冲出国门，硬刚德日！扬眉吐气背后，千万要注意这3个陷阱

近两年，中国汽车产业逐渐崛起，一些优秀企业纷纷走出国门，寻找更广阔市场。

欧洲成为了各大企业竞逐之地，尤其以新能源汽车为代表，在欧洲先进的环保政策和理念下，率先发力。

中国新能源汽车进入欧洲市场该如何更好地开拓业务？又需要注意哪些问题呢？

我们邀请到西蒙顾和管理咨询公司高级执行总监杨一安先生，做了深度分析。杨一安老师常年居住德国，是西蒙《隐形冠军》的译作者，对冠军企业有着长期的观察和分析。

以下是其对中国新能源汽车进入欧洲市场的分析，此为上篇。未来我们将继续刊载下篇。

作 者：杨一安 西蒙顾和管理咨询公司高级执行总监

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

为谋求更广阔的发展前景，中国汽车制造商将目光投向欧洲市场，尤其是迅速发展的新能源汽车市场。“中国制造”的汽车在汽车工业的发祥地欧洲取得成功的机会点在哪里？

回顾过去，中国汽车制造商在本土市场长期面临欧美大厂的围追堵截，缺乏核心竞争力，被牢牢地摁在低端市场，更不用提梦想进入欧美发达国家。

少数进入欧洲的中国车厂也是通过曲线救国的方式实现，如沃尔沃和名爵等，但严格来说这些都不能不能算是“中国品牌”。汽车电动化的大潮使得中国汽车品牌全球化的梦想之光第一次如此接近现实。

新能源汽车是中国汽车行业中发展最为迅速的一个细分领域。截至2021年1月27日，按市值计算，在全球前25大汽车制造商排名中中国公司共有9个。这些公司中有四个公司仅生产电动汽车（蔚来，小鹏，理想汽车，恒大汽车），而比亚迪(002594,股吧)和长城汽车(601633,股吧)等中国老牌汽车公司也将未来发展的赌注压在了电动车型上。

资料来源：Yahoo Finance

2021年1月27日，西蒙顾和

中国政府自2009年起出台了促进新能源汽车发展的政策，在2011至2016年间又陆陆续续加码各种针对车厂和车主的补贴和激励措施，补贴政策于2016年达到顶峰，为过去几年电动车市场的高速发展起到了关键作用。2017年起补贴措施开始退坡，但仍将延续到2022年。

借助政策的东风，中国新能源汽车品牌遇上了厚厚的雪，长长的坡，在电动汽车的技术储备上，尤其是智能化方面也建立了局部优势。

现时的欧洲新能源市场依稀可以照出十年前中国的影子。2019年欧洲各国政府为了完成碳中和目标，纷纷加码对新能源汽车的扶持政策。以德国为例，个人车主购买纯电动汽车，可以享受高达9000欧元的一次性补贴，还不包括其他税收方面的补贴。这是什么概念？这大概是两台半的五菱宏光MINI EV。

虽然受新冠疫情影响，欧洲全年汽车销量同比下滑24.3%，创30年最大跌幅。但电动乘用车市场异军突起，迎来井喷式增长，全年销量136万台，超过中国成为全球最大的电动乘用车市场。

其中，德国跃居全球第二大单一电动汽车市场，仅次于中国。日益严格的欧盟排放标准，对内燃机车辆的限制、不断扩大的充电网络基础设施等诸多利好消息使得欧洲整体市场前景看好。

如果历史可以重演，欧洲电动乘用车正处于一个至少长达10年的快速增长通道。今非昔比，中国已经成为电动汽车零件的全球制造和出口枢纽，并在整车和电池制造方面积累了丰富经验。对谋求全球领先地位的中国汽车制造商来说，欧洲电动车市场是一个不容错过的机会。

同时，市场竞争在未来几年也会不断加剧。以大众汽车为代表的欧洲主机厂正在加速电气化转型。期待已久的大众ID系列中的第一款量产纯电动车型ID.3在2020年刚上市即夺得了月度销售冠军。中国汽车制造商登陆欧罗巴任重道远。

想必现代欧洲人眼里的2021年的“中国制造”形象与英国人1887年眼里的“德国制造”形象并无太大差别，都是劣质品和便宜货的代名词。虽然有华为这样的行销全球的国货之光，但在西方普通民众眼中还很难第一时间将中国品牌与高端产品联系在一起，基本的品牌信任缺失。

