8个人做出的1个亿生意：如何把月饼做的不像月饼，人们还当月饼来买？

　　近日，关茶新食礼在北京丽思卡尔顿酒店举办了哆啦A梦主题的“月饼季新品品鉴会”，在场的一个美食博主在了解了品牌的成长过程后开玩笑说，我已经帮媒体把标题都想好了，就叫《8人团队如何做1个亿的生意》。这种标题虽然传统的媒体不会用，但的确精炼概括了这个品牌目前实际的运营情况。

　　每年只重点做中秋、春节两个节日的两场销售，基本就能完成全年的KPI，以今年为例，创始人小关说，目前我们已经销售了几千万，到中秋几十万套月饼礼盒销售结束，今年的任务就完成大半了。

　　关茶新食礼中秋的主打产品是新外形或者新口味月饼，但做的又极不像传统的月饼，例如关茶茶立方，它的外观是方形的，颜色是抹茶绿，外皮是奶酥皮，馅儿是少油减糖的，“我们的月饼其实不是传统的中式月饼，更像是一种新型的甜品，但又区别于传统的西餐厅提供的甜品。”小关说。

　　而这样的产品，却能触达到新消费群体们的内心并获得了他们的青睐，能够向消费者提供性价比高且有味、有颜、有趣，极富体验感、满足社交和情绪消费的文创食礼，无论是关茶?茶立方还是樱桃小丸子新年甜品盲盒，这些单品都在一个月时间内销售额就迅速突破千万。

　　面对市场的认可，创始人小关一直强调，关茶新食礼做的不是食品，而是做文创，文创的精髓就在于创新，食礼恰巧成为了载体。那么关茶新食礼是怎样把类似月饼这样的传统食品，做成新消费群体喜欢的潮牌呢？

　　一、 好吃的食品有无数，为什么选择做月饼？

　　很多电视剧都有这样的情节，当一个人在万千竞争中，突然被选择的时候，差不多都会诚惶诚恐的说这么一句经典台词“为什么是我？”同样，万千种中华美食中，这个90后年轻时尚的女孩，为什么选择做的是月饼？

　　这首先是跟创始人小关的个人经历有关，小关一直都非常喜欢厨房，作为2010年山东省高考榜眼考入清华大学经管学院经济与金融（国际）专业后，在大三去法国交换学习时，她就计划着，等自己赚够了钱之后一定要再次回到巴黎，去学习西方甜品的制作，成为一名带给人甜蜜和快乐的甜品师。2014年本科毕业后，她去法国ESSEC高等商学院读奢侈品管理研究生，而2015年的中国，创业大潮强烈地冲击着国内国外，身处法国的小关也感受到了这种浓厚的创业氛围，作为一个有主见的女孩，她很清楚自己毕业后会选择自主创业之路，而国内的创业氛围让她热血澎湃，她认为烘焙行业是一个很好的发展方向，没等研究生毕业，她就休学去法国蓝带厨艺学院学习法式甜品的制作，但在制作甜品过程中，她发现法式甜点高油高糖，并不符合她做健康食品的理念，于是，此前一直希望回国做一家纯法式甜品店的梦想就这么破灭了。

　　2016年回国后，她天天盯着天花板思索创业出路。“当时，我看到很多人到日本旅游经常会在朋友圈晒出抹茶冰激凌、抹茶伴手礼的照片，正巧法国甜品界也慢慢开始转向使用东方食材制作甜品，但我在学习过程中，对抹茶技术只是一知半解，所以我就想亲自到日本去看看。” 恰巧，有一个朋友在日本，说现在是秋季采茶季，你来日本看看吧，于是她就立刻行动起来。到日本后，她四处拜访茶庄，调研了多家抹茶品牌，惊讶地发现抹茶竟然起源于中国，南宋时候被日本和尚荣西将茶籽和抹茶这一饮茶法带到日本，后来的日本“茶圣”千利休创立了“抹茶道”，抹茶因此世界闻名，以至于很多人误以为抹茶是日本的国粹，小关是对中国传统文化有浓厚感情的人，通过自己努力能对抹茶技术的回归中国起到一点点推动作用，那将是一件非常有情怀的事情。

