蜜雪冰城,奈雪的围城

2021-07-09 18:27:43 和讯名家 

作者/星空下的锅包肉

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的小鱼

前不久,致力于弘扬中华传统饮茶文化,但却日风满满的奈雪的茶(HK 2150)在港交所上市。首日破发,大跌13%,引起不小的轰动。

初上市,就被资本市场泼了一盆冷水,主要是因为奈雪的业绩,实在出人意料。奈雪定位做高端饮品,一杯奶茶卖30多块,但拎出财报才发现,3年连亏3亿。

没有对比就没有伤害。刨冰摊起家的蜜雪冰城,均价六七块钱,还不到奈雪的1/3。但是大街上越来越多的加盟店,说明一个道理,那些小摊,都在赚钱,不然谁干。

为啥奈雪卖30还不赚钱,蜜雪卖7块反而赚翻了?蜜雪的财富背后有什么秘密?

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蜜雪的财富密码

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原料成本控到极致

奈雪招股书显示,奶茶材料成本38%,其中包装占1/4。也就是说,一杯30块的奶茶,奶油水果茶叶等原料8块5,杯子还得2块8。而奈雪的杯子成本,就足够生产一杯蜜雪了。

奈雪(左)VS蜜雪(右)

蜜雪不走高端路线,从原料到包装质量确实都差了一截。但蜜雪能把成本控制到极致,主要是因为:

1

核心原料自产。早在2012年,蜜雪就建了自动化的生产车间。虽然蜜雪看起来土里土气,但背后都是先进的自动化设备在支撑。核心材料全部自己生产。
2 辅料集中采购。蜜雪在三四县城起步,通过低价策略抢占市场,同时依靠加盟,快速扩张。现在已经在全国建了上万家门店,大规模集中采购,具备极强的议价能力。
3 自建物流,控制配送成本。能够低价获取原料还不够,蜜雪需要把原料运送到遍布全国的加盟门店。所以在2014年,蜜雪又自建了仓储物流中心,严控运输成本。而且加盟商开店密集,一条街上不管有几家蜜雪,都是送一趟的钱。

02

人工、租金能省就省

奈雪的茶,原料贵只是一方面,人工和租金也不便宜。其中门店租金占销售额15%,员工成本22%(门店员工成本用门店经营利润率倒推所得,剔除了总部员工)。

那蜜雪的门店运营成本有多少呢?对比奈雪和蜜雪的门店区别,我们来直观感受一下。

蜜雪冰城,主要集中在小商场、小吃街,一个个门脸背后可能就是夫妻店。按照单店20平,配三五个人来算,蜜雪人工成本不到奈雪1/5,租金成本不到奈雪1/10。这还没考虑选址的租金差异,员工的培训费用差异等。

奈雪不仅卖奶茶,还卖欧包。所以门店有奶茶区、面包房,还配了休息区。这就导致,奈雪标准店,单店面积180-350平,每个店要配21个员工。另外奈雪的目标客群是小资白领,门店都开在高端商场。

奈雪(左)VS蜜雪(右)

03

加盟扩张,摊薄经营费用

其实单看门店,奈雪也是赚钱的。2020年经营利润率12.2%,相当于一杯30的奶茶,还能赚3块6。

但是门店利润,还需要负担公司层面的经营费用。奈雪员工约9000人,总部:门店=1:8。而总部的人均工资基本是门店的三倍。再加上这些人的行政差旅费等,2020年,奈雪的管理费用营收占比高达11.8%。这水平,基本是国企的管理效率了。门店赚的12%刚够养活总部的人。

另外奈雪全国556家门店,都是直营,重资产投入。但股东投的钱,早就赔光了,净资产-4.24亿。经营全靠借,奈雪资产负债率已经超过100%!2020年仅借钱的利息就1.3亿,占营收4%。

