专题185 | 菜市场升级“表里”：社区团购冲击余震

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来源｜地歌网

作者｜韩志鹏

褪去Prada元素的上海乌中市集，又恢复了往日的“烟火气”，只不过门口的垃圾桶里，多了些被丢弃的新鲜蔬菜。

今年9月底，奢侈品牌Prada与乌中市集的联名快闪店正式开业，门口就展示着“PRADA”的大Logo，并配上标志性的Jacquard印花图案墙纸。

纷杂的Prada元素，吸引着网红们纷至沓来，他们会在市集内购买几捆菜，拿到免费赠送的Prada手袋，再与之“疯狂”合影留念，最后再将手中刚刚购买的蔬菜，扔到门口垃圾桶里，收工回家。

当奢侈元素“摘牌”后，乌中市集还是原来的模样。

自上世纪80年代农贸市场模式诞生以来，“逛菜市场”成了国内居民最重要的农鲜消费场景；但在新冠疫情爆发后，社区电商业态火速抢占市场份额，传统菜市场也因此急于求变。

近年来，更时尚、更智能的菜市场“旗舰店”也屡见不鲜：可以“刷手掌”结算的上海美天芙蓉江路市场、赛博朋克风专修的广州东山肉菜市场、在市场二楼开手冲咖啡课程的上海万有集市……

只不过，更加美观和智能的菜市场，会是最终的升级方向吗？在前置仓、社区零售店等新业态的冲击中，谁给菜市场造成的“余震”最大？

渠道“迁徙”

作为国内农鲜消费的主力渠道之一，菜市场也面临着诸多问题。

菜市场是传统供销链路的产物，一捆蔬菜往往要经过产地经纪人或经销商、大型农贸公司、销地批发商或农贸市场等环节，最终才能到菜市场和消费者的手中。

冗长的供应链路加大了农鲜损耗率，也提升了商品价格。

另外，传统菜场往往在卫生管理上极其落后，整体环境“脏乱差”；商品的价格和产地也难以溯源，价格体系并不透明。

面对菜市场经营中的弊病，中央政府在2004年就提出“农改超”政策，鼓励“有条件的地方将城市农贸市场改建成超市”；2008年起，国家商务部和农业部开始逐步推进生鲜产品“超市+基地”的流通模式，引导大型连锁超市直接与生鲜产地的农民专业合作社产销对接，缩短供应链条、优化经营成本。

国家政策推行之下，各地的传统菜市场正在“消失”。

2014年，因商业开发需要，占地面积超3000平方米的天津长春道菜市场被关停；2017年，因旧城改造需要，上海百年菜场唐家湾菜场正式关闭。

与此同时，多地菜场也完成了“换新”升级。2020年底，深圳市宣布已经对全市符合条件的255家农贸市场做到应改尽改，改造完成率100%；当年下半年，南京市政府也宣布将对区域内300个农贸市场进行提档升级。

在农贸市场的转型升级中，国内的农鲜零售渠道悄然发生变化。有数据显示，从2009年到2020年，传统菜市场在农鲜销售渠道中的占比，从75.3%下降到64.9%。

不过，零售渠道的整体变化并不显著。

研究机构凯度的调研数据显示，2020年，自由市场（菜市场）在所有消费者的意向购买渠道中占比最高，达27.6%；另外，在生鲜品类中，中老年人的户均花费最高，菜市场是他们最常去的地方，平均每年/每人66次。

从渠道销售占比的增减中可以发现，新社区电商或许能在一二线城市“围攻”菜市场，因为这里年轻人居多，对互联网接受程度高，并且盒马、叮咚买菜等业态高度普及。

在上海工作三年的金明就以前置仓为主要消费渠道，“每天下班后就在叮咚买菜上买菜，到家后菜也来了，采购量正好够一个人吃，不用担心放久了变质。”

一二线城市是多业态竞逐，但下沉市场还是菜场的“天下”。

三到五线城市乃至更下沉的区域，传统农贸市场仍是用户消费的主力渠道，这也是盒马、叮咚暂时无法全面染指的地区。

不过，从去年开始，社区团购的狂飙突进改变了这一现状。巨头玩家以更强劲的资本和流量优势，力出一孔，将社区团购模式下沉到县镇，乃至农村。

今年一季度时，美团优选曾宣布，目前平台已覆盖全国共2600座县市。另有数据显示，美团优选和多多买菜基本实现对全国1-5线城市全覆盖，且5线城市覆盖率接近80%。

性价比更高的农鲜产品、对智能手机使用要求更低的购物模式、邻近社区的自提点设置……更便利的社区团购模式，正源源不断地在下沉市场吸纳客流。

社区团购对菜场的冲击余震已经显现。在长沙，新三团在去年12月时“会师”此地，通过各种补贴来抢夺市场份额，这一度导致线下渠道的农鲜产品供不应求，并且倒逼着菜场的鸡蛋一斤涨了2毛多，一箱涨价20元，主要原因就是“社区团购把鸡蛋都抢光了”。