　　回国之后，她几乎整天泡在研发室里琢磨产品，先后推出了抹茶酱、抹茶牛轧糖、抹茶坚果、抹茶生巧、夹心抹茶巧克力、伴月圆流心抹茶月饼等时尚零食，而今，公司升级做新食礼，则完全得益于这次抹茶文化发掘运用和尝试探索市场的意外发现。

　　在观察公司销售数据时候，小关发现，一旦到了中秋、春节这样的中国传统节日，关茶新食礼具有文化创意内涵的礼盒一经推出，就能够成非常受欢迎的产品，而对于这类有仪式感、传达心意的食礼，中国的消费者并不会单纯通过比价做出选择，这让她兴奋不已，“跳出标品价格战的红海，打造传递心意的个性化非标产品，把传统节日的文化内涵、对品质和对原料的追求融入到产品中，使得中国节变得更美味、更精致、更有仪式感。”

　　二、 受新消费群体欢迎的月饼是怎么做出来的？

　　摸索到了月饼这个品类后，那么，受年轻消费者欢迎的月饼，具体是怎么做出来的呢？

　　我们知道，一个产品或者一项服务之所以成功，是因为它更有效地解决了某个行业的痛点、更好地满足消费者的需求、更快地促进了整个社会的进步。在新消费群体对传统的月饼品类提出更高要求的情况下，针对传统月饼的痛点，关茶新食礼对月饼食盒进行了从内到外的全方位的改良，在符合当前社会健康饮食理念的情况下，做到既健康、美味、有高颜值，又具备仪式感和情绪社交价值，小关将融汇这些因素打造出的产品称为“内外兼修”。

　　在产品的打造上，小关秉承“中点西制”的理念，对月饼的外皮进行了改进，以哆啦a梦联名的奶酥十六仁为例：传统的五仁月饼是广式的酥皮，而关茶采用的则是奶酥皮，就是用奶油芝士，加入大量的干酪粉，采用黄油，而不是植物油，采用国外进口的面粉，使得人们在打开食盒之后，即便离的很远都能闻到诱人的天然奶味和乳酪味。

　　传统五仁月饼早已成为人们的话题梗，而吐槽的核心就是五仁的馅：硌牙的冰糖，油乎乎的廉价果仁。那么针对这款被大家吐槽多年的传统产品，关茶新食礼如何给它升级改进呢？

　　传统的五仁月饼，原料以瓜子、花生为主，价格便宜，口味也不怎么好，其他成分也是一些油分很高的坚果和糖类物质，在以“中点西制”的方式对其外皮升级的同时，关茶新食礼亦对里面的坚果进行了升级，根据各类坚果的口味和互补特性的悉心研究，精选了来自8个国家、十几个地区的十六款坚果和果仁（比如巴西的腰果、新疆的核桃、土耳其的榛子等等）做成了三款口味各异的月饼；针对当前人们的降糖需求，月饼的甜味主要来源于蔓越莓干、大提子干、黑加仑干、冻干草莓粒等这些天然的食材，“当果仁的香味、奶酪的香味和茶香味三者融合到一起的时候，发现它们已经不能算是大家儿时记忆的传统的月饼了，更像是扫除童年五仁月饼阴影的一种新型甜品，但是它又不是传统西餐厅提供的甜品，新世代的月饼就这么诞生了。”小关说。

　　高糖高油的问题解决了，但是怎么解决随之而来的保质期问题？我们知道，传统的月饼主要是靠高糖、高油来保证产品保质期的，在夸张的情况下，消费者在市面上买到月饼经过一年的储存，打开后依然没有发霉的迹象。关茶新食礼决定在保证食材新鲜健康的基础上，通过包装上的升级保鲜来解决这一问题，2021款中秋新品首次将所有月饼产品的内包装升级为密封锁鲜盒，虽然这类的内包装成本有所提升，但是药品级密封设计，降低了透氧率和透光度，提高了气密性。通过密封物理手段，使得月饼的保质性能得到了提升，同时，在视觉和触感上让产品更加具有价值感。小关说：用户的体验至关重要，这样的投入尽管成本很高，也是非常值得的。

