国领导人都向日本首相菅义伟表示,支持东京奥运会如期举办。日本首相菅义伟也在G7峰会上表明了举办东京奥运会和残奥会的决心。

  全球体育盛会组团来袭之际,处于疫情期的世界也正悄然发生一系列变化……

  中国企业“雄起”

  受到疫情的影响,原本2020年举办的欧洲杯、奥运会等赛事纷纷延后到今年举行。除了球员的表现令人热血沸腾,中国企业在体育盛会广告牌上的表现更令网友大赞“中国雄起”。

  根据欧足联官网公布的12位顶级赞助商,vivo、海信、TikTok和支付宝都位列其中,占据席位三分之一,纵观球场,欧洲杯差点被中国企业的广告标语“包场”。

  通过大型国际赛事营销,其实是进行国际级背书,发力高端国际化路线,海信就是其中一个生动的例子。

  鲸平台智库专家、知名财经作家陈琦对21世纪经济报道记者表示,“海信二次入围欧洲杯,并且提前布局一系列营销活动。比如在赛事权益激活上,把围栏广告和比分弹窗作为核心广告资源,覆盖全球约120个国家和地区,品牌信息露出时长最大化。此外还在英国2300辆公交车上刷新海信品牌广告,联合专卖店、连锁店,在抖音发起短视频活动等等。”

  需要注意的是,2016年海信集团就打破常规入围欧洲杯顶级赞助商行列,成为欧洲杯设立56年以来首个中国顶级赞助商。此后海信一口气赞助了2018年世界杯,并预定了2020年欧洲杯和2022年世界杯。

  但这一大手笔也代价不菲,参照欧足联规定,获得顶级赞助商4年的权益,至少需要5000万欧元,按照当时的汇率折合人民币约为3亿6千万。

  对此海信集团总裁贾少谦评论称:“将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持,表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”

  除了近期下血本的海信,此次vivo以欧洲杯历史上首个开闭幕式冠名合作伙伴形式出现,同时调动全世界球迷参与“vivo非凡时刻”欢呼征集活动,随着赛事的正式开幕,vivo旗下X60系列手机也同步在欧洲推出。

  vivo副总裁、欧洲市场总裁邓力表示,欧洲团队的多元化背景与vivo全球化战略紧密相关,vivo希望运用本土思维、本土文化、本土管理来服务消费者,更好地融入当地市场。

  与此同时,支付宝更是出动蚂蚁链,以区块链技术参与欧洲杯得分王奖杯设计,成为欧洲杯历史上首座结合了区块链技术的奖杯。区块链技术让获奖数据及荣誉永久保存,融入了小篆体“支”字的支付宝奖杯亦如是。

  哪些行业站上风口?

  在欧洲杯等一系列体育盛会的风口下,上周A股啤酒板块早已大涨。夏天是啤酒消费的旺季,而足球等竞技体育几乎是啤酒最好的促销载体。

  西部证券(002673,股吧)在研报中指出,随着啤酒产业结构升级趋势清晰,行业利润在未来5年有望翻倍增长。2021年由于需求恢复和管理提效,看好龙头业绩改善,关注中高端逻辑清晰,盈利持续改善的龙头组合。

  中信证券(600030,股吧)则表示,展望未来,啤酒行业短期高基数&高成本压力显现,预计将对业绩弹性产生压力;但中长期看,各家进一步明确了高端化战术,看好高端化下龙头利润改善的加速兑现。从看长做长的角度,建议布局啤酒板块。

  但体育盛会的影响绝不仅限于啤酒等饮食行业,疫情以来首批体育盛会带来的广告利润也有望让转播商们大赚一笔。

  康卡斯特旗下NBC环球娱乐部门负责人Jeff Shell本周一出席投资者会议时表示,受到广告主对于商业广告的高额需求,叠加美国运动员的表现等因素,东京奥运会有可能成为该平台有史以来利润最高的一届赛事。

  NBC环球表示,如果奥运会如期举行,将会通过电视频道和流媒体业务Peacock总共安排7000小时的节目。而在经历了去年的延期后,今年奥运会将吸引更多电视观众,扭转近几届持续下滑的趋势。此前在电视观众对于奥运会的关注度持续下降的背景下,NBC环球转播里约奥运会时依然取得了2.5亿美元的利润。

  此外,在体育盛会上大手笔宣传的一众企业也有望受益,比如上文提到的vivo、海信、TikTok和支付宝等一系列公司。

  当然欧洲杯上也不乏翻车案例,欧洲杯官方赞助商可口可乐就是典型的例子。当地时间6月14日,在对阵匈牙利的赛前新闻发布会上,葡萄牙球星C罗将自己面前的可口可乐移开,随后立刻拿了一瓶水,对着镜头说:“水”,言下之意就是自己只喝矿泉水。在C罗做出这一举动之后,可口可乐的市值甚至应声下跌了40亿美元,C罗本人也可能被欧足联处罚。

  陈琦对21世纪经济报道记者表示,欧洲杯是一场国际顶级体育赛事,随着疫情席卷全球,线上数字营销效果将空前放大,这是各大品牌借助“体育IP”开拓全球市场,也是一次最直接、高效、且投资高回报的足球营销。“欧洲杯随着媒介传播的多元化、数字化发展,营销势能和商业价值逐渐提升,欧洲杯营销也呈现出广覆盖、高精准、强IP的趋势。”

  展望未来,陈琦对记者表示,“欧洲杯效应”会继续存在,并在未来的体育盛会中不断强化、放大。在具体宣传方法上,可以线上线下联动,抓住热点话题,结合事件营销,赛前、赛中、赛后全周期的品牌投放与宣传。

(责任编辑:马金露 HF120)
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