华帝股份:业绩持续向好 2021年上半年净利2.39亿元同比增长超45%

　　和讯网

　　疫情后时代尤其是经过一季度高增长后，整体厨电行业虽然依然保持同比增长态势，不过增速有所放缓。在房地产行业依然低潮的大环境下，作为与该行业息息相关的厨电行业，唯有重新审视消费者态势变化、读懂消费者，以产品技术为基础，主动走进消费者内心，主动开辟新的市场空间，或许才能在这场存量市场竞争中生存。

　　对于华帝而言，产品、技术是企业的生命力，品牌破圈输出是主动跟消费者相交相知，优质服务下沉更是撬动新的市场机遇。为此，今年上半年、第二季度，华帝继续收获优异成绩单，营收、净利润上半年同比大增、第二季度环比大增。

　　值得一提的是，或得益于持续向好的半年报业绩，华帝股份(002035,股吧)7月30日股价上午盘中涨停直至下午收盘。

　　套系产品搭载渠道改革 推动业绩明显增长

　　疫情催生下的“宅经济”，人们在生活、消费上更追求健康化、场景化，并且这消费的新趋势延续至当下的后疫情时代。厨房经济作为“宅经济”中的重点，人们对厨房用品的消费自然也呈现了的趋势，即对健康、场景、智能、整体呈现更强烈的需求。据奥维云网全渠道推总数显示，2021年上半年，油烟机、燃气灶、燃气热水器、电热水器市场规模分别同比上涨23%、15%、25%、14%，集成灶、洗碗机、嵌入式复合机市场规模分别同比上涨73%、25%、53%，新兴品类领航增长。

　　作为一家深耕厨电近三十年的华帝，早已洞察了这一新的消费趋势，即新一代的年轻受众越来越不满足只把厨房当作烹饪场所，不断加入了更多“分享”、“社交”、“展现自我”的诉求。套系厨电，恰是一种场景式的解决方案。选择不同的套系，代表着各自不同的生活态度和方式。未来的厨电不仅是系统化的整合，更应该与厨房形成一体，背后包含了外观风格的统一、智能系统的串联，服务体验的一体化。

　　为此，华帝从去年开始至今已经先后推出敦煌套系、元气套系、以及刚发布的新品魔尔套系。以“以简驭繁，创造更多可能”为设计原点的魔尔套系厨电为例，它拥有更时尚的空间美学、更丰富的使用体验、更易于清洁的价值卖点，为用户带来了一整个功能完善的厨房系统，一体化的设计布局也更能满足年轻消费者的需求。

　　据悉，在自家研发的VCOO系统的管理下，华帝套系产品都能完成1+1>2的功能质变，为消费者提供了“减负”的厨电全生态解决方案。这种“超级大脑+强健四躯”的方式，或许是套系化产品今后的发展趋势。这也让大众清晰感知到是“套系化”产品对于厨电固有认知的一次革新，也是对华帝坚持走“全系时尚厨电”品牌升级的印证。

　　从数据反馈来看，华帝股份2021年半年报显示，报告期内，华帝的烟机、灶具、热水器、消毒柜、洗碗机、蒸烤一体机、电烤箱、微波炉、集成灶的营收分别同比增长68.51%、68.43%、75.29%、42.67%、72.23%、51.25%、68.54%、318.44%、437.95%。

　　对此，有券商分析表示，上半年华帝定制家居业务占比由 7.1%提升至 10.5%，洗碗机、蒸烤一体机、集成灶收入分别同比增长 72%、51%、438%。华帝品牌定位由“高端智能品牌”升级至“全系时尚厨电”，致力于以套系产品实现家居与家电的融合发展。从行业销售来看，集成灶、洗碗机已成为整个厨电市场的第三、第四大品类。华帝顺应行业趋势，已成立独立事业部，未来将强化新品类研发。

　　有懂消费者的产品、有能征服消费者的技术，报告期内，华帝将其搭载在处于改革进程中的渠道上，实现各品类厨电在销售业绩上一次次裂变。报告期内，华帝线下渠道、新零售渠道、线上渠道、工程渠道、海外渠道的营收分别同比增长46.37%、153.24%、65.53%、18.66%、131.05%，即主营业务在报告期内实现同比增长60.73%。可见，报告期内，华帝的主营业务在全渠道都实现了大幅增长。其中线上渠道方面，上述报告显示，华帝2021年上半年直播成交金额1.93亿元，同比增长 115%。内容运营方面，着力打造店铺类目爆款。报告期内，135、140、143套系、单品等多款产品进入行 业热销榜单，主推3500价格段烟灶销量同比提升30%，客单价同比提升9%。

