高客服务能否成为保司新增长点？代理人可能是关键

保观 | 聚焦保险创新

保司能否与银行形成联动，是高客服务的关键所在。

最近两年保险公司保费增长乏力已经成为了行业的头号难题，数据统计来看，今年上半年70家人身险公司实现新单保费6860亿元，同比减少9.6%，新单保费的下降给市场最直接的感受就是：保险卖不动了。

而新单的销售能力则是保险公司的核心价值所在。当这一能力因为各种因素出现问题后，保险公司的估值也迎来了新的挑战，在新单销售的持续萎靡下，保险股股价纷纷出现较大幅度下跌，以平安为例，A股年内下跌幅度接近44%，其他保险股走势也都以弱势为主，整个行业不可谓不惨烈。

在这样的大背景下，保险行业急需要寻求新的价值增长点，而目前很多保司给出的答案就是提升自己的服务属性，往往是通过保险+健康管理的模式来切入用户的日常生活，以保险产品为起到提供全方位的医疗健康服务。

在二级市场上，资本愿意给医疗健康公司的估值可要比保险公司本身的估值高得多，以联合健康为例，在有了医疗健康板块的突破后，联合健康的业绩和估值都迎来了一次提升，而国内保险公司目前也正是再往这个方向前进。

但对于国内的保司来说，服务属性的提升也是最近几年才刚刚提出的，一些新的服务也在全面的铺设中，如何更有效的获得市场反馈以及推广经验至关重要，在这个过程中，我们认为对高净值客户的市场开拓是非常有效的一种推行办法。那为什么选择高净值客户进行推行，保司应该如何高效推行，今天保观来聊聊。

高客保障缺口大，市场空间充足

去年招商信诺人寿联合《商学院》杂志、胡润百富联合发布《2020中国高净值人群健康投资白皮书》显示，健康管理服务”成为高净值人群需求热词。

调研发现，高净值人群愿意购买额外的健康服务来弥补现有医疗资源的不足，包括部分人群会借助高端医疗保险到海外寻求更好的医疗资源，也开始意识到专业保险机构在医疗资源整合和服务上的能力。

具体而言，85%的目标人群患有健康问题，就医选择中，看重的是医院的擅长领域（50.1%）、医生的资质和经验（44.3%）和医院的口碑（43.3%）。在寻求更好的医疗资源时，去外资私立医院和寻找关系或者熟人成为优选项，这也反映了高净值人群希望获取更为优质、可信任的医疗服务的心态。在获知医疗信息的渠道中，除传统的医疗机构（37.2%）和亲朋推荐（31.1%）外，保险机构的健康管家（24.5%）也成为获得与医疗相关信息的前三大最信赖渠道之一，这反映了专业保险机构在医疗资源整合和服务能力上在高净值人群中拥有了口碑。

同时，高净值人群期望通过购买商业医疗保险获得更先进的医疗设备的诊断（61.7%），重大疾病得以费用保障（59.9%）以及享受更优质的医疗/住院环境（58.6%）和医疗服务（53.1%）。健康管理服务成为人们购置健康险时的一大考虑因素，近9成人愿意为增值服务付费。

但事实上，高净值人群就医仍以自费为主，对高端医疗险认知尚不足，高端医疗市场具有巨大增长空间。

以海外医疗为例，高净值客户表示个人自费的高达64%，商业保险公司理赔的为35.1%，两者之间的差距表明商业高端医疗险这一保障工具并未完全被高净值人群了解掌握，因此在实际需求和实际购买之间，有着巨大的市场增长空间。

此外，除去医疗保障部分，在财富传承方面，保险公司也大有文章可做。其中终身寿、年金等传承类产品受到高净值人群的欢迎，可以起到财富管理（财富保值、增值）和财富传承的作用。

国内险企纷纷涉水高客服务，但思路仍需改进

事实上，国内有大量保险公司很早就开始专注于高净值客户的业务，其范围涵盖健康保障、财富管理以及养老需求。2014年，中信保诚人寿设立高端子品牌“传家”，为高净值客户提供一站式家族风险与财富管理方案。2019年该公司还在总公司层面设立高净值业务部，首创预核保，全面推动公司高净值业务发展。