隐形冠军之父赫尔曼·西蒙教授认为：只有经过与世界第一流的竞争对手直面竞争的磨砺才能成就真正的冠军企业。这或许正是中国车企必须要进入欧洲市场的一个重要原因。如果能够在汽车起源地的欧洲取得一席之地，这是企业实力和品牌的最佳注释。中国品牌并非没有机会。

不知不觉间中国本土品牌已经制霸国内电动汽车市场。在2020年全年电动汽车销量排名前十的车型中有八个是中国品牌。更值得关注的是蔚来和理想汽车们成功地占据电动车中高端市场的领导地位，这是中国企业在内燃机汽车市场未曾实现过的壮举。

如果世界上最挑剔的中国消费者可以接受中国品牌的汽车，那么说明中国品牌在西方市场也具备一战之力，未来可期。

资料来源：CPCA，西蒙顾和

然而，大多数中国企业对于欧洲市场缺乏必要的了解，还有一系列的关键问题需要解答，例如：

欧洲车主与中国车主有什么差异？

欧洲消费者心目中的完美电动车应该是什么样的？他们是如何进行购买决策的？

那些在中国行之有效的营销手段在欧洲是否也可以成功复制？

个人市场和企业级市场有什么差异？

应该采用怎样的定价和销售模式？

我们将这一系列问题拆解为中国新能源汽车品牌在欧洲取得成功的6大支柱：

客户画像

破解关于目标客户的三个认知陷阱

想必没有人会否认目标客户画像对于新品牌进入市场的重要性。我们对客户的了解越深刻，就越有可能获得成功。但是该如何定义客户画像？10家公司会有10个不同的客户画像方法。

客户画像通常包含四类信息：

人口统计信息（如性别、年龄、收入以及家庭情况等）

价值观和生活态度（如墨守陈规的、积极拥抱变化的、追求新事物的等）

产品偏好和使用场景（舒适优先的、重视操纵感的、强调智能互联的等）

信息渠道和购买偏好（包括目标客户如何获取相关信息，如何进行购买决策以及对线上线下渠道的偏好等等）

根据我们的观察，很多公司把客户画像的重点放在了前两类，并以此为基础来界定谁是目标客户。

“我们的典型客户在25-35岁之间，未婚，居住在大城市，乐于尝试新事物的同时追求性价比。”

类似这样的客户画像或许对设计营销活动和广告词有帮助，但是我们对客户的使用场景和价值感知仍然一无所知。在我们看来，这是一个很危险的做法，尤其是对于汽车这样的高介入产品（high-involvement product）而言。

一个新的品牌进入新的市场首先需要具备有说服力的产品。产品力来自对客户的了解：他们看重哪些产品价值，有多高的支付意愿？如果缺乏对客户产品需求的了解，就也无从要求客户对新品牌产生信任。

在外国品牌进入中国市场时，我们会对他们说中国是一个非常特殊的市场，客户很挑剔，有中国特色的国情。同样的话可以奉送给想要拓展欧洲市场的中国品牌。欧洲也有欧洲的特色，每个欧洲国家的市场结构和客户偏好都有所差异。其他市场的成功经验很难复刻到欧洲。让我们来看一个丰田雷克萨斯的案例：

丰田雷克萨斯LS400德国的伤心往事：

丰田素以可靠性和保值著称，但这并不足以确保其在豪华汽车这一细分市场中站稳脚跟。新品牌雷克萨斯1989年首次在美国亮相，丰田采取了价格渗透策略：以较低的产品定价谋求在短时间内实现一定的市场渗透率，再逐步拉高价格。

这一策略大获成功：雷克萨斯LS400定价35,000美元，首年销量达到16,000辆，第二年销量攀升至63,000辆。凭借过硬的产品质量，雷克萨斯在初代车主中广受好评、口口相传。在随后的六年里，丰田也得以将其价格累计提高48%。

不久后，丰田在德国采取了同样的策略，却惨遭滑铁卢。与比同级别奔驰S级轿车相比，新晋豪华车品牌雷克萨斯的定价便宜了近20%。低价并没有换来销量：雷克萨斯在德首年销量不到200台，至今仍是一个存在感极低的边缘品牌。

哪里错了？丰田错就错在把德国人当成了美国人。留德华人间有个默契的笑话：德国人都是方脑袋。

在雷克萨斯的案例中方脑袋可以理解为：德国人相信一分价钱一分货。尤其是在面对他们不熟悉的新品牌、新产品时，价格更是被当成了质量的风向标。对一个全新的豪华车品牌来说，有什么比质量受质疑更糟糕的事了？丰田至今还在为当初的失误买单。踏入市场第一步的姿势真的很重要。

