国货扬帆起航， 李佳琦助力驶入“黄金时代”

　　双11作为全球最大的购物节之一，消费者、品牌方、电商均置身其中，对此颇为期待。2021年，双11步入第13年，也呈现出新的变化。随着直播电商这一新经济业态的迅速发展，直播购物已成为双11的主要阵地，同时也为新锐国货品牌，以及中国原创品牌、原创设计师带来更多“崭露头角”、向世界输出中国文化、展现中国潮流的机会。

　　在赋能国货方面，李佳琦直播间为产品迅速“破圈”搭起了一座桥梁，这绝非简单的带货，而是互相陪伴、互相成长的关系。以美妆品牌为例，花西子、完美日记、colorkey等国货美妆品牌通过李佳琦直播间迅速完成“出圈”，李佳琦也被品牌方们称为“编外产品经理”。

　　狄更斯说过，这是一个最好的时代。尽管部分对于国货的偏见仍未消散，但随着中国制造的崛起，民族自信、文化自信的不断增强，以及95后、00后等Z世代消费群体成为中国消费的主力军，国货“拨开云雾见光明”，展现出时代变迁下的新风貌。而以李佳琦为代表的头部电商主播，则加速推动国货的发展迈入黄金时代。

　　直播电商已成双11主战场

　　如今，直播电商已成为双11兵家必争的战场。

　　回顾2020年双11，疫情后