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从伊对看新消费背景下的品牌破圈之道

2021-07-28 09:26:31 大京网 

如果要评选2021年度的经济热词,“新消费“恐怕当仁不让占C位。

新冠疫情之下,我国经济复苏的速度为世界瞩目。上半年,我国GDP达53.2万亿元,同比增长了12.7%。经济的内生动力逐步增强,其中新消费是新的增长点,成为经济复苏中一道亮丽的风景线。

伊对、作业帮、泡泡玛特、完美日记、元气森林、花西子、三顿半、拉面说等一批创立时间不长,但在细分品类迅速领先的新消费品牌崛起,成为市场的弄潮儿。今年天猫618期间,有459个新品牌冲上细分行业销售额第一,而去年双11这一数字是360个。这印证着新消费品牌旺盛的生长力。

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检索“新消费”,发现这个词最早由丁磊公开提出。在南京召开的“2017两岸企业家紫金山峰会”上,网易集团董事局主席兼首席执行官丁磊发表题为《新时代 新消费 新模式》的专题演讲,文中6次提出了“新消费”。

丁磊认为,我国的消费群体,正在经历一场演变。“以前,大家追求怎么能买得到,现在大家追求怎么买的更好、更有品味。我们把这个现象叫做‘新消费’。” 新消费关注的是消费者的消费观和消费行为的变化。

几年来,“新消费”一词愈来愈热,有人将2020年定为“新消费投资元年”。的确,新消费领域今年仍然是投资的热土。不久前,喜茶完成了5亿美元融资,估值达600亿元人民币,刷新了新茶饮市场的估值记录。“和府餐饮”宣布完成近8亿元E轮融资,是今年以来国内连锁面馆行业的最高融资纪录。致力于将传统地域民间小吃和潮流文化相结合的“文和友”、中式快餐“遇见小面”、兰州拉面“马记永”等,都完成了新融资。

不少投资者说,新消费是能带来消费增量、能体现消费升级的消费。

阿里CEO张勇说,新消费不是原有消费的数字化,而是新供给创造的消费增量,中国未来经济的增长一定是消费驱动、体验驱动。

红杉中国的观点是,新消费是消费领域的“新物种起源”。

新消费既引领一场变革,同时,也是大变革的产物。改革开放40多年,中国市场从供给稀缺到极大丰富,消费出现巨大增长,消费行为也从物质领域向精神层面扩展。最近五年来,消费已经成为中国经济的主引擎。中国消费占GDP的比例已由10年前的35%提升至55%以上;中国未来十年,消费占GDP的比例估计将达到70%左右。

生活水平的持续提高和产品的极大丰富使人们迎来了消费者主权时代。我们似乎已经看到这样一种局面:消费者用“货币选票”表达他们对不同商品的偏好程度;生产者根据消费者“货币选票”确定生产的数量、雇佣的劳动和所需的生产资料,同时改进技术、降低成本、增加品种等,以满足消费者的需要,获得最大利润。在这一过程中,消费者的消费抉择与行为是第一位的。

专家们普遍认为,90后是推动新消费的主要力量。数据机构QuestMobile发布的《2021中国移动互联网春季大报告》称,截至今年3月,移动互联网用户数量11.62亿,其中用户结构中,70后、80后、90后、00后占比分别为21.5%、30.1%、32.3%、12.5%。90后(32.3%)已经正式取代80后(31.1%)成为移动互联网新主流人群。天猫的数字也显示,90后无论在下单件数还是下单金额上,都赶超80后,成为新的主力消费者。伊对发布的《2020年中国“云相亲”中的单身小城青年情感调查报告》显示,网络已经成为三四线甚至是县城90后年轻人交友和相亲的重要渠道,视频、直播等更时尚的社交软件在这些地区流行。在互联网普及的形势下,新消费打破了地域限制,成为不分城乡的普遍经济现象。

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在新崛起的新消费品牌中,伊对是社交平台的代表之一。在清科集团评选出来的2020年度“投资界新消费Venture50”中,伊对入选。一同进入榜单的还有网易云音乐、小红书、作业帮等互联网品牌。

伊对上线于2018年,2-3年时间成长为恋爱社交头部品牌,截至2020年底,注册用户达1亿,线上红娘4万多人,每月的线上交友和相亲活动约1000万场。今年4月份,伊对入选德勤发布的“2020年亚太区高科技高成长500强榜单“,并高居第9名。

在陌生人社交高手林立,婚恋网站格局明朗的形势下,伊对进入社交领域,开辟“恋爱社交”的细分赛道,成为新消费背景下品牌速红的样本之一。其成长历程对新消费品牌有什么启示呢?

