频繁出街的“三坑少女”，如何催生出一个百亿级市场？|新消费观察

当洋溢青春气息的JK制服、满载中国元素的汉服与华美复杂的Lolita洋装出现在同一家店里，你是否会萌生进店逛逛的欲望？

如今，这样的店铺正越来越多地出现在购物中心、创意园区，以及Z世代集中的其他潮流场所。

由于服装制作流程复杂、版式独特，鞋袜包等配饰较多，一套完整服饰对于尚在校园或刚步入社会不久的Z世代消费人群来说，价格并不低。因此，JK、汉服、Lolita洋装也被并称为“破产三大坑”，在线下，集三者于一身的店铺则被称为“三坑店”。

一套完整JK制服包含服装、鞋袜、领结、背包以及头饰等等 | 图源：网络

相关数据显示，在上海的香港名店街及迪美购物中心两个商业体中，“三坑店”及相关店铺占零售店铺数量50%以上，前者“三坑店”的占比甚至达到了70%；在成都天府广场专门设有“三坑店”街区，街区内汉服、Lolita和JK制服分别占比40%、40%和20%；而在杭州、广州多地，引入一些小型的“三坑店”也成为了很多老旧商圈谋求年轻化转型的首选。

伴随着线下“三坑店”的出现，“‘三坑’越来越出圈了”成为圈内圈外的共识。

然而，从“一坑”增至“三坑”，从线上转战线下，“三坑店”能否借新消费品牌爆发的东风，成为服饰赛道中的爆款现象？资本热情过后，“三坑店”在圈层之外又能走多远？

这些问题，尚未有答案但值得探究。

逆向生长

“变身”异次元少女生活馆

区别于常服，“三坑”产业大多采用的是一种低成本运营模式，即品牌在线上开设网店，展出服饰设计图，设定拟发售时间并向消费者收取预售定金。随后，品牌将定金投入到原料、工厂生产等环节，再根据预售情况调整发货时间、批次，以避免库存积压。

由于整个流程耗时较长，消费者从付定金到收货需要等待1-3个月的时间，若是比较复杂的汉服及Lolita洋装款式，收货期限甚至会达三个月以上。

线上展示设计图 图源：网络

在漫长的购买链路之外，“三坑”还有很多独特的“规矩”。

比如，由于产业圈层文化属性较强，圈内资讯往往仅在社群内流通，呈现出一定的封闭性；圈层内人群有着极强的正版意识，常常在线上对“山寨货”、盗版设计进行“出警（指责购买山寨裙的消费者）”。

很长一段时间里，“在哪买？如何买？买什么？”诸如此类的问题为很多对“三坑”感兴趣的“地球人（圈内人对圈外人的称呼）”设置了入圈门槛。

但随着Z世代人群的迅速成长，“三坑”服饰的市场需求也呈现出爆发式的增长。

腾讯发布的《00后兴趣报告》指出，当前，JK制服、汉服、Lolita洋服“三坑”是Z世代话题中的热度前三位。

其中，以汉服为例，第一财经商业数据（CBNData）联合天猫发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示， 2017-2019年线上汉服销售规模成倍数增长，约1800万用户有购买汉服的经历，潜在购买人群已超4亿人。

图源：CBNData《线上汉服消费洞察报告》

市场需求日益膨胀，但圈层尚存壁垒。“出圈”的意愿、相似的受众、以及更大的获客需求，让“三坑”融合在一起，以集合店的形式从线上走入线下。

上海“破产一条街”  图源：小红书

比如，“三坑”集合店品牌十二光年，目前在线下拥有8家实体店，年底预计增加至30家；另一个被泡泡玛特等资本方看好的“三坑店”猫星系，目前也已在全国开设了16家门店；除此之外，一些以“三坑”店为特色的创意街区也在各个城市频繁亮相。

引流“地球人”

打通线下渠道能否打破圈层壁垒？

与线上品牌专营店不同，“三坑实体店”中不仅集合了汉服、JK制服、Lolita洋服三个品类，在具体的服装上，也通过品牌授权的形式，实现了知名“三坑”品牌的集合。

比如，十二光年店铺中，60%属于自有品牌，其他40%是与织羽集、玻璃纸之夜、浅岱江南、中牌制服馆、天使之泪等品牌的合作产品；猫星系店内品牌除了自有品牌桃乐丝之夜、DorisNight、Neverland 星芙颂之外，既有国产品牌御茶家、胡桃木JK等、也有日本Juliette-et-Justine、Innocent World等品牌。

