618思考：低价是短期行为，为用户提供长远价值才有多次选择

　　今年618终于收官。但对于大多数企业而言，这次618似乎与往年没有什么不同：价格战依旧大行其道，整个行业叫苦不迭。

　　当价值战让位于价格战，错位竞争的市场环境就一直存在。即使上半年多轮原材料涨价，618期间，多家企业与电商平台依然在玩“低促内卷”，哪怕直接舍弃产品利润，也想要赔本赚个吆喝。

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　　但问题是，价格战真能赚来“吆喝”吗？从此次618结论来看，一时的低价确实能吸引一些用户、带来短暂销量增长，但通过这种方式获得的基本都是“头回客”而不是回头客。这种短期短视的行为，除了能带来“杀敌一千自损八百”的恶意内卷效果，并不能带来长期的增值空间。

　　实际上，品牌与用户之间的双向奔赴才有意义。大多数企业把视野狭窄在价格战，却忘了用户选择从来不是个“一次性消耗品”。品牌只有为用户提供长远价值，才能真正收到消费者的多次选择。

　　打价格战无异于饮鸩止渴

　　客观来讲，低价竞争策略确实可以短期刺激销量增长，迅速扩张或者保持企业市场份额，但是从长期来看，“价格战”属于恶性竞争，会祸害整个行业的长远发展。

　　为什么说价格战从长期看不可取？一方面，是因为企业要保证销量、市场份额及生存利润，配置“偷工减料”、售后服务“模棱两可”几乎就成必然的选择。另一方面，一旦品牌被贴上“低价低质”的标签，当用户需求提升时，消费者的心理门槛自然会“淘汰”这些品牌，需求阈值决定了用户只关注品质、健康的产品。

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　　因此，企业一次次的价格战，就是在一次次被用户“淘汰”，把自己长远发展的机会给丢掉。历史是最好的佐证，曾经出现在空调市场、彩电市场的经典低价战，就让一些品牌逐渐消退在大众视野。

　　回想上一次空调价格战，是在19年伊始。受各方面影响，市场供需极不均衡，然而基于对未来2000亿以上的市场预期，各空调厂商却纷纷扩大产能，加之新能效政策发布后，各企业为优化产品结构，也纷纷对低能效产品加速清仓处理。然而这次价格战的最终结局，却是市场资源几乎全部向高品质的头部资源集中，TOP5品牌集中度超过90%市场份额。

　　包括13年的彩电业“自杀式”价格战也极为精彩。在第一轮低价竞争策略抢占市场后，电视这个本就没有快消属性的商品，又开始了一度进入市场低迷，用户需求达到饱和，品牌进入新一轮“量跌利滑”泥沼之中，甚至也有上市品牌因资金链断裂而惨淡收场。

　　为用户提供长远价值才有光明未来

　　实际上，从源头上来说，企业的核心是产品，产品的核心在用户，用户的核心则根植于产品的使用价值。如今用户买单的，往往是好东西、好服务、好体验，而不是低价低质。因此，只有由“价格战”走向“价值战”方为大势所趋。

　　在这一点上，海尔智家(600690,股吧)是最有发言权的企业之一。早在10年前，其他大牌还在沉迷或深陷价格战的时候，海尔智家便主张价值创造，通过为客户打造价值的方式来实现市场突破。而恰好今年618交出的成绩单，就是印证海尔智家战略正确性的充足证据。

　　于品牌而言，618是一场内外交困的“试炼场”，你不仅要在同行的低价挤压中突围，同时也要在消费者内心中突围。而海尔智家之所以能“双赢”，是因为其早已跳脱价格战，凭“智趣新潮”的衣食住娱场景体验，从行业乱象中脱颖而出。

　　不同于让用户抢秒杀、抢低促、抢优惠券的“套路行为”，海尔智家实打实给用户提供主动贴心的智慧服务、个性多彩的智家生活、搭载核心科技的新物种与时髦的生活方式。比如你想合理控制饮食，厨房能根据你身体进行菜谱推荐；你想睡个好觉，卧室能根据你的睡眠自动调节空调风......

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　　正所谓懂用户所想，实现用户所需，才是真正抓住市场增量的长期主义。据618战报数据显示，截止6月18日24:00，海尔智家凭各智慧场景，套购率全网占比40.6%。其中食联网北京烤鸭走入全国10万家庭，让千万人在家三步吃烤鸭；衣联网定制服装热销2万件，智慧洗护场景有1000万在家交互用户，让用户在家轻松洗护穿搭；水联网智慧浴室场景进入超1万家庭，在家随心享受热水SPA；空气网空枕联动场景进入超1万家庭，新氧净风呵护千万家庭呼吸健康。

　　套购率上升所带动的高端产品增量，也十分明显。海尔智家618在冰箱、洗衣机、热水器、冷柜、高端空调、中央空调市场份额均取得全网第一，高端厨电也增幅28倍，彩电8K解码产品增幅75%。这充分印证着，如今海尔智家已成为市场新消费浪潮下的“中流砥柱”。

　　取得如此成绩的背后，靠的是什么？很明确：“场景替代产品，生态复盖行业”，以用户需求为核心，联合各行业优质生态方共同为用户提供一站式、全流程的智慧家庭场景解决方案，给用户真正的体验价值，而不是在低价内卷中，让用户去消化各类低质商品。

　　其实不光是618，很多用户平时也有过类似的经历。比如买来一个智能设备，到家才发现只是个能联网的电器，而且联起来还很麻烦，折腾半天才发现便宜没好货。然而海尔智家给用户的体验则不同，在阳台，洗衣机能会主动告知今天有雨，要在室内晾晒；在客厅，空调会根据空气温度、湿度、洁净度来主动调节，呵护呼吸健康。

　　为什么海尔智家能实现这种体验？这是因为其依托智慧家庭的核心——智家大脑，能让用户感受到无处不在、自然交流、主动贴心、安全可靠、持续进化的智能家庭新体验。而这种有“脑”的智慧家，是消费者用几百个低价单品也实现不了的。所以如今用户早已通透，买低价无效不如选品质高效，花钱找麻烦不如一步到位省心。

　　总的来看，只有当企业能为用户创造长远价值，让市场形成价格战让位于价值战的良性循环，才能在口碑和市场经营中有更多主动权和选择权。在这一点上，海尔智家为行业做出了优质范本，通过体验云平台优化供需关系，直达用户需求。再通过场景、生态、高端三端发力创新，不断满足用户需求，突破行业天花板。

　　消费观察家三浦展在《第四消费时代》中曾指出，比起靠物质来填补欲望，人们更愿意各种美好的体验，去跟人产生联系。显然，历史是证明这一逻辑最好的答案。

　　无论是过去还是现在，市场上的选手换了一批又一批，而唯独海尔智家，始终屹立在低价错位竞争的浪潮前列。如今，在整个社会追求高质量发展的背景下，在消费升级的大趋势下，真正走出价格战紧抓用户价值的，海尔智家也许不是唯一，但却真正做到了第一。

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