这对经常将欧美市场作为发达国家市场的集合代名词使用的国人来说是一个警示。时间轮回。30年后中国的新能源汽车制造商站在了欧洲市场的门口。如何避免重蹈覆辙？我们择取了三个中国品牌常见的认知陷阱。

1. 陷阱一：“中国品牌代表着新科技和未来”

随着中国的科技品牌在本土以及国际舞台上大放光彩，中国的新能源汽车品牌受到高科技和创新光环的加持，相比以往更容易得到欧洲消费者的认可。近年来在欧洲成功占据一席之地的中国品牌（如华为、小米和抖音等）提供了成功范本，新能源汽车品牌可以通过抄作业取得同样的成功。

启示：持怀疑态度的买家

汽车是高介入产品，新客户的转换难度远高于消费电子产品。中国汽车品牌在欧洲还没有建立起口碑。即便在本土市场已经取得成功，对欧洲消费者来说也缺乏感同身受的说服力。欧洲消费者普遍认为要达到与欧洲车企相同的水准，中国品牌还有很长的路要走。

德国权威汽车杂志《车评》（Auto Motor und Sport）最近开展的一项调研显示，德国消费者对于中国电动汽车的态度不容乐观——45%的受访者认为中国新能源汽车品牌在欧洲毫无前途可言，仅有34%的受访者看好中国新能源汽车品牌。也就是说在100个新能源汽车潜在车主中，只有34个人有较大的可能性考虑来自中国的品牌。但这34个人中又有多少人最终真的会选择中国品牌？很难讲。精准锁定目标客户的重要性不言而喻。

整体而言，主流欧洲消费者尤其是德国消费者在电动汽车的选择上还是比较保守和谨慎的，他们更愿意选择一些他们熟知的品牌——如大众、雷诺、甚至是现代、起亚相比中国品牌也更有优势。与它们正面硬抗恐怕不是一个好主意。这意味着中国新能源汽车品牌需要在前期多花些功夫，寻找市场空白点，挖掘属于自己在欧洲的初代车主。

2. 陷阱二：“我们的目标客户是年轻新贵”

不仅汽车品牌，其他中国消费品品牌在出海时也往往会将年轻富裕并且乐于尝试新事物的消费者视为首选目标。然而除了这些没毛病的标签，我们对他们到底了解多少？他们的产品使用场景是怎样的，他们有哪些没有被满足的需求，对此往往缺少令人信服的答案。

假设这些年轻、热爱科技、乐于接受新鲜事物的群体确实是中国新能源汽车品牌的目标客户，那中国厂商需要回答的问题是：这些年轻人为什么要选择一个陌生的中国品牌，而不是宝马或者保时捷或者特斯拉呢？

启示：客户画像不是人口统计+心理学

即使这些年轻、热爱科技的消费者的确更乐于接受新鲜事物，也并不意味着这一群体就应该被定义为潜在客户。这是因为基于社会人口统计学标准如年龄、收入、社会地位和个人价值观等维度绘制的目标客户画像，往往与实际购车偏好弱相关。

靠着类似“创新”和“时髦”这样的词汇来定义目标客户，并不能为制造商提供任何关于产品功能或者价格的启示。而产品功能和价格才是能够打动和抓住客户的关键。

事实上，我们在最近一项针对欧洲车主调研中发现最有可能成为中国新能源汽车品牌的客户并不是所谓的“年轻新贵”，而是那些年纪相对偏大、更讲究实际的客户，他们在购车时更理性，决策时会综合考虑用车场景、产品价值和价格等各方面因素。

3. 陷阱三：“瞧瞧我们炫酷的数字化功能”

除了电动化以外，智能化和数字化是中国新能源汽车的最大公约数。以华为为代表的中国消费电子也确实建立起了不容小觑的竞争优势，让人们看到了中国品牌在提供数字化功能方面的底气。然而欧洲消费者懂不懂得欣赏国人热衷的酷炫数字化功能还得打上大大的问号。

比如热门的5G技术。一名德国消费者很可能会问：“我为什么要买一辆5G汽车，还要为它额外支付500欧元？”（德国的电信基础设施滞后于中国，很多地方的4G网络还不健全）此外，欧洲政府对数据隐私的监管更加严格，某些受欢迎的数字化功能在欧洲的应用很可能会受到阉割，进而影响用户体验。

启示：客户只为自己看得懂的东西买单

其实，酷炫产品因为太超前而扑街已经不是什么新闻，比如谷歌眼镜，Segway平衡车，亚马逊的Fire Phone智能手机等等。在伟大的iPhone面世前，苹果也曾有过像Newton手持电脑这样的失败作品。对于企业来说，自嗨没有任何意义。