十二光年店铺 图源：网络

相比于线上，这些“三坑实体店”虽然在价格上会进行10-20元的加价，但同时也向消费者提供样衣试穿、文化讲解等服务，同时，部分服装在店内即有现货，避免了线上购物漫长的等待期，大大提升了消费者的购物体验。

也因此，“三坑实体店”还承担了为圈层“拓客”的重任。

“十二光年”创始人刘炚岄曾表示，二次元相关产品在线上竞争激烈、获客成本较高，但在线下，二次元相关店铺分布零散，品牌通过线下门店可以接触到体量更大的泛二次元女性用户。

通过“集合店”的形式，“三坑实体店”不仅能够更直接地触达消费者，还让三种不同服饰互相借力，实现“入一坑，知三坑”的营销效果，进而打破单一圈层局限的市场规模。

除此之外，为了提高用户黏性，线下“三坑店”也会定期面向店铺粉丝/会员举办“三坑萌新”穿搭会、万圣节主题场贩、同圈层同城交友等活动，以帮助刚入圈的新人进一步融入。

汉服线下活动 图源：网络

如此往复，品牌获客效果显著。载艺星辉联合创始人黄正能曾表示，在Lolita洋服品牌仲夏物语线下销售额中，超60%来自初步尝试的“地球人”；刘炚岄亦表示，十二光年的线下用户群体中，“地球人”与资深爱好者各占一半。

当“小众”走向大众

“三坑”背后的百亿市场

国泰君安证券的一份分析报告显示，2020年“三坑”服饰市场规模已超 200 亿元，其中 JK 制服、汉服、Lolita洋装占比约为35%、30%，35%。

根据此前披露的“2020年汉服爱好者规模为 516 万人、市场销售规模为 63.6 亿元”的数据，推算可得，2020年 “三坑”服饰合计规模达到约212亿元。该机构亦预测，到2025年，“三坑”市场规模有望达 1266 亿元。

一些新的趋势也开始呈现。

比如，由于“三坑“服饰在设计上的自由度较高，与知名动漫、古装剧及二次元古风游戏的联名款成为互利双方的营销抓手。

以汉服为核心品类的“三坑”品牌十三余，此前就曾联合电视剧《清平乐》、游戏《江南百景图》、《王者荣耀》以及动漫《魔卡少女樱》等知名IP推出联名款设计；仲夏物语则与游戏《奇迹暖暖》、《第五人格》以及三丽鸥旗下的HelloKitty，MYMELODY等等进行过联名设计。

十三余&清平乐、仲夏物语&《第五人格》 图源：网络

另外，一些同样以Z世代为目标用户其他品牌也对“三坑”生意表示看好。在过去几年里，泡泡玛特、B站以及游戏公司米哈游，均参与过“三坑”品牌的投资。

不过，尽管目前资本方及市场表示出对“三坑”品类的热情，但热闹背后，整体产业仍存在一些桎梏未来发展的问题。

一方面，区别于其他的消费品赛道，“三坑”行业内虽然入局者众多，但市场缺乏一定规范，线上具有影响力的头部品牌较少，线下集合店偏多的形式又很难形成品牌效应。

特别是在同样具有增量空间的下沉市场，由于现货售卖的形式决定了店铺在前期要支付较高成本，且从品牌获取授权亦需要支付一笔费用，部分个体性质的“三坑店”往往是由店主以消费者的身份购买产品，贴标抬价后进行二次销售。

图源：网络

尽管如猫星系等品牌也曾表示，未来将在低线级城市采取半托管加盟模式进行布局，但就目前看来，短期内整个行业还难以形成规范化的市场管理。

另一方面，“三坑”的上下游产业链尚未发育成熟，品牌产出有限，整个品类一定程度依赖IP衍生逻辑，处于获客阶段。

而整体来看，“三坑”行业本身因具有强社交属性、强用户粘性与高复购率，消费者付费意愿较强，但随着圈层“扩容”，消费者进一步涌入市场，“三坑”产业未来还需打造更成熟的产业链，提升品牌承接能力，缩短产销链路，整合品牌头部资源，才能够搭乘新消费品牌爆发的东风，实现“破圈”后的可持续发展。

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