蜜雪冰城，奈雪的围城

作者/星空下的锅包肉

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的小鱼

前不久，致力于弘扬中华传统饮茶文化，但却日风满满的奈雪的茶（HK 2150）在港交所上市。首日破发，大跌13%，引起不小的轰动。

初上市，就被资本市场泼了一盆冷水，主要是因为奈雪的业绩，实在出人意料。奈雪定位做高端饮品，一杯奶茶卖30多块，但拎出财报才发现，3年连亏3亿。

没有对比就没有伤害。刨冰摊起家的蜜雪冰城，均价六七块钱，还不到奈雪的1/3。但是大街上越来越多的加盟店，说明一个道理，那些小摊，都在赚钱，不然谁干。

为啥奈雪卖30还不赚钱，蜜雪卖7块反而赚翻了？蜜雪的财富背后有什么秘密？

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蜜雪的财富密码

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原料成本控到极致

奈雪招股书显示，奶茶材料成本38%，其中包装占1/4。也就是说，一杯30块的奶茶，奶油水果茶叶等原料8块5，杯子还得2块8。而奈雪的杯子成本，就足够生产一杯蜜雪了。

奈雪（左）VS蜜雪（右）

蜜雪不走高端路线，从原料到包装质量确实都差了一截。但蜜雪能把成本控制到极致，主要是因为：

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人工、租金能省就省

奈雪的茶，原料贵只是一方面，人工和租金也不便宜。其中门店租金占销售额15%，员工成本22%（门店员工成本用门店经营利润率倒推所得，剔除了总部员工）。

那蜜雪的门店运营成本有多少呢？对比奈雪和蜜雪的门店区别，我们来直观感受一下。

蜜雪冰城，主要集中在小商场、小吃街，一个个门脸背后可能就是夫妻店。按照单店20平，配三五个人来算，蜜雪人工成本不到奈雪1/5，租金成本不到奈雪1/10。这还没考虑选址的租金差异，员工的培训费用差异等。

奈雪不仅卖奶茶，还卖欧包。所以门店有奶茶区、面包房，还配了休息区。这就导致，奈雪标准店，单店面积180-350平，每个店要配21个员工。另外奈雪的目标客群是小资白领，门店都开在高端商场。

奈雪（左）VS蜜雪（右）

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加盟扩张，摊薄经营费用

其实单看门店，奈雪也是赚钱的。2020年经营利润率12.2%，相当于一杯30的奶茶，还能赚3块6。

但是门店利润，还需要负担公司层面的经营费用。奈雪员工约9000人，总部：门店=1:8。而总部的人均工资基本是门店的三倍。再加上这些人的行政差旅费等，2020年，奈雪的管理费用营收占比高达11.8%。这水平，基本是国企的管理效率了。门店赚的12%刚够养活总部的人。

另外奈雪全国556家门店，都是直营，重资产投入。但股东投的钱，早就赔光了，净资产-4.24亿。经营全靠借，奈雪资产负债率已经超过100%！2020年仅借钱的利息就1.3亿，占营收4%。

相比之下，蜜雪门店都是加盟的，轻资产扩张，没有这么大的融资需求，或许还能用闲置资金买个理财，赚点投资收益。

至于管理费用，查不到具体数据，不好说蜜雪是不是就一定比奈雪的管理效率更高。不过蜜雪终端营收65亿，是奈雪的二倍以上。规模化扩张，也能够有效摊薄管理费用。

奈雪虽不是国企，但似乎已经患了国企病，赚的不多，花的不少。而蜜雪，县城起步，穷人的孩子早当家，在能降成本的地方，毫不留情。

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规模经济，低价护航

奶茶，无非就是升级版饮料。没什么壁垒，只要有人赚钱，就会有人进到这个赛道竞争。如果没有核心竞争优势，无论是奈雪还是蜜雪，都将成为昙花一现。

2015年，奈雪在深圳开了第一家门店。奈雪虽然入场不算早，不过打着高端茶饮的旗号，也确实在初期快速成长。但是短短五六年后，明显可见营收增长乏力。从奈雪逐年下滑的单店销售额来看，前途堪忧。

资料来源：《奈雪的茶招股书》

面对同样的市场环境，蜜雪还能立于不败之地吗？

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价格形成绝对护城河

蜜雪和奈雪的明显区别，是价格。奈雪成本高卖的贵，在竞争对手面前几乎没什么优势。而蜜雪，严控成本，低价形成了绝对的护城河。

想要在6、7块的价格带上，有利可图，只有一条路可走，规模化。如果没有足够大的规模支撑，根本不能自产原料，自建仓储物流。而规模化不是朝夕之间就能达到的。蜜雪成立于1997年，经过24年的积累，已在全国建了1.2万家门店，创立了低价市场的唯一品牌。

无论是现有竞争者还是潜在竞争者，没有蜜雪的成本控制能力，进到这个价格带，无异于自寻死路。

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农村包围城市，市场潜力大

蜜雪县城起步搞加盟，奈雪深圳起步做直营。所以在扩张的方向上，蜜雪是从农村包围城市，奈雪是从高线下沉到低线。

但问题是，蜜雪容易奈雪难。

首先奈雪这种直营模式，就注定没有办法快速渗透到下沉市场。另外这个价格定位，也不符合下沉市场需求。

而反观蜜雪，或许之前，大家还有疑问，几块钱的低端饮品，能成功攻下一二线市场吗？但随着蜜雪遍布北京大街小巷、门店开到上海陆家嘴(600663,股吧)，这些顾虑似乎不攻自破了。蜜雪的成功，印证了一个道理，便宜的东西，总是更有市场。

另外蜜雪的聪明之处在于，营销。憨萌的雪王成了吉祥物，土味主题曲魔性洗脑，口口相传。甚至给人造成一种错觉，如果没听过蜜雪的歌，没吃过蜜雪的冰淇淋，没喝过蜜雪的饮料，那才是真的跟不上潮流。

都市白领，也是隐形贫困人口。蜜雪把自己打造的便宜又不low，大家何乐而不为呢？

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未来，奈雪走不出围城

如果说，以前奈雪不赚钱，是因为居高不下的人工和租金成本，那么未来，竞争加剧，市场逐渐被侵蚀，奈雪的日子更难过。

奈雪自救的手段是pro店，店面减小，人员减少。接下来两年，70%的门店都将打造成pro店的形式，这确实是缩减成本最有效的办法。但是，如果不能从根本上，改变单店销售额下滑的趋势，降成本救得了一时，救不了一世。

而跟奈雪市场被侵蚀相对的，是蜜雪的市场快速扩张。占领了三四线城市的蜜雪，正在一二线城市攻城略地。凭借成本优势形成的价格壁垒，所到之处，几乎没有对手。

能跟蜜雪抢生意的，只有另一家蜜雪。而不管街上开了几家加盟店，背后都是一个蜜雪公司。

24岁乡村小伙未来可期，6岁小公主前途堪忧。

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