尤其是对新能源汽车这样理论上具有无限想象空间的产品来说，制造商更应该抑制一股脑把所有好东西加塞到车里去的冲动。谷歌眼镜难道不够创新吗？Fire Phone各种黑科技难道不吊打iPhone吗？也许。但是如果客户无法欣赏这些创新功能，或者说支付意愿远低于提供这些创新功能的成本，这样的产品注定是要失败的。客户最终只为自己看得懂的东西买单。

任何产品设计都需要能转化为切实的、可量化的客户价值，而不是为了创新而创新。让我们再来回顾下客户画像的要点：

避免一切想当然的假设：中国品牌需要从欧洲消费者的角度去了解他们的需求和痛点，而不是照搬在其他市场的成功做法。这是对客户应有的尊重，也是对自己企业战略的负责。

目标客户画像是一个系统工程：我们需要对目标客户有全方位的立体的了解，只有将人口统计、心理学、使用场景和购买偏好等各方面的信息孤岛打通，我们才能真正了解我们的客户是谁，他们从哪里来，要到哪里去。

遵循客户中心的理念：中国品牌要在欧洲站稳脚跟绝非易事，建立品牌信任是重中之重。产品、服务、定价、销售都是影响客户对品牌感知的重要因素。而只有凭借客户中心的理念，才有可能将上述这些因素做到极致。

接下来我们将分析欧洲消费者关于汽车诉求方面的特性，以及中国新能源汽车在产品组合策略上的机会点。

产品组合

如何定制吸引欧洲消费者的产品组合

对大多数人来说，购置新车可能是除房产之外最大笔的家庭开支了，是一个高介入产品（high involvement product）。也就是说，消费者在踏入一家车行的大门之前基本决定要购买一台什么样的车了。Statista在2020年进行的一项调研发现有超过35%的欧洲人在签订购车协议之前，会花费将近一个月的时间搜集信息，斟酌考量。

随着现代获取资讯越来越便捷，消费者也变得越来越聪明，也越来越知道自己想要什么样的产品。主机厂以及销售商相对一般消费者的信息优势正在逐渐消失。随着信息透明度的提升，消费者的话语权也逐步在加强。今后汽车品牌竞争的决胜关键在于对目标客户需求的把握。

很少有像汽车这样内涵丰富的产品。除了交通工具的天然属性以外，它也还有文化、社会、社交、情感、情绪等多重属性附着，也是人生美好回忆的承载。

在德国，很多人的第一辆车是庆祝高中结业（Abitur）获得的礼物，通常是一辆类似大众Polo或者雷诺Zoe这样的小车。大学毕业工作若干年后，如果运气好的话，可以拿到一台奔驰C级或者宝马3系作为公车。结婚生子后，会添置一台大众的旅行车或福特的MPV。众所周知，保时捷是治愈男性中年危机的良药。

但年轻一代的欧洲人对汽车的诉求在悄悄发生变化。对汽车的羁绊和痴迷在他们身上消退。相比汽车，他们怕是更在意北极熊的福祉。新能源汽车对他们来说是更自然的选择。同时，汽车的定义开始变得模糊。今后我们应该称它电气化的汽车？还是具备运输功能的电子产品？新能源汽车不仅仅带来了动力驱动的变化，更挑战了产品组合策略的底层逻辑。新能源汽车在除了交通工具的属性之外该注入怎样的新内涵呢？中国的新能源汽车品牌的机会又在哪里？

1. 新能源汽车品牌的中国经验

造车新势力是中国汽车市场的一股清流，打破了合资企业对乘用车市场的合围。他们用户运营的能力，对用户诉求的响应速度，粉丝社区的活跃度远非传统车企可比。

电动汽车三傻的创始人也会现身车友活动，与车友进行亲密开放的互动。可能最让传统车企羡慕的是那些新晋新能源汽车品牌掌握的直接的客户资源。离客户越近，离钱也越近。2020年蔚来近7成的订单来自老用户推荐。由此可见一斑。

造车新势力的产品组合超出一般传统车厂想象的范畴，包括很多与汽车本身弱相关的产品和服务，看上去有些不务正业。然而，如果我们换个思路来看，就会发现这件事的合理性。中国的新能源汽车品牌不能被简单归类为汽车制造商。