传统供销价格体系遭遇冲击，这是菜场经营者需要警惕的。

当然，在新零售浪潮来袭之际，全国多地的菜市场也搭上“转型”快车，不断提升数字化水平；但仅是给菜场披上技术“外衣”，真的能改变其传统“肌理”吗？

供销“密码”

在一二线城市，“新式”菜场正不断涌现。

2019年时，上海的乌中市集就曾完成过翻新改造，在装修上采用深绿色木门、浅黄色墙面、绿白相间的马赛克瓷砖、暖色灯光等设计，整个市集变得更“高大上”了。

彼时，乌中市集还引入了“云秤”大数据智能化管理系统，对食品源头把控、进销环节进行检测，菜市管理者也引入了集信息自动采集、交易数据分析等功能为一体的智慧管理系统。

新的乌中市集在“气质”和智能化水平上全面升级，这也并非个例。

上海的新型菜场品牌“万有集市”，就定位于“菜场+商业配套+社区活动中心”的综合商业体，菜场一楼销售农鲜产品，二楼提供亲子烘培教室、社区插花讲座等服务；社区居民还可以在集市内自发组织儿童生日派对、党支部党员大会等活动。

此外，各类互联网企业也在试水升级传统菜市场，盒马系就曾推出过盒马菜市业态；美团推出过“菜大全”，在农贸市场内代运营菜场摊位，并接入跑腿、外卖等平台。

已经上市的前置仓平台每日优鲜，也在今年开始大力推行“智慧菜场”项目，其在青岛改造的鞍山二路优鲜菜场，就配备了各类SaaS工具，比如利用商铺CRM管理工具，商户可以直接在线上修改商品价格、设定促销菜品。

菜市场的“科技味儿”变浓了，但传统菜市的“进化”程度有多深？

追本溯源，传统菜市场的升级改造，本身就受到新零售浪潮的影响；但回归新零售变革的过往，业内却没有任何一家成功案例：

京东旗下的7-Fresh扩张并不算快；直营版的苏宁小店遭遇巨亏；高调发力新零售的永辉，更是在云创业务上“栽了大跟头”；就连被阿里誉为新零售“一号工程”的盒马鲜生，也是到去年才勉强在京沪两地实现盈利。

一地鸡毛。

本质上，以盒马为代表的新零售业态，只是为传统零售商业提供了新的技术工具（刷脸支付等），但对传统的农鲜供销链路，改变极少。

在传统的菜市场模式中，产区经销商、销地一二级批发市场都会在流通环节中不断加价；有数据显示，传统链路的农鲜产品总体加价率在100%左右，快消品加价率可达30%-50%。

农产品传统经销链路

中间商层层加价，成本最终被转嫁到商品价格上，生产、种植农产品(000061,股吧)的产地农户反而是整体利润率最少的一环。

因此，面对传统的供销链路，新零售的“新”，不应该只是提供数字工具和翻新装潢，平台也要致力于变革原有的一级、二级批发商路径，并探索新的供销链路。

不过，最为传统的菜市场零售终端，还是停留在早期“技术升级”阶段，暂且无力改变原有的供销链路。

于是乎，社区电商走到了变革前线，逐步“砍掉”层层加价的中间商，不断发力源头直供，让利于消费者、源头厂家和农户。

以叮咚买菜为例，截至目前，叮咚买菜已经建立的生鲜直供产地达350个，产地直供供应商超600家，其80%以上的商品均来自产地直采。

社区团购同样在发力产地直采，美团优选推出了“农鲜直采”计划，多多买菜则背靠拼多多的农产品上行计划，不断深入源头产区采购农产品。

反观菜市场，设计感、数字化以及配套功能的升级，确实带来了客流的提升，但社区电商是大力推行源头直供，主打商品性价比，再配合相应的补贴策略，一方面吸纳增量客流，另一方面从传统渠道“虎口夺食”，争抢存量用户。

社区电商大量分流消费者，这是对菜市场最大的打击。

目前，在国内“保就业、保供应”的环境下，社区电商在短期内不会改变菜场的既有发展路径；但长期来看，菜市场如何与之竞争，也将是极为关键的命题。

否则，菜市场就会像Prada“离去”后的乌中集市一样，终落得一地鸡毛。

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