(1)底层逻辑:人更重要,还是货更重要

在过去产品短缺的年代,企业的出发点是“货”(产品),而不是人(消费者)。所谓“货、人、场”,实际上,“货”是第一位的,“以货来运营生意”。正如有人总结的,大市场时代是产品导向、渠道为王,标准增长公式为:国民化大单品+轰炸式大传播+压货式大分销+流量式大出货,本质商业逻辑是供给重于需求、货找人的弱关系触达。

新消费的逻辑是用户导向,聚焦目标消费者,用创新的产品和体验与消费者“三观共情”,本质的商业逻辑是需求重于供给、人创货的强共情联动。

在伊对看来,所谓“用户”,不是单纯的“人”或“人群”,而是一个个鲜活的“个体”。他们有交友、恋爱的需求,但是,要求和想法千差万别,自身的情况也各不相同。因此,伊对不是提供统一模板的解决方案,不搞“拉郎配”,而是让用户站在舞台中央,成为恋爱的主人,平台做的事情是赋能,通过技术手段升级,让用户获得更加真实、有趣的相亲场景,获得更多恋爱机会。

尊重“人”和“人性”,在此基础上,为个体赋能,让个体变得强大,这几乎是新消费品牌成功并能持续领先的共同特点。

2)产品逻辑:打造企业心目中的“好产品“,还是适合用户的”好产品“

过去,所谓“好产品“,往往是由企业去定义的。针对用户的普遍需求,企业投入资源,将产品在性能和质量上做的足够好,至少优于大部分同类产品,就称得上是好产品。

然而,新消费时代,人们对好产品的理解维度不再站在企业角度,而是站在用户立场。所谓的好产品,是满足用户需求、用户愿意支付的产品。站在企业角度看,与成熟的产品相比,这种产品在性能上可能更好,也可能逊色;价格上可能更便宜,也可能更昂贵,如Uber比出租车更贵。但是,有一个共同点,那就是对用户的某个需求满足到位,恰到好处,无过,无不及。

周鸿祎对“好产品“是这么理解的:“离不开”,不是“卸不掉”,不是“找不着”,而是产生一种“没你不行,不会轻易被替代”的依赖感。这就是一种“恰到好处“。

围绕这种感觉,伊对下了很大功夫。

首先,伊对将社交功能指向用户的恋爱需求,覆盖了绝大部分单身人士的真实诉求点。刚需、高频、合法,这是成就品牌的肥沃土壤。

其次,伊对抛弃了PC端,直接研发手机App,从而让用户在碎片化时间随时随地投入社交活动,大大降低了用户的使用门槛。

第三,为了解决用户“知人知面“的痛点,伊对率先引入了视频直播,实现了用户间的实时互动,体验场景更接近线下的面对面相亲,从而从技术上将在线恋爱社交推到了一个新的高度。

第四,伊对将“用户参与“发挥到极致。不仅在产品研发和测试期间引入用户体验,伊对还将“伊对红娘”的线上人工服务全部提供给了用户,让他们有机会成为平台上兼职者,目前,这个队伍已经壮大到4万多人。此就打破了平台与用户的边界,使“用户参与”不仅仅停留在体验和建议环节,还直接成为产品的一部分。不仅如此,伊对将红娘的“考核权”也赋予用户,在红娘直播间,每个用户都能为主持相亲活动的红娘打分,分数的高低又直接与红娘的收益相关。“相信用户,依靠用户,从用户中来,到用户中去“。

因此,迭代到今天的伊对App,与国内大部分的传统社交软件不同,也与外国Tinder等主流的陌生人社交软件不同,伊对是一种本土化、接地气的应用,实现了技术与中国文化的完美融合,被投资人誉为“有根的模式“。

3营销逻辑:中心化大流通,还是去中心化品效协同

商业逻辑的不同,决定了营销模式的差异。过去,营销的思路受“中心化”思维指引,是以营销和品牌为目标,高举高打,大传播、大分销,企业倾向于花钱买流量、买效果,营销KPI偏向于曝光次数、直播销量、购买转化等效果指标,而新消费面对的是一个复合消费场:人群圈层化、需求多元化、沟通明晰化、触点多元化。

伊对着眼于社群性共情共创,快速建立去中心化、以用户为导向,以场景和体验为核心的互动,与目标消费者的互动共情以及用户资产的沉淀、运营,让消费者爱上品牌的价值感。例如,伊对与《吐槽大会》《生活对我下手了》等综艺节目合作,由共情吸引粉丝,推动品牌IP化。

伊对在营销和品牌打造中,并没有完全割裂传统,而是在传统手段和新手段中选择更适合自己的打法。比如,伊对在2019年底开始上线列车广告和电梯广告。不难理解,经过2018年的快速成长,品牌即将成功破圈,有机会谋求规模化成长,伊对也拥抱传统广告的心智占领,来引领品牌的高质量增长,在强化社群共情连接的同时,也补充了底部大传播。

同时,伊对注重文化和价值观对品牌的塑造。上线以来,伊对在新冠疫情抗击、南方水灾救助、新疆结对扶贫等公益领域,持续做出贡献,以实际行动彰显了优秀企业公民的形象和坚持长期主义价值观。

新消费品牌的成功之路,各有特色,但也有一些共性,即在紧紧围绕用户需求的基础上,实现好产品、新技术、新文化(300336,股吧)结合。这也是伊对给我们的启发。

正如商业观察家秦朔所言,以中国市场之大,新兴消费群体之旺盛,企业家精神之蓬勃,新基础设施之日益完善,未来数年间,中国极有可能诞生自己的星巴克、宝洁、可口可乐、宜家等全球知名品牌。而且,从中国品牌成为世界品牌的探索,也已在路上,如阿里巴巴、小米、海尔、联想等。我们期待在21世纪,中国涌现出一批世界级消费品牌,向世界传递中国的新生活方式和文化价值。对当下的新消费品牌说,“从0到1”“快而对”的第一步已经完成,接下来,将是漫长的“从1到100”,将是难而正确的路。

(责任编辑:张晓波 )
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