汽车制造商制造的产品是车，所有的服务都围绕车展开，缺少对开车人的关注；新能源汽车品牌更像是车友俱乐部，电动车是车友的身份标识，俱乐部满足用户日常生活中的各种需求，如社交、娱乐和工作等。相应地，新能源汽车品牌的门店也承载了营销和交易以外的功能，社交属性更强。蔚来中心是一个很好的例子：

蔚来中心：蔚来车主的专属社区：

蔚来以提供高端智能电动汽车，为用户创造愉悦的生活方式为使命。蔚来的线下门店称作蔚来中心，常出现在一线城市的黄金地段。位于陆家嘴(600663,股吧)地标上海中心大厦的蔚来中心一年的租金就高达一亿元人民币。首层是汽车展厅，对公众开放。楼上则是蔚来车主的专属社区，提供图书馆、会议中心、工作空间、儿童娱乐和日托服务。在这里甚至还有烹饪、瑜伽课程，以及供客户举办私人派对的区域。

新晋的中国新能源汽车品牌自创立第一天起就以人为中心，而不是以车为中心。大胆的跨界新玩法得到目标客群的积极反馈。老用户不求回报地积极拉新，足见是真爱。然而不管如何，产品组合的内核还是汽车，外延产品和服务的边界的究竟在哪里？

新入会的车主会像老车主一样期待或者说接受一家车厂提供的全方位的生活服务吗？当传统主机厂缓过神来开动反击，提供类似的外延产品和服务，新品牌又该如何自处？如何维持品牌的独特调性？造车新势力已经取得了阶段性的初步胜利，但之后的路应该怎么走，并没有现成的答案。合适的产品组合策略将随着时间的磨砺变得清晰。

对于想要进入欧洲市场的中国新能源汽车品牌来说，还有许多问题需要解答：

我们懂欧洲消费者吗？在中国行之有效的产品组合乃至营销策略可以在欧洲复制吗？欧洲人对汽车以外的外延产品和服务有多大的想象力？他们会不会接受一个制造新能源汽车的全方位的生活方式品牌？

蔚来联合创始人秦力洪意识到欧洲市场会是一块难啃的硬骨头，他在接受《欧洲汽车新闻》采访时表示：“与中国相比，欧洲是一个比较成熟的市场，欧洲汽车买家的品牌忠诚度是相当刚性的，我们还需要一定时间，来确保他们了解我们的品牌。”

而李斌在一场Slush的访谈中尝试解释他的产品观：“如果你想重新定义一个行业，你必须先重新定义这个行业的用户体验——就像智能手机一样，硬件、软件和服务……以及生活方式。”如果你看了采访视频，就很难忽视外国主持人小哥满脸的问号。

2. 中国新能源汽车适配欧洲消费者的产品组合

目前，大多数欧洲人的脑回路似乎还无法兼容汽车品牌与“生活方式”之间的关联，但是新能源汽车的技术特性决定了用户对特定的外延产品和服务会有较高的接受度。我们接下来举三个例子。

1）电池租用服务（BaaS）

电动汽车创造了新的使用场景，充电是贯穿所有场景，影响用户体验的重要一环。在公共充电设施达到与加油站相同的普及和便利程度之前，新能源汽车品牌需要一些智慧改善用户的充电体验。在各种充电解决方案中，蔚来的电池租用服务（英文：Battery as a Service，缩写BaaS）独树一帜。车辆驶入蔚来换电站后，短短几分钟内即可完成电池更换和安全自检。不仅如此，将电池从整车中剥离带来一举多得的好处：以70kWh电池为例，选择电池租用服务使得整车价格下降7万元，降低了购车门槛。

电池租用服务费按月支付，980元/月。如果计划持有车辆时间不超过6年（这差不多是新车持有的平均年限），那么租用比购买电池更划算。即使持有时间超过6年，选择电池租用服务很可能仍是更明智的选择。因为电动车折旧的大头落在电池上。将电池与整车剥离有利于二手车的残值维护。更换电池还可以确保电池的效率维持在高水平，打消了车主对电池寿命的担忧。

事实上， BaaS并非蔚来的创新。早在2007年以色列的创业公司Better Place就曾尝试在多个国家提供类似的电池租用和更换服务，但无法成功实现商业化，2013年在汽车电动化大潮到来前宣告破产。Better Place商业模式的一大硬伤是没有自己品牌的车队，需要仰仗主机厂的鼻息，很难保证完整的用户体验。新能源汽车品牌打通了产品（电动车）和服务（充电/换电），有机会发挥出电池租用服务的最大能力。