　　有券商分析指出，华帝渠道布局多元化：报告期内，华帝线下市场持续发力，通过产品、套系、方案的体验营销模式，赋予线下门店新职能，大幅提升效率；线上深度运营用户，精准营销，多款产品进入行业线上热销榜单，推动客单价同比提升 9%；工程渠道与海外市场方面，华帝深耕精装修市场，加快与百强房企建立合作关系，同时积极寻找公司自身自主品牌与海外市场需求之间的契合点，推动海外市场布局加速。

　　三大品牌矩阵主动破圈输出 扩大消费认知

　　熟知华帝的，对于其押中2018年世界杯冠军这一品牌跨界营销事件或许还印象深刻，同时，该起足以引起全球关注的品牌营销事件目前还在业内流传着。为此，消费者尤其是潜在消费者对于华帝的破圈品牌输出也越来越熟知，同时也越来越期待。

　　目前，华帝已形成三大旗下品牌矩阵，即拥有“华帝”、“百得”、“华帝家居”三大品牌，构建多层次、跨领域的品牌矩阵。其中，“华帝”品牌以高端智能厨电为定位，主打高端市场；“百得”品牌定位于“全球专业厨卫”，主打中端及海外市场；“华帝家居”专注于整体厨房、全屋定制、智能家居三大领域。各品牌定位清晰，优势互补。并针对不同消费群体打造不同的重点销售渠道，积极布局个性化以、差异化品牌战略。

　　从最近半年或者拉长至一年的时间跨度来看，内容上，华帝的品牌输出从敦煌的《烟火·相融国风文化盛典》，到云南弥勒东风韵小镇的“Create more 灵感无限·厨房音乐会”，既能立足于厨电使得千年敦煌文化得以在家家都有的厨房中传承，同时又能站在年轻消费人群对新时代厨房的社交、展示自我等需求上有所创新，使得潮流、创新、时尚也能在厨房中施展。

　　另外，从形式上，华帝更是熟知并且巧妙地对接各大为年轻消费者所喜爱的社交软件等入手，包括与快手、小红书、B站等新兴互联网头部内容短视频平台展开深度战略合作，全国人群广泛触达，进一步深化“全系专业 时尚不凡”品牌形象。其中，华帝自2020年已开始与快手全面合作，并于2021年达成更深层次的合作；而在今年的AWE期间，华帝与小红书也正式宣布战略合作。

　　对于华帝与快手、小红书等为现在年轻人群所喜爱的社交场所，华帝品牌的破圈输出，究竟能给华帝营销上或者品牌认知上带来哪些提升？

　　对于与快手的合作，华帝股份高级副总裁韩伟表示，在2020年，我们与快手已成功合作了两大项目，无论是品牌曝光量，还是粉丝沉淀，都有了质的提升。今年与快手展开更深入的合作，通过多维度的内容打造，进一步突破圈层，更深层次触达年轻消费者，为用户带来全新厨房生活体验。

　　快手磁力引擎销售副总裁毛海峰则表示，“我们根据华帝的目标受众画像，为其全年挑选了多部快手热门小剧，以快手内容作为合作源点，将华帝品牌理念、时尚印记与剧场内容场景相融入，打造满足现时代大众娱乐消费需求的精品内容，充分结合厨房场景，自然传达华帝时尚标签的品牌信息，感染年轻人对华帝的关注与信任，并形成引发他们热卖的消费行为。”

　　与此同时，对于华帝与小红书的合作，有分析指出，鉴于小红书强大的种草带货能力，通过图文、视频、直播等分享方式，把厨房变成年轻人的社交舞台，让他们记录自己的厨房生活故事，分享产品使用技巧和体验，可以让其参与到华帝产品上市前优化测试环节，逐步实现从研发到种草到销售的完整商业化闭环。

　　华帝品牌的强势跨界输出，通过不同形式扩大消费认知，转化为实现营收、盈利上的持续向好。华帝股份2021年半年报显示，公司围绕“以客户为主体，以市场为中心” 的发展战略和“结果、效益、产品竞争力、降本增效”的经营方针开展业务，持之以恒地做好质量、技术、 品牌、渠道、营销等全方位的建设，有效提升了经营质量和盈利水平，实现营业收入26.59亿元，同比增长59.46%，实现归属于上市公司股东的净利润2.39亿元，同比增长45.42%，订单量、营业收入规模及经营业绩稳步增长。

