海尔智家投资者大会：未来3-5年的发展都在这

7月13日，海尔智家(600690,股吧)投资者大会在青岛召开。这是海尔智家第一次大范围、系统地向全球机构投资者和分析师介绍海尔智家业务结构演变的过程，并发布了高端品牌、场景品牌、生态品牌这三级品牌的升级战略，以及未来业务规划与发展方向。

此次大会看点颇多，最值得关注的是本次海尔智家释放了清晰的公司战略，那就是要做智慧家庭的全球引领。

会上，海尔智家重点介绍了为实现公司的战略目标而在践行的三级品牌升级战略。首先是高端品牌带来的高产品价值，实现了高份额、高单价、高盈利、高效率。其次是场景品牌三翼鸟带来的高用户价值，给公司带来的是成套方案的落地、成套的收入、场景的收入。同时，海尔智家正在探索生态品牌的引领，像目前在做的有衣联网、食联网。

总结起来发现，整个公司的战略很清晰。具体来看，此次大会有四点颇有想象空间，笔者从中进行了整理，供外部参考。

看点一：海外利润率会进一步提升，利润增幅大于收入增幅

海尔智家海外净利率一直是资本市场的关注点，外部普遍认为“做创牌”不如“做贴牌”盈利强。而坚持“做创牌”的海尔智家在此次投资者大会上明确表示：将在跨文化融合的人单合一模式下，利润率将会进一步提升，利润增幅大于收入增幅。

那么，海外市场将靠什么支撑实现利润增长呢？

首先，今年海外供应链能力将进一步提升。譬如，产能100万台的罗马尼亚冰箱工厂今年投产，印度北部工业园将投产，俄罗斯100万台产能的制冷工厂动工，全球的供应链新增产能将为海外市场的发展提供支持。

那么，海尔智家海外市场规模与利润增长的机会在哪里？就在全球每一个市场都要做到第一的规划里。目前，海尔智家在海外主流区域已经进入第一梯队的有：北美、拉美、澳洲进入TOP3，东南亚进入TOP4，欧洲、日本、中东非已经占据TOP5。现在的市场地位与目标地位之间的距离就是海外市场下一步增长的空间。

那么，怎么抓住海外的机会呢？海尔智家李攀在发言中强调了三点。一是跨国并购整合的能力。海尔智家整合美国GEA已经5年了，这5年来收入增长了50%，利润实现翻番增长。同时，厨电份额从29%增长到36%；洗衣机从17%增长到23%；冰箱从18%增长到22%，其目标就是成为美国家电第一品牌。此外，欧洲Candy已经成为欧洲增长最快的品牌，增速是行业的5倍；FPA在疫情下逆势高增长，今年一季度增长超过40%。

二是内生市场的创牌能力。海尔智家在海外各个主流市场表现都在逐年提升。以俄罗斯为例，在过去的四年里，海尔智家俄罗斯市场规模四年增长四倍。在市场地位上，海尔智家的空调做到了俄罗斯第一，冰箱做到了第二，洗衣机做到行业第三。同时，高端超过三万卢布的冰箱份额达到了45%，今年投入的嵌入式家电、小家电，市场反应非常好。

三是全球协同能力，这包括产品协同、品牌协同、供应链协同等。以GEA大滚筒洗衣机为例，当初要在美国市场做大滚筒洗衣机时，内部是有反对声音的，说大滚筒不能做，要放弃。因为开发周期长，投入产出不合算。但是，有了全球协同平台，这两个问题全部解决了。海尔智家李攀表示，通过和总部、日本、德国、新西兰等研发中心的协同，一年不到从设计到上市全部解决，而且当年就实现40万台的销售，市场份额从不到7%，扩大到今年会突破17%的份额。产品的单价由原来300多美元，现在到了799美元的均价。通过协同，把原来不敢做、不能做的事情变成现实，这就是协同能力的威力。包括疫情期间，协同发挥巨大能力。这三个能力是海尔智家在高端创牌过程中所形成的能力。如果没有长期的投入，单靠出口贸易是绝对做不出来的。

看点二：卡萨帝5年规划，收入复合增长率超25%

投资者普遍认可卡萨帝的创牌成果，但同时也对其未来收入规模、盈利能力充满了期待。海尔智家在会上表示，2020年卡萨帝收入较2015年增长213%，年复合增长率26%。未来五年，卡萨帝年收入复合增长率仍将保持超25%的增长目标。

用10年时间，卡萨帝发展成为家电高端市场榜首品牌，如今，又开启了场景品牌的新征途。6月25日，卡萨帝发布全新银河套系，通过全品类高端网器构建完整的智慧生活场景。

未来，卡萨帝将围绕升级竞争力、开辟新赛道等几大路径，实现高端品牌到场景品牌的全面引领，进一步提升收入规模，提高盈利能力。

看点三：冰洗突破行业天花板，厨电、空调也将有大突破

从国内市场占有率来看，海尔智家冰洗产业长期处于行业第一。但这个优势在外部看来，冰洗业务已经到了天花板了，没有太大的想象空间了。不过，在本次投资者大会上，关于冰洗业务，又传递出了新声音。