2) 家庭充电基础设施

我们在本系列文章的第二篇就提到过建立品牌信任对于一个来自中国的新品牌的重要性。建立信任除了靠自身的产品以外，还可以与其他知名品牌进行合作，借助第三方的品牌势能。充电桩是一个不错的选择。西蒙顾和调研发现德国电动车潜在客户将家庭充电视作最重要的充电方式，遥遥领先于其他充电方式，同时他们还期望主机厂能够提供家庭充电相关产品和服务。见下图。

家庭充电基础设施不仅仅是硬件（充电桩），还包括服务（充电）。快充电桩电压高于一般民用电压，需要额外铺设管线，也带来了新的机会点：用户可以享受在家快速充电的便利；新能源汽车品牌来可以获得额外的创收机会。我们认为长远来看，联通家用和公共充电的综合充电解决方案会成为市场主流。

3) 远程升级(OTAs)

互联技术使得汽车变得更有趣。主机厂可以通过远程控制关闭或者开启预装在汽车内的特定功能，包括车载信息娱乐系统、电加热座椅配置、预防性维护项目、自动驾驶和安全功能等。在购车时，这些功能并未包含在整车价格中。但车主可以事后付费激活相应功能。这些功能通常以订阅方式收费。功能的订阅和开启都可以在线完成，无需人工介入。

传统的欧洲主机厂也在积极推动汽车的数字化转型，为用户提供更人性化和更灵活的用车体验，以互联技术为基础的远程升级是其中的一个重要组成部分。例如奥迪的八个车型系列都附带按需服务功能服务，承诺让客户保持“永远在线”的状态，功能升级能在几秒钟内即可完成。为了降低使用门槛，用户通常可以享受一个月的免费试用期，并且可以随时退订。用户在熟悉新车的过程中，出于好奇会乐于自己探索那些隐藏功能。

在这个过程中，用户没有来自销售的压力，反而能够更深入体验各种产品功能，最终更容易形成购买。对于汽车品牌来说，以互联技术为基础的远程升级提供了一个绝佳的获得一手用户洞察的机会。

例如，奥迪挪威的数据显示， LED和灯光功能包在冬季特别受欢迎。斯堪的纳维亚半岛冬季漫长的黑夜中灯光带来的温暖弥足珍贵。这样的信息无论对于产品优化还是定价都提供了帮助。

中国新能源汽车品牌在互联技术和车载数字功能方面取得了长足的进步，然而这些在中国受欢迎的功能是否能够同样获得欧洲消费者的欢心还是未知数。由于各种功能配置品种繁多，全部在客户调研中进行测试不现实。

以远程升级的方式进行新功能的推送和测试是一个理想选择，测试成本较低，可以获得真实数据，并且纠偏的成本也较低。灵活订阅的收费方式也可以降低使用门槛，吸引到更大范围的车主进行测试。

3. 让我们来划一下面对欧洲市场的产品组合策略的重点：

欧洲年轻一代的客户对汽车的诉求正在发生变化：新能源汽车将成为未来的主流产品。电动车车主对汽车外延产品和服务的关注点与内燃机时代的车主不同。

重新定义产品组合：领先的中国新能源汽车品牌关注的焦点是人，而不是汽车。围绕车主的需求，产生了一系列看似与汽车本身若相关的外延产品和服务。然而这种浸入式的汽车生活方式产品定位现阶段是否能够为欧洲消费者接受还得打上大大的问号。

欧洲消费者想要什么：我们不排除中国式的产品组合在欧洲也能生根开花，但建议在进入市场初期还是首先聚焦于与汽车相关性更高，能够直接影响客户价值感知，并且利于建设品牌信任的外延产品和服务，比如：电池和充电服务，以及互联和数字服务。

欧洲作为现代汽车工业的发祥地，拥有诸多历史悠久的本地品牌，集群优势明显。除了个别例外，欧洲以外的汽车品牌很难在欧洲获得大量市场份额。汽车电动化和产品组合内涵的拓展给外来品牌带来挑战欧洲本土品牌的新机会。接下来，我们将聚焦产品组合的内核——汽车。

产品设计

欧洲汽车产品该有的样子

汽车业是一个高度全球化的产业，这不仅体现在供应链上，也体现在销售端上。所有耳熟能详的汽车品牌都是跨国企业或在成为跨国企业的路上。

与所有跨国企业一样，新能源汽车品牌在进入一个新市场时必须接受的灵魂拷问是：是否需要定制产品？让我们澄清一件事：作为一件高价值的耐用消费品，消费者在选择汽车时是审慎的，并且受当地汽车文化影响对汽车功能和配置的偏好存在差异。