　　关茶在研发每一款文创产品的时候，对产品本身的追求，到外部包装，都倾注了其对配方开发、制作工艺、文化赋能，新媒体营销概念的融合，每一款产品都是走心的精品之作。

　　好的产品诞生后，如何把它打造成爆款呢？基于当年做微信公众号爆款文章的经验，小关认为这样的爆款首先要好吃，使得让它成为符合新消费人群的口味和爱好的一个新品，结合这个群体的消费场景更加有效的满足他们的切实需求。

　　以哆啦a梦联名款的关茶奶酥十六仁月饼为例，小关说，它担负的是扫除五仁给人带来的童年阴影的使命，将一个好的“五仁月饼”带回到各自的童年回忆里去，这也是为什么关茶新食礼要和哆啦A梦联名，机器猫是一个能够让我们有机会回到童年、伴随我们成长的的卡通人物，在包装方面也与该款产品定位相得益彰，以六枚装的礼盒为例，它是一个大雄房间里书桌抽屉的形状，打开之后，可以找到任意门、哆啦a梦、大雄、静香、胖虎、小夫这些主要人物形象的立体贺卡，消费者将这些人物一个个从卡片上拿下来，插到礼盒托盘上去，通过任意门进入抽屉后面的空间，找到十六仁月饼，勾起消费者童年的回忆、增加了与产品互动的体验。

　　小关说，“开发产品的时候，我们对于IP的选择、IP内容的理解、文创设计等，着实花了不少功夫。我们对产品的追求和投入，远远超过食品本身，我们希望关茶新食礼的每个产品都能给消费者带来的不一样的体验，这是我们做产品的初衷。”

　　三、8个人如何运转动1个亿的盘子？

　　无论是关茶新食礼，还是目前一些新崛起的消费品牌，都有一个特点，就是用极少的人力撬动一个巨大的销售盘子，人们很好奇，难道新创公司的人个个都有特异功能吗？他们是如何高效运转的呢？

　　其实所有创业公司都有一个特点，就是大家不顾一切、不断的向前奔跑，身兼多职使得团队运营更高效，大家协同一致往公司最需要方向努力。在关茶新食礼，一个人就是一支队伍。小关指着一个穿蓝白条纹裙子的女孩说，我们公司的各种新媒体推广都是她带队完成。而且，她在公司上得厅堂，下得厨房，是一个多面手：发布会上是光鲜的推广负责人，而在销售高峰期工厂面临生产压力的时候，在做好推广工作的同时，也会勇敢地冲往后方工厂，为公司的供应链工作提供支持。在创业公司，没有工作边界，哪里需要我们努力，就往哪里冲。

　　小关说，如果是一个亿的销售额的话，我们团队只有8个人，而这8个人都是在做着公司不可或缺的核心工作。 “高效的利用我们的资金和人力，聚焦微笑曲线的两端”她说。

　　一个新品牌，这么大的销售额，公司甚至都没有销售团队， 2015年小关开《清华女的巴黎学厨日记》公众号积累的第一批粉丝，这也是关茶新食礼的种子用户，小关认可追逐流量为品牌带来的红利但并不认同不顾一切地追求流量的做法，她说“很多快速发展的新消费品牌创始人偏营销出身，而我是一个更加注重产品本身的创始人。过去有契机做产品，也的确赶上了流量爆发期的末班车，但是，在意识到流量红利的同时，我也不会放弃对产品的追求，而不是投入全部精力去做流量投放，我想这也是关茶成长的根基。当精力有限时，我认为最优解依然会放在研发产品和打造供应链能力上。

　　她说：如果产品力欠佳，品牌仅仅依靠流量投放是经不起时间考验的，终究会“钱”倍功半，这个规律对做食品的品牌尤其适用。因为食品本身并没有太高的门槛，而多种元素的赋能打造形成的综合产品力很难让竞争对手在较短的时间内靠工厂贴牌去模仿和超越，源源不断的创造力使得关茶新食礼的产品不断地创新和迭代进而确保这个品牌可以走得更远。