冰箱业务上，海尔智家表示，在国内，已经形成了“海尔冰箱第一、卡萨帝冰箱第二”的市场结果；在海外，海尔制冷进入TOP3的国家已经达到13个，未来还要继续提升其它国家的市场地位。同时，海尔制冷在海外的高端占比已提升至42%，这有助于进一步提升海外市场的盈利能力。

洗衣机业务上，海尔智家已经在中国做到了超40%的市场份额，绝对的行业第一。在持续保持洗衣机行业优势的基础上，下一步的发展空间在于做高端以及开辟新品类、新场景。首先，卡萨帝洗衣机目前市场空间仍然非常大，去年一二季度市场份额是12%，目前在一二季度市场份额是12.6%。在新品类方面，海尔智家在干衣机、洗碗机、衣物护理机、洗鞋机等抓住增长机会。目前，海尔干衣机在1-5月份累计份额达到了32.4%，随着高端和新品类的布局海外市场也是一个增量，目标是在越来越多的国家实现第一。未来通过不断做高端以及新干衣机等新品类获得新的增长机会。

得益于海尔智家品牌长板价值的逐渐释放，曾经被认为是海尔智家短板的空调、厨电等业务，正在被快速补齐，释放出巨大潜力。

空调业务上，在国内，2021年的高端份额要从2020年的16%提升至21%；在海外，美国RAC、巴基斯坦、俄罗斯等国家继续蝉联第一，法德、波兰、澳大利亚等国家实现翻番增长。通过聚焦海外自主创牌、布局高端市场等举措，海尔智家已经全面领跑，卡萨帝高端上量，引领消费升级，高差异化产品用户认可，根据中怡康1-26W数据显示，健康除菌空调市场份额52.5%；智能语音空调份额54.1%。

厨电业务上，海尔智家充分整合旗下斐雪派克、GEA等世界一流品牌的优质资源，通过高端品牌卡萨帝实现颠覆、场景品牌三翼鸟实现引领，达到生态品牌引爆成果，力争2-3年进入国内市场TOP3。目前，海尔智家厨电一季度总体净收入增幅46%，高端品牌卡萨帝实现了205%的增长，这表明其围绕厨房生活场景打造的综合性解决方案得到了市场认可。

热水器业务上，海尔智家表示将布局净水新增长点，做大做强，三年再造一个“电热水器”。

看点四：抓住物联网时代风口，三翼鸟生态收入占比将大幅提升

2020年9月，海尔智家依托在高端、成套、智慧产品及生态资源上的深厚积淀，发布了全球首个场景品牌“三翼鸟”，开辟了从“卖家电”到“卖场景”的新赛道。

对于三翼鸟场景品牌，外界还在观望，甚至有疑问：三翼鸟究竟怎么发展？未来能给海尔智家贡献多大的收入与利润？

对于外部的关注，海尔智家总裁李华刚现场向投资者们详细讲述了“三翼鸟”未来的发展目标及路径。其表示，三翼鸟的生态收入占比未来将大幅提升。三翼鸟将围绕三翼鸟APP、三翼鸟场景店、家装公司上平台、设计师上平台、项目经理上平台等，持续吸引生态方共同围绕“智慧家”方案设计、建设、服务用户，为用户提供场景的全流程一体销售和服务，争取实现“店店三翼鸟，人人三翼鸟”，将“三翼鸟”打造成行业第一的场景品牌。

目前，三翼鸟围绕用户的衣、食、住、娱、行已迭代1000余场景方案、200余种服务，联合近万家生态资源方，全场景累计服务1.83亿家庭，场景月交互次数破2.4亿，并在全国落地1000多家体验中心，海外落地近800家，为海尔智家带来收入、利润的持续增长。其中，今年1-5月，仅三翼鸟海尔智家北京体验中心001，客流量就达到近10万人次，销售额突破7000万，家电零售额2533万，家居场景+生态收入近2500万，家电工程近1000万，卖场景和卖家电销售额占比接近1：1。

“设计一个家，建设一个家，服务一个家”，依托场景生态布局，实现一站式定制千人千面全场景智慧解决方案的三翼鸟，突破了传统家电销售模式，为用户带来超越期待的服务体验。可以预见，随着用户消费能力的不断提升，以及消费者对高质量、高品质的智慧生活居住体验的需求日益加深，可一站式提供解决方案的三翼鸟，“终将大成”，并成为拉动海尔智家营收业绩的强力引擎。

此次投资者大会是市场了解海尔智家整体战略落地的重要窗口，也是海尔智家与投资者多层次多方式互动的体现。海尔智家通过构建高端品牌、场景品牌以及生态品牌三级品牌升级战略，长期穿越周期实现稳健有质量的增长值得市场进一步期待。