美国人对汽车的依赖程度远远高于其它国家，平均一天的通勤时间长达50分钟，因此美国也被称作“车轮上的国家”。相应地，车内补水成为刚需。美国人在购车时会特别关注车内杯托的数量和好坏。欧洲主机厂曾经很不理解杯托的重要性，试图教育美国人应该在家喝饮料而不是车里，结果反被教育改变别人的习惯是一件很困难的事情。

相比之下，日本人就更通透。斯巴鲁 Ascent2019年美版SUV在车里装载了耸人听闻的19个杯托。即便是在坐满8人的情况下，每人也可以分得将近两个半杯托的配额。可能是有了在美国的教训，欧洲人更快地接受了国人羊大为美的审美观。

相比驾驶乐趣，中国车主更在意后排乘客的舒适。于是BBA（奔驰、宝马、奥迪）所有在中国的主力车型都有了加长版（Li Version）。这些加长版车型在且仅在中国市场有售。

那欧洲消费者对汽车又有什么特别的癖好呢？显然，这对想进入欧洲的汽车品牌来说是一个重要的问题。然而这是一个错误的问题。关于汽车的问题，德国人、法国人、意大利人、挪威人……都会有各自不同的答案。

还是以德国为例，德国是世界上少数几个有不限速的高速公路路段的国家，其他国家包括不丹、尼泊尔、阿富汗、海地等。最低考取驾驶证的年龄为16周岁，个别州的标准甚至放宽到15周岁。

很多德国人在年纪很小的时候就开始开车，对汽车很熟悉，也更重视汽车的操作感，对车内设备的要求或者说期待更低。早些年，很多德国车的标配甚至是没有空调的。大众Polo最早在中国的车型也是没有空调的，尽管对于中国消费者来说难以想象，但真相如此。

上述历史经验说明一个道理：觊觎欧洲市场却还站在门外的中国汽车品牌需要花一点时间研究欧洲国家客户。这一点时间的长度对于现代/起亚来说是十年。在经过三代产品的洗礼之后，德国人才真正接受了来自这对韩国兄弟品牌。中国爆款汽车是否能踩到欧洲车主的心坎上不可知。

1. 中国道路

中国本土汽车品牌在经过几十年的摸爬滚打后，终于在汽车数字化和智能化的雪道上找到了自己的产品主张。这一代的车主成长于数字化的时代，对他们来说，新能源汽车座舱智能化是再自然不过的事。

车载助手可以提供全方面的生活支持，从选择信息娱乐、发送微信，到分享推荐餐厅，再到处理网购付款。除了车内体验的小功能外，得益于越来越多的传感器和雷达装置和更强大的汽车芯片，自动驾驶正在逐步变得可能。

新晋新能源汽车品牌在将汽车打造成强大的移动电子设备的同时，继承了一条传统车厂的产品设计理念——极为克制的可定制化选项。中国消费者大概是世界上最没有耐心的消费者，中国的企业大概是世界上最迁就消费者的企业。当德国人庆幸在亚马逊下单后三天后就可以收到快递的时候，国人早在享受当天付款当天收货的待遇。不仅快消品如此，汽车这样的“大件”产品也是如此。

中国车主希望能够即看即提。要把汽车像快消品一样放在货架上的代价是简化的产品选项。相比德国动辄上百的汽车装备选项，中国车主更习惯于吃套（快）餐——预制的汽车车型。因此即便是基础版，也基本上可以有不错的较齐全的配置。这条市场潜规则或许可以降低主机厂产品生产的复杂程度，但也带来了挑战：找到目标客群对产品偏好的最大公约数。

不仅中国品牌，欧洲汽车制造商也同样遵守这一规则，大幅简化了在华销售车型的配置。比如，奥迪e-tron仅提供四款预制车型，买家基本上只能选择车漆颜色。奥迪首席设计师桑德拉℅哈特曼如此解释奥迪的中国之道：“我们的任务是将奥迪的品牌价值转化为适合中国市场和中国客户的设计语言。为了取得成功，我们必须在中国客户发现之前就发现他们的喜好。”

2. 欧洲现实

将在中国跑通的模式与欧洲做连接看上去是顺理成章的事情。但正如我们看到的欧洲人与中国人脑回路并不兼容，此国与彼国的欧洲人之间也有差异。如果外来的汽车新品牌以为可以性价比取胜——一股脑地将人工智能、座舱平躺影院和5G功能等黑科技塞到汽车里同时又在价格上压低本土厂商——那就大大低估了欧洲消费者的智商。

