老字号月饼掀起近年来最大规模变革：国潮、动漫、荔枝、水蜜桃成趋势

中秋节日益临近，“月饼大战”已经硝烟四起。刚刚开启的京东超市月饼节，新老品牌正面交锋，上演激烈“攻防战”。南方都市报联合京东发布的《2021月饼市场新消费趋势报告》（以下简称“报告”）显示，传统老字号月饼品牌正掀起近年来最大规模变革，一方面在包装上向国潮、动漫、时尚等创意方向靠拢；另一方面在新品上力推玫瑰荔枝、水蜜桃、椰蓉等真水果味月饼。月饼老字号品牌焕新求变 新品、新包装促进新增长

在月饼界，传统老字号积累了忠实的消费者基础和优质产品口碑，然而新锐品牌在营销包装方面的崛起对老品牌形成了不小的冲击，为了保持市场优势，老字号月饼品牌也开始创新求变，首先就从包装开始了大刀阔斧的改革。

报告指出，创意包装是月饼商家形成消费者差异化认知的重要因素，首饰盒、古建筑、联名款等造型各异的月饼盒刷爆短视频平台、直播间，晒月饼盒成为消费者眼中极具仪式感的环节。90后、95后更青睐国潮、动漫主题以及大牌设计等时尚元素的月饼包装，为老字号的创意突围指明了方向。

同时，新品创新也是老字号品牌焕新发展的另一要举，一向以双黄纯白莲蓉月饼著名的华美食品，今年在主力产品中研发上新了玫瑰荔枝、牡丹花、水蜜桃、椰蓉等水果味月饼，以及常温饼皮和炭烧咖啡、牛肉等时尚口味月饼。其他不少老字号品牌同样将水果新口味定为今年主打方向。

此外，随着月饼发展趋向零食化、点心化，老字号新口味月饼也开始走精致小巧路线，单个质量减轻、减糖或无添加蔗糖，迎合了消费者健康化饮食追求。

报告显示，23%的受访者被传统老字号的文化创意所打动，另有22.6%的受访者在意跨界创新，老字号的新包装、新口味双管齐下激发出新的市场活力。

京东2020年月饼销售数据显示，增速排名前两位的五芳斋和广州酒家(603043,股吧)利口福成老字号月饼最大黑马，增速均超60%。

京东超市联合老字号推新 差异化反向定制击中消费者审美点

在老字号焕新“变身”之路上，京东超市作为链接品牌和消费者的重要桥梁，通过对消费数据的分析研判，为老字号品牌反向定制创新策略提供有力支持。

据了解，今年，京东超市重点联合老字号品牌打造自主开发的差异化供应链产品，例如在包装方面，京东超市协品牌，联合迪奥、阿玛尼设计师设计产品包装，定制适合线上的潮流新品。

报告显示，京东联合稻香村、华美月饼推出的五款月饼礼盒荣登月饼单品销量TOP5。今年京东超市月饼C2M产品相比去年增加55个，整体增速超70%，接下来有望联合更多品牌推出更多击中消费者审美的精美月饼礼盒。

电商和品牌双方的合作在助力老字号品牌焕新变潮的同时，也验证了京东超市一站式、全链条的供应链能力以及对商品质量的严苛把控，这种模式优势根植于京东的基因，保证了品牌能在京东获得持续稳定的发展。

一直以来，京东超市以差异化供应链助力老字号品牌创新，反向定制新品潮品，助力老字号品牌创造新的销量增长机会点，焕新其发展活力以保持市场优势。对于消费者来说，吃月饼也不再只是简单的过节仪式感，而是味蕾和审美的双重享受，相信未来在品牌和电商平台的共同努力下，月饼行业将迎来新的更好发展。