优质内容，从长期主义关键词到元宇宙的最大公约数

作者丨陆离

监制丨阑夕

Netflix的《鱿鱼游戏》甫一问世就成为了现象级韩剧。在短短两周时间里登顶90个国家人气榜首名，更在全球社交媒体上引发了一轮又一轮的关注热议。优质内容具备澎湃可观的价值势能，这一点其实放诸四海皆准。

10月12日，亚洲规模最大的商业创意奖项，也是在全球最有影响力的中国本土的国际化奖项金投赏国际创意节拉开帷幕。在本届“可持续增长”的主题下，爱奇艺受邀参会并举办论坛专场，围绕“内容IP 照亮商业社会的长期主义”展开探讨。

在这背后，恰恰是国内内容行业迎来价值回归，内容已经不仅仅对于内容行业有着举足轻重的意义，更在辐射整个商业社会，带来长期价值。

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重新理解“好内容”，

重新理解内容商业？

内容行业的长期主义源于时代浪潮奔涌所向，正如爱奇艺专业内容业务群PCG总裁兼首席内容官王晓晖在论坛现场提到的，“内容在商业属性之外还具有独特的精神属性和价值属性，所以其天生就能唤起人精神上的对称、呼应、共鸣。”

这是内容行业的核心价值，也决定了内容行业必须坚定迈向长期主义。

在很多人的理解中，长期价值或者长期主义等于坚持。这并不正确，长期主义的关键词是找对方向，过程在于穿透短时间内的波动周期。坚持朝着错误的方向奔跑，只会距离长期价值越来越远。

一方面，优质内容的含义早已不局限于满足网民文娱需求的视频、音乐、图文等，对于品牌企业来说，品牌形象、营销活动、用户沟通...都要以内容为载体，甚至本身就是内容。某种程度上，优质内容正成为数字经济时代的品牌无形资产一部分。

另一方面，以内容为中心，将品牌信息融入“剧本”，与IP、内容场景深度关联的打法正在改变商业世界的游戏规则。

比如，伊利巧乐兹与爱奇艺“迷综季“《萌探探探案》的合作就通过实现“好内容带动好生意”的转化，充分展现了“内容力”的价值。具体来看，在《那英篇》中通过提取伊利产品卖点，icon化身场景和道具，成为那英等嘉宾调查探案的“重要参与者”。这其实是让品牌融入节目，让营销渗透内容，观众在沉浸于推理探案的过程中烙印下对伊利巧乐兹的深刻认知，最终充分把节目热度转变成全网话题，也让对应产品成为这次理念营销的最终载体走向消费者的购物车。

再比如在《黄子韬篇》中，黄子韬和巧乐兹进行了“跨次元互动”，依托wuli韬韬好玩不羁的网络人设属性，他本就坐拥海量年轻粉丝群体，这些年轻人群体本就是伊利冷饮的目标用户。粉丝的热情不仅投射到了节目上，也投射到了伊利巧乐兹上。有不少网友就表示，看完节目自己得来一根巧乐兹，感觉又好玩又好吃的样子。

用伊利集团冷饮事业部市场部高级总监常文东的话说，“双方品牌理念的契合才能吸引到高度趋同的目标消费者群体”，优质内容既是品牌核心价值理念契合的起点，也是践行营销价值最大化的落点。

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迈向长期主义，

爱奇艺抓住内容核心与未来价值

优质内容是为商业社会带来长期价值的关键词，也是内容行业本身迈向长期主义的正确方向。这锚定了内容产业的核心价值，即通过打造优质内容，流量从目的变为结果，真正满足用户群体的精神文化需求。

这其中，爱奇艺仅今年就在影视剧综等多条内容赛道上交出了优异的成绩单，展现了抓住内容核心价值与未来价值的一面。

比如《赘婿》的“贵客光临”、“吉吉国王”、“苏宁毅购”等“赘婿梗”破壁出圈，在全网创造了几百个热搜话题，引发全民追剧热潮，基于现代与古代文化碰撞带来的多重笑料和张弛有度剧情，满足了用户群体的精神文化需求；《叛逆者》真实刻画了那些为了民族和国家义无反顾逆向而行，为信仰付出一切乃至生命的英雄们，这紧密贴合当下讴歌中华民族伟大复兴的时代情绪。这些价值都远远超出了IP与影视娱乐本身，引发观众共鸣同时贡献了正向价值。

同时，这些内容、受众与品牌客户的多样化组合，产生了可观的商业价值。《赘婿》吸引了横跨汽车、3C、母婴、药品、美妆护肤等行业超20个广告主投放，实现了热度口碑双丰收。

而在爱奇艺能做到品牌可信赖、伙伴可持续投资的背后，还离不开以下几点：

其一，是对用户偏好、时代趣味敏锐的洞察力。

比如面对近年来大火的剧本杀，爱奇艺迅速做出反应，以《萌探探探案》《奇异剧本鲨》《最后的赢家》三大综艺助力以剧本杀和密室为代表的沉浸式娱乐的文化迅速出圈，也让很多圈外人了解到剧本杀与推理游戏的魅力所在。