　　服务升级下沉至三四线城市 撬动零售新机遇

　　对于一家优质、卓越的制造企业，过硬的产品、创新的技术是基础是灵魂，是企业的生命力；而读懂消费者的品牌输出则是拉近乃至实现消费者与产品相交相知的桥梁；此外，优质的服务更是实现新一轮营销的纽带和基础，更是撬动零售新机遇的支点。

　　华帝股份副总裁王操曾表示，“我们一直将售后服务放在企业发展至关重要的位置，坚持以用户至上为原则，坚持‘安心的时时刻刻’为服务宗旨，提供让用户非常满意的服务，享受高品质的美好生活。”

　　为全面提升优质售后服务，今年三月起，华帝陆续在全国各地举行2021年华帝服务升级年启动暨1000辆服务车交付活动，率先吹响了厨电行业服务升级的号角。

　　据悉，此次活动以“服务升级，全城速达”为主题，通过增加投放1000辆服务车，覆盖大部分县城及重点乡镇，以专业、高效、安心的服务标准，促使服务硬件和软件的全面升级，强化服务效能，提升服务满意度。

　　值得注意的是，华帝此次服务升级，重点在于庞大的乡镇市场。数据显示，近年来，一二线厨电产品的保有量趋于饱和，而随着中国人均可支配收入日益增长以及消费升级，乡镇市场的红利有待释放。以售后服务为例，在一二线城市，服务站点多，人员充足，交通方便，一般24小时就能解决问题，但在乡镇市场，单单上门检查的时间都要延长很多，体验感大打折扣。因此于厨电企业来说，是机遇亦是挑战。

　　此外，除了增加售后服务车之外，华帝今年计划把全国的售后工程师从现有的5000多人，增加到20000人，县级以下市场由现有的1000人增加到10000人，县城全覆盖，重点区域乡镇覆盖，满足下沉市场日益增长的消费需求。

　　于华帝而言，将优质的服务下沉至三四线城市乃至乡镇地区，可谓一场新的零售机遇，并且为华帝率先所嗅到并积极付诸行动。“下沉市场是华帝今年渠道布局的重点，我们要从产品、服务以及终端等全方面优化升级，加速对三四级下沉市场的渗透，推动业绩增长。”

　　其实纵观华帝的发展史，其布局三四线城市，其实更早始于2012年，即2012年12月，华帝斥资3.8亿元收购百得厨卫。

　　对于三四线城市这块零售的最后一块蛋糕，其实业内早有预测。奥维云网发布的《半年报告 | 2021 年 H1 厨卫市场总结报告》提及，家电市场需求全面转向前装，特别是家装赛道。我们在19年提出精装渠道布局重要性，同时在20年进一步提出三四级市场需求将是零售最后一块蛋糕，21年我们看到伴随换新需求的放大，在厨房强部品的环境下，换家电和换家装已经形成深度绑定的格局，虽然厨电企业一直有意弱化自身部品的属性，但新的消费需求如潮水一般，厨房换新正在掀起新一轮的渠道革命。

　　另外，也有分析指出，根据国家统计局的数据显示，国内目前有2856个县，占到了国内总人口的77.55%，其中小镇青年人群的数量高达2.27亿人。他们通常有着稳定的工作，较低的生活成本带来了富足的消费能力，以至于部分三线城市的消费趋势指数已经超过一二线城市，可以说是当下最大的增量市场。同时，亦有券商分析认为，如此巨大的人口基数背后是强大的消费潜力，在相关扶贫政策的支持下，低线级城市消费表现超过高线级城市。

　　如此看来，华帝布局三四线城市的前瞻性不言自明。并且，基于华帝多年在低线城市的深耕和布局所累积起来的经验，或已形成一定的竞争优势，或成为华帝业绩增长的新增长曲线。上述半年报显示，报告期，百得加大硬件、软件升级和投资，占地约9万平方米的百得新工业园逐步投产使用。并启动全面的信息化建设，搭建满足业务长远发展需求的信息平台。截至报告期末，搭建拥有两百多个经销商、两千多家专营店，超过六千个标准网点的销售体系。报告期，实现营业收入86,135.66万元，同比增长 73.97%，取得较好的业绩增长。

　　基于今年上半年华帝在产品创新、渠道改革的明显成效下，同时伴随品牌的强势出圈、优质服务的加速下沉等方面的成绩，有券商分析指出在行业拐点已至、景气度上行的背景下，华帝积极推进渠道变革，强调降本增效，产品端场景化&套系化赋予新动能，渠道端多元化布局趋势锚定，中报业绩迅速修复，2021 年起有望进入上升通道。另有券商分析指出，华帝积极多渠道多业务布局与精准化营销，零售渠道变革基本完成，渠道库存不断优化，渠道改革红利有望逐步释放。

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