北京环球影城“重装”开幕 轻资产模式下的国内本土主题乐园能走多远？

财联社（北京，记者 陈晨 研究员 毛建慧）讯，备受期待的北京环球影城度假区将于9月20日盛大开幕，而14日零点北京环球影城门票销售已全面开放，据记者了解，目前环球影城门票销售情况十分火爆，除了仅剩的个别日还有富余门票外，12月前的优速通和vip服务均已售罄。

预定腾讯《王者荣耀》等IP合作联动 预计3-5年收回成本

早在2001年，北京环球影城就开始计划筹建，由于种种原因和难度，终于在20年后完成并开放。据天眼查显示，北京环球影城度假区由中美两方共同合资经营，其中中方是北京首寰文化旅游投资有限公司占股70%，美方环球主题公园及度假区集团占股30%。

与迪士尼只经营自己旗下的影视IP不同，环球影城属于博采众长，不仅有环球影业自己的IP，也与各大影视公司进行合作。2016年环球收购了美国梦工厂动画公司，更是丰富了环球公司的动画IP储备，其中《功夫熊猫》、《驯龙高手》、《马达加斯加》以及《怪物史莱克》等知名电影IP都深受喜爱。

拥有“哈利波特”IP的华纳就是环球影城合作的一个典型范例。华纳提供版权，环球提供游乐项目的建设运营，两者共同打造了“哈利波特园区”。

2014年大阪环球影城“哈利波特园区”开放后，游客数量直线上升，连续三年增长，到2018年达1430万人次，刷新了入园人数的历史记录，而大阪环球影城摇身一变成了亚洲最为吸金的主题公园之一。

除了固定IP主题“园区”，大阪环球影城特别加强了与日本本土IP的联动效应，开设了很多本土IP的限定园区。比如2020年初大阪环球影城推出的的“名侦探柯南”限定、2021年3月推出的“任天堂世界”马里奥限定等。而作为亚洲第三座环球影城，北京环球影城更是特别增加了中国限定的《功夫熊猫》系列园区，这也将大大提高国内用户的游玩体验。

据悉，按照大阪环球影城的成功经验，北京环球影城已与腾讯游戏达成战略合作，预计将在2022年北京环球度假区推出腾讯游戏相关IP的季节性限定园区。届时，《王者荣耀》、《和平精英》、《QQ飞车》等这些腾讯旗下知名的本土IP将与北京环球影城实现联动。

记者了解到，北京环球影城总投资高达65亿美元，投资总额已超越了上海迪士尼乐园55亿美元，预计开园营业后，每年平均客流量在1500万-2000万人，均客单消费1500元左右，北京环球影城经营3-5年就能收回投资成本。

国内主题乐园多为轻资产模式 效益不佳原因何在?

与始终坚持重资产模式的迪士尼、环球影城相比，国内本土的主题乐园则多以轻资产模式为主。而轻资产模式是否能成为未来国内主题乐园发展的成功策略？

财联社记者调研发现，国内较多主题乐园都在采用“轻资产”模式，除了华谊实景小镇之外，华强方特、常州恐龙园等均是这一经营策略。

行业分析人士坦言，轻资产模式的优点在于前期凭借品牌授权、创意输出等服务，通过快速扩张获得不菲收益，但缺点在于后续运营中受到很多因素制约，它的输出模式对输出方自身的品牌价值、管理价值有很高的要求。

某文化项目分析师在接受记者采访时表示：“世界上最成功的主题乐园迪士尼，就是重资产模式，曾经迪士尼在东京也尝试过授权许可经营的轻资产模式，但轻资产运营的东京迪士尼背后也隐藏着不小的隐患，如授权许可经营的方式使得迪士尼集团对于日方的控制程度降低，同时迪士尼集团的收益基本来自于日方的经营效果，一旦日方经营不善，会直接影响整个集团的形象和收益。也正因如此，迪士尼在随后的三个项目中放弃了授权许可经营这种轻资产模式，通过合资的方式完成了在欧洲和亚太市场的布局。”

华谊兄弟的实景乐园投资经历就值得深思。与美国环球公司一样，华谊兄弟(300027,股吧)也是国内影视行业的头部公司，自2011年起开始涉足实景娱乐领域，志在打造属于中国自己的“迪士尼”主题乐园，也是中国最早布局实景娱乐产业的影视公司。

