直播带货、跨界合作，国潮彩妆热闹背后痛点何在？

在各城市商圈中，美妆品牌从来不是缺席者。它们往往在人流量最大的商场一层占据最显眼的位置，来来往往的消费者，尤其是女性消费者，想要目不斜视地从这些柜台路过，总是一件有些困难的事。从古时画眉点绛唇，到如今花样百出的美妆产品，消费者对美的追求已然形成了一条声势浩大的产业链。不过，在这些形形色色的美妆专柜或门店中，却很难找到如今声势正旺的国潮化妆品品牌。

数据来源：CBNData消费大数据、艾瑞咨询。新京报制图/倪萍

与稀少的线下门店相反，国潮彩妆在线上牢牢扎根，淘宝、微博、小红书、抖音等社交媒体平台，成为这些品牌的角斗场。国产化妆品品牌在线上营销领域可谓不遗余力。

据CBNData数据，在2020年一季度至2021年一季度间，美妆护理的广告投放费用始终持续上涨，今年一季度涨幅已逾100%。抖音以24%的占比，成为2020年最热门的投放媒介。CC数据显示，今年一季度，美妆个护品类的抖店直播销量位居平台第三名，占比达12.42%。抖店销量前10名的品牌中，共有7家国产品牌上榜，其中花西子位列第一，Colorkey珂拉琪位居第三。

在各渠道维持高曝光显然是一件烧钱的事，而据艾瑞咨询报告预计，未来品牌方线上投放预算还将逐年增加。有分析指出，头部品牌的营销经验为后续新品牌铺路，如今短视频、直播带货以及与各媒体、代理合作等成为新老彩妆品牌的营销“标配”。

◆专家观点：互联网彩妆是一种符合市场趋势的进化行为

侯聪，生活美学家、健康美肌顾问。图/受访者供图

新京报：新锐国货彩妆品牌们为何大都率先发力线上，却鲜少在线下有所布局？

侯聪：网购早已成为改变我们生活方式的一种新消费模式，尤其是90后、00后消费者更习惯网购，这必然会让新兴国货彩妆加强线上布局的力度。受疫情影响，近两年线上消费或无接触配送等形式再次升温。虽然曾有一些相关策略来补贴线下门店的租金，但租金仍然是线下门店的主要支出之一。所以，新锐国货彩妆品牌积极为自身赋予互联网属性是符合当下市场需求与市场发展趋势的一种“进化行为”。

新京报：在热闹表象的背后，新锐彩妆品牌线上营销中存在哪些痛点？

侯聪：对比传统彩妆品牌，国产新兴彩妆品牌在发展思路上有着“快、新、奇”的显著特点。但做产品，还要从消费者的具体需求和产品质量出发，需要时间与精力进行打磨，以及随着产品升级迭代的更新与修正，品牌才会具备长久生命力。

新京报：线下广开门店的新锐国货彩妆品牌也强调线上线下联动，但并非长期举办，规模也不大，这类线下营销有何意义？

侯聪：带有线上线下联动性质的线下营销，看中的是在精心设计的陈列空间里，新产品与消费者的零距离接触，会成为吸引流量、为品牌招揽新客的一些关键词。一些品牌的线下联动行为，甚至会成为当地的网红打卡点，这对复苏线下门店的经济无疑是非常有帮助的。但若定位模糊、线上推广不及时，则完全有可能变成一种“自我愉悦”的过程。

新京报：未来这些新锐国货彩妆品牌是否必须走入线下？

侯聪：在我看来，新锐国货彩妆品牌走入线下，会是一个最终的归宿。参考诸多现在成功的美妆品牌，都非常在意来自柜台、来自一线的消费者反馈。在重要商圈设置体验店的新消费模式，可以成为品牌试水的一种方式，但若市场反应好，还是应该走入线下，让产品拥有自己的线下舞台，让消费者近距离感受品牌文化与魅力。

新京报记者 王真真 郑艺佳

编辑 曲筱艺 李铮 校对 杨许丽

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