相比之下,蜜雪门店都是加盟的,轻资产扩张,没有这么大的融资需求,或许还能用闲置资金买个理财,赚点投资收益。

至于管理费用,查不到具体数据,不好说蜜雪是不是就一定比奈雪的管理效率更高。不过蜜雪终端营收65亿,是奈雪的二倍以上。规模化扩张,也能够有效摊薄管理费用。

奈雪虽不是国企,但似乎已经患了国企病,赚的不多,花的不少。而蜜雪,县城起步,穷人的孩子早当家,在能降成本的地方,毫不留情。

02

规模经济,低价护航

奶茶,无非就是升级版饮料。没什么壁垒,只要有人赚钱,就会有人进到这个赛道竞争。如果没有核心竞争优势,无论是奈雪还是蜜雪,都将成为昙花一现。

2015年,奈雪在深圳开了第一家门店。奈雪虽然入场不算早,不过打着高端茶饮的旗号,也确实在初期快速成长。但是短短五六年后,明显可见营收增长乏力。从奈雪逐年下滑的单店销售额来看,前途堪忧。

资料来源:《奈雪的茶招股书》

面对同样的市场环境,蜜雪还能立于不败之地吗?

01

价格形成绝对护城河

蜜雪和奈雪的明显区别,是价格。奈雪成本高卖的贵,在竞争对手面前几乎没什么优势。而蜜雪,严控成本,低价形成了绝对的护城河。

想要在6、7块的价格带上,有利可图,只有一条路可走,规模化。如果没有足够大的规模支撑,根本不能自产原料,自建仓储物流。而规模化不是朝夕之间就能达到的。蜜雪成立于1997年,经过24年的积累,已在全国建了1.2万家门店,创立了低价市场的唯一品牌。

无论是现有竞争者还是潜在竞争者,没有蜜雪的成本控制能力,进到这个价格带,无异于自寻死路。

02

农村包围城市,市场潜力大

蜜雪县城起步搞加盟,奈雪深圳起步做直营。所以在扩张的方向上,蜜雪是从农村包围城市,奈雪是从高线下沉到低线。

但问题是,蜜雪容易奈雪难。

首先奈雪这种直营模式,就注定没有办法快速渗透到下沉市场。另外这个价格定位,也不符合下沉市场需求。

而反观蜜雪,或许之前,大家还有疑问,几块钱的低端饮品,能成功攻下一二线市场吗?但随着蜜雪遍布北京大街小巷、门店开到上海陆家嘴(600663,股吧),这些顾虑似乎不攻自破了。蜜雪的成功,印证了一个道理,便宜的东西,总是更有市场。

另外蜜雪的聪明之处在于,营销。憨萌的雪王成了吉祥物,土味主题曲魔性洗脑,口口相传。甚至给人造成一种错觉,如果没听过蜜雪的歌,没吃过蜜雪的冰淇淋,没喝过蜜雪的饮料,那才是真的跟不上潮流。

都市白领,也是隐形贫困人口。蜜雪把自己打造的便宜又不low,大家何乐而不为呢?

03

未来,奈雪走不出围城

如果说,以前奈雪不赚钱,是因为居高不下的人工和租金成本,那么未来,竞争加剧,市场逐渐被侵蚀,奈雪的日子更难过。

奈雪自救的手段是pro店,店面减小,人员减少。接下来两年,70%的门店都将打造成pro店的形式,这确实是缩减成本最有效的办法。但是,如果不能从根本上,改变单店销售额下滑的趋势,降成本救得了一时,救不了一世。

而跟奈雪市场被侵蚀相对的,是蜜雪的市场快速扩张。占领了三四线城市的蜜雪,正在一二线城市攻城略地。凭借成本优势形成的价格壁垒,所到之处,几乎没有对手。

能跟蜜雪抢生意的,只有另一家蜜雪。而不管街上开了几家加盟店,背后都是一个蜜雪公司。

24岁乡村小伙未来可期,6岁小公主前途堪忧。

本文首发于微信公众号:星空财富。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:李佳佳 HN153)
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