王中磊曾多次提到华谊实景娱乐“轻资产模式”的重要性。他认为华谊的这一模式是扬长避短，各取所长的方式，即以成立合资公司的形式进行轻资产运作，华谊兄弟提供品牌授权，然后以自身的IP资源，获得品牌管理费及运营分成。影视公司发挥自身内容制作、IP储备的优势，避开了实体经营经验不足的弱点，又降低了重资产带来的更高风险，对于综合能力有限的国内影视公司而言，轻资产模式明显更有吸引力。

在2015年时，华谊就表示，未来4年，实景娱乐板块计划落地20个项目，撬动百亿规模营收。截止到2020年底，华谊兄弟共落地了6个实景娱乐项目。从下表可以看出，华谊兄弟在其成立的合资公司中，持股占比均较低，最高也就18.9%, 最低仅0.54%。

但近几年，华谊实景娱乐的利润情况并不乐观。2017年底华谊实景娱乐的营业收入为2.5亿，2019年0.35亿，2020年1.2亿，3年跌幅超50%。

这其中不乏有受疫情影响的因素，也与品牌授权费回收期满而仅靠小镇日常运营收入维持有关。华谊兄弟布局华谊小镇的盈利模式，基本分为三部分：IP授权费、乐园运营收入、股权投资分红。IP授权费对影视公司来说是一笔额外的收入。在2014到2017年间，由于品牌授权的相关影视项目成本都已经在项目结束时完成成本核算，华谊实景娱乐以几乎无成本的投入获得了丰厚的利润。但在长尾收益方面，由于华谊实景对各华谊小镇的股权占比较低，在电影小镇的运营上几乎没有话语权和决策权，而在无法决策小镇运营的情况下，华谊兄弟处在十分被动的位置。

“地产跟文化的模式完全是不一样的。”曾在华谊工作的内部人士表示，“小镇项目推进中主要以地产团队为主，我们的话语权是比较小的，很多时候想把IP做得更好很困难，对可持续精细运营的挑战就很大。”而小镇的现状也证实了，华谊在没有话语权和决策权的情况下无法主导电影小镇的运营模式，由此导致了其最终利润的下滑。

从华谊实景娱乐的具体项目运营情况来看，2018年海南冯小刚公社2018年营收2.57亿，但净利润却只有111万元；华谊苏州电影小镇2018年营收1.89亿元，却仍净亏损1.34亿元。

据天眼查显示，2021年4月，华谊兄弟实景公司分别从南京和河南建业小镇的股权中退出，南京秦淮文化发展有限公司和河南建业集团已成为南京和河南建业小镇的最大股东和实际控制人，而之前的华谊兄弟（南京）电影小镇也更名为“秦淮欢乐东方movie park”。这两家电影小镇与华谊在股权上再无任何关系。这也被外界普遍认为是华谊兄弟在这两个电影小镇的授权回收期到期后的止损行为。

然而不久前,华谊兄弟在互动易平台表示：“华谊实景业务模式重点将继续轻资产模式，以品牌授权+IP贡献为主，逐步从项目开拓转向深耕细作。”对此，部分外部投资人士和行研人士认为，轻资产模式对于华谊实景来说是否真的明智，还值得深思。

缺乏强IP支撑 国内主题乐园轻资产模式之殇

业内分析人士指出，究其原因，还是在于华谊兄弟这些电影IP吸引力不够，没有实现强IP对于电影小镇的引流能力和溢价能力。而反观迪士尼与环球影城的成功，正是由于蜘蛛侠、米老鼠、小黄人、冰雪奇缘等这些强IP的引流能力和溢价能力决定的。缺乏强IP支撑，也成为了华谊实景娱乐等国内主题乐园运营中的一大硬伤。

在华谊的这些电影小镇里，尽管有《集结号》，《非诚勿扰》，《狄仁杰通天帝国》等多部家喻户晓的电影IP加持，但绝大多数建筑设施风格还是与华谊电影IP无太大关联。

（图为华谊河南建业小镇）

在河南建业的电影小镇中，纪念品主要还是以售卖风筝、纸伞、汉服等传统文化产品为主。游客大多是以娱乐休闲和亲子游为主的游玩，最受欢迎的过山车、密室探险等大型游乐设施，与其本身是不是华谊的IP主题对游客来说并没有太大意义。

行业分析人士同时坦言，国内主题乐园行业能够形成核心品牌和价值的自主IP寥寥无几，构成完整产品体系和标准化服务的更是屈指可数，凭借IP品牌做轻资产运营需要业界的认同，对企业本身的影响力、号召力以及经营管理能力，技术实力等都要求颇高，没有知名品牌和强IP支撑做基础，成功的概率很小。