事实上，公众的内容审美瞬息万变。如果内容平台稍有懈怠，在内容自制与投资环节就会出现理解偏差。一旦新内容“接不上地气”，就会在一段时间内陷入被动局面。好在爱奇艺总能与时俱进，以空杯心态面对市场变化，这才是平台能持续输出好内容的内在逻辑。

其二，注重平台资源的标准化与流动性，形成一套可共享的“操作系统”。

众所周知，影视行业产业链条较长，从艺人、内容方、现场执行、商业化团队，每个节点都是一支庞大的队伍，存在诸多管理盲区。很多影视公司和平台就是在发展过程中，出现“各占山头”的内耗局面。

爱奇艺长期坚持以内容导向、用户导向为最高优先级，并把这种企业文化融入了各个团队当中。前文中提到的伊利巧乐兹很有代表性，其与爱奇艺在节目中的营销合作涉及艺人、场景、内容等多方面，能够无障碍做到这一点，就要归功与内部协同的高效，才能让各自脑洞大开的创意和跨场景联动变成现实。

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元宇宙加速，

优质内容将是最大公约数

探讨长期主义，当然不能只着眼现在。内容行业正面临着新的挑战——能否实现对前沿科技的融合应用，提供更多贴合时代背景的优质内容。当下元宇宙概念火热，不只是科技互联网公司，包括LV、可口可乐在内的众多传统品牌也已纷纷展开布局。

一个共识是，内容是元宇宙最重要，也是最先受益于元宇宙的一个维度。如今的元宇宙玩家们都集中在游戏、直播等领域，而这些领域的产品本质都是内容，放眼未来，无论下一代全新沉浸式娱乐还是虚拟现实融合的未来社交，都要以优质内容为载体和基石。

可以说，优质内容是元宇宙的最大公约数。

爱奇艺在这方面已经做出了表率，同样有所收获。今年年初的2021爱奇艺为爱尖叫晚会和3月举办的THE9“虚实之城”沉浸式虚拟演唱会就是两个最好例子。

对用户，这两台演出实现了两个全球首创——全球首次由观众主导的互动直播演出和全球首个应用了影视级LED写实化虚拟制作和XR技术的演唱会。

比如XR演唱会奉上的节目《Promise》共创舞台，就带着粉丝的照片和弹幕升到空中，让粉丝群体与THE9仿佛置身同一空间，引发了令无数粉丝尖叫不断的“隔空拥抱”。而整个演出都有着前所未有的视听冲击力，还让歌曲、表演元素乃至表演者的情绪都被具现化，为每个节目创造了一片专属虚拟现实领域。这正满足了人们对于超脱现实的渴望。

尖叫之夜演出则从舞台现场舞美到嘉宾登台顺序、限定节目参演名单，全部由观众做主，台下的观众们也充分享受到了这种观看方式、演出内容、互动娱乐都能“由我做主”的全新体验。

这其实是用内容搭建起用户与虚拟世界的桥梁，衔接人与未来世界，与爱奇艺一直以来用内容连接服务人与人、人与世界乃至人与未来一衣带水，取决于爱奇艺打造优质内容或者说讲故事的能力——元宇宙本质上就是人类愿意相信和接受的未来故事。

无论是尖叫晚会保持600多万人在线，还是XR演唱会收获的超过450万分钟粉丝应援，都为爱奇艺试图定义科技+内容的娱乐新未来做好了注脚。

在虚拟与现实彻底融合的元宇宙中，技术是打造优质内容最不可或缺的基石。唯有那些既懂内容又懂技术的市场参与者，才能推动二者间的加速融合。爱奇艺能开行业先河就离不开优质内容生产能力、持续创新精神和深入基因的技术底色。

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写在最后

德鲁克曾在点评企业运营时说，做正确的事情和正确的做事情，前者比后者要难得多。

持续打造优质内容从来都不是一条捷径，它意味着更多精力、时间成本的投入，意味着具备从用户中来到用户中去的能力，意味着要有敢于创新试错拥抱失败的勇气。但它才是“做正确的事情”。

在这方面，爱奇艺的方法论值得全行业深思借鉴：从不同用户圈层、兴趣、需求出发，持续产出优质内容，在满足多元需求的同时树立下一代娱乐内容风向标，由此强化赋能品牌帮助实现长期价值。

回到本届金投赏节上看，在“可持续发展”的概念被提出40年后，互联网时代衍生出的新经济体们也加速迈向可持续增长的道路。

内容行业也不例外，而无论现在还是未来，爱奇艺都抓住了内容IP这个关键词，内容行业新一轮战事的序幕也才刚刚拉开。

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