此外，招商信诺人寿2019年推出“家和”高端品牌；今年8月，阳光人寿打造了“阳光·臻传”高客品牌，并成立“阳光·臻传”家族办公室。

今年平安也正式推出了旗下的养老项目“平安臻颐年”康养品牌及首个高端产品线“颐年城”，平安将项目地址选在了东临深圳湾，西依珠江口，30分钟可达市中心的文化走廊地区。据悉该项目在短短不到两个月内就在北京地区销售破600单，保费超60亿，平均每单保费达到千万元人民币。

谈到高端客户的营销，我们就很难避开友邦。这家一直以服务高端客户著称的险企，早在2013年，友邦人寿便开启高净值业务布局，成立高净值服务团队。自2016年起，该公司还推出专门针对高净值人群的子品牌“致精英”。去年9月，友邦人寿宣布高净值服务体系升级，并正式发布“传世”家族办公室服务平台。将服务资源从高净值客户个人拓展至高净值家庭。针对高净值人群在家族财富保障、家族事务管理及家族继承人培育等需求筹划，联合知名的法税筹划、家族信托、定制化高端教育咨询以及继承人规划等机构，成为高净值人群的“家族事务伙伴”。

由此我们也可以看出保司针对高净值客户的营销以及产品策略上的变化，从最开始的以产品为核心、孤立的运作逐渐转为引领趋势并重视为客户提供建议，通过资源的调动和整合，成为客户的“伙伴”。

健康+财富顾问，保司要与银行拼服务！

截止目前，国内高端客户做的最好的还是银行端。一方面与目前我国高净值客户的投资习惯有较大的关系，另一方面则与银行整体营销队伍素质更高，产品端更完善息息相关。

这与我们在文章最开始提到的保险公司亟需提升自身的服务属性是相契合的，友邦之所以能够打入高端客户，正是因为其代理人的素质要远高于普通的保险公司。从友邦的路径来看，目前国内保司可能会出现阶段性的流失代理人以及面临保费分不增长甚至负增长的危机，但一旦改革成功，就会使整个公司的动力引擎发生变化，也让行业迈入新阶段。

而保险行业究竟需要怎么样的代理人，我们认为可以将代理人队伍一份为二，分为健康管家和财富管家，通过更高的频次以及密度，对高净值客户的健康和财富进行全方位的服务，这种专属以及一对一的服务，也更有利于提高高净值客户对于保司的粘性。

因为这样的模式并非首创，类似银行的私银客户便有自己的理财顾问，以及一些高端的医疗机构也会给部分客户配备专属健康管理顾问。

而由于保险公司自身的特质，他完全可以将自己与客户的理财健康需求相联系起来，如果这一块业务能够打出去，那么对于保司来说，不论是在保费的增加还是估值的提升上，都大有可为。

其次是渠道问题，由于目前我国的高净值客户还是主要集中在银行渠道，如何将这部分客户转化到保险渠道上，是很多保司都值得思考的。

但事实上，非常多的银行都拥有保司股东背景，也有很多保司具备银行股东背景。例如中国平安(601318)便是平安银行(000001,股吧)的大股东，国寿则是广发银行的大股东，而招商银行(600036,股吧)则是招商信诺的重要股东，光大集团则是光大永明的重要股东，同时光大集团旗下还拥有光大银行(601818,股吧)，将二者称为兄弟公司也不为过。

所以如何在合规的大背景下，实现银行和保司之间的业务联动，是保险公司进行高净值客户运营转化的重要渠道，我们在之前的文章中提到过也有银行APP买保险产品的案例，如招行APP就进行百万医疗的销售，要建立起银行和保司之间的联动机制，在银行系统或业务人员识别到客户具备相应的保险需求后，可以及时的对接至保险公司的系统内，在最短的时间内向高净值客户提供最优质的的服务，体现出保险从业人员的专业性，是短期内保险营销队伍素质的重中之重。

随着高净值客户的数量不断增加，这块市场的拓展是保司不可回避的。类似招行为什么能够成为估值更高，业务更健康的银行，原因就在于招行一定程度上摆脱了负债驱动的逻辑，用优秀的服务体系将自身的服务属性提高，众所周知，目前招行的客户几乎汇聚了全中国的大部分有钱人。如果能够有一家保险公司做出招行这样的特点，那我们也坚信，这家保司不论是在业绩的成长性，还是估值的弹性上，都会远胜同业。

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