汽车在欧洲是个性化的产品，一手产品的货架是不存在的。车主习惯于一步一步从里到外定制符合自己需要的汽车。相应地，为了给消费者提供充分的定制空间，欧洲主机厂们提供的入门版车型的配置往往“不堪入目”。定制的代价是动辄三个月以上的交货期。欧洲消费者对时间流逝的痛感这件事显著逊于中国消费者。

退一步来讲，即便中国新能源汽车的全方位高科技配置能够博取欧洲车主的欢心，一些关键功能能否在欧洲落地还得看监管的脸色。欧盟对的网络安全和隐私政策相对严格，导致某些创新功能在欧洲本土可能无法正常实施。例如，在自动驾驶功能方面，欧洲议会强调道路安全、责任问题、数据处理、道德问题和基础设施是仍需解决的挑战。

此外，欧盟还计划加强对人工智能的高风险应用场景加强监管，包括类似自动驾驶这类用户难以解读的“黑匣子 ”应用。车载智能必须证明其合规性才能在欧盟市场进行运用。如此说来，在国内赖以彰显品牌调性的智能科技在欧洲很可能捉襟见肘。面对如此现状，摆在中国的新能源汽车品牌面前的道路有两条：遵循欧洲主机厂的旧路；或者，不走寻常路。

3. 该给客户多少选择？

如果说十几年前消费者还在为信息匮乏而苦恼，如今他们却挣扎在信息的海洋里，海量信息是否使得消费者更幸运了呢？不仅如此，厂家也纷纷推出各式各样的产品定制。在技术日益昌明的当下，C2M不再是什么新鲜事，只有消费者想不到的，没有厂家做不到的。

然而，人类毕竟是矛盾综合体。虽然嘴巴说想要更多，但是身体却很诚实。让我们来看一个在《思考，快与慢》中提到的一个例子：

选择的悖论：

2000年，来自哥伦比亚大学和斯坦福大学的心理学家在一个高档食品市场里设置了一个展示台。第一天他们展示了24种不同的果酱；第二天只有6种。当有24种果酱时，顾客驻足率为60%。当只有6种果酱时，这一比例下降到40%。然而，两组的品尝次数几乎相同。在6种果酱的情况下，30%的顾客进行了购买，而在有24种果酱的情况下只有10%。这凸显了顾客购物行为中的 “多即是少 ”的现象。

这项研究给我们带来的启示是厂家应该给顾客造成是他们自己主导购买决策的印象。然而事实是当面对过多的选择时，消费者往往手足无措，不知道应该如何抉择，这对零售商来说是可不是什么好消息。谷歌的一项分析显示：购车者实际上并不喜欢太多的选择。他们在在线挑选车辆配置时，更喜欢预设的配置或套餐而不是一项一项地自己选择。

4. 打开产品设计的正确姿势

根据我们的观察，欧洲车主越来越希望获得个性化的产品配置。相应地，吸引人的产品设计对于客户转换和留存也变得越来越重要。然而，定制化的颗粒度难以把握，缺少普适的规则，这会使得厂家和车主双方都感到挫败。如果我们结合果酱案例深入分析客户需求，我们会发现，其实客户想要的其实不是选择，而是可以自主选择的掌控感。正因为这个原因，中国式的产品设计无法赢得欧洲车主的欢心。

在我们看来，将中国道路和欧洲现实结合起来才是最切实际的方式。事实上，一些欧洲主机厂商已经开始往这个方向去靠拢，将产品复杂性控制在车主可以消化的范畴内。有别于传统燃油汽车纷繁复杂的配置选项，电动汽车车型更加聚焦，更有针对性，产品线更为精简，如沃尔沃XC60 Recharge和特斯拉的Model 3。新进入欧洲的汽车品牌如果能够聚焦到关键客户群并为之提供有针对性的产品选择，可以大大提高成功的概率。基于客户价值的捆绑策略是成功关键。

经验显示，好——更好——最好的价格结构可以在满足客户需求的同时，将产品设计的复杂性维持在可控的范围内。例如，目标细分市场可以是 “高科技发烧友”，他们对高级选项的支付意愿较高；也可以是“价格优先”的客户——对价格比较敏感的客户，他们追求高级功能，但不一定有支付意愿。还有一些人可能愿意同时接受这两种选择，比如 "实用决策者 "和 "舒适爱好者"，这些细分市场构成了组合三线结构的骨干。

好的产品需要好的定价和市场策略来做配合，对于初入欧洲的新品牌来说尤为如此。我们将在下篇中展开相关讨论。

本文首发于微信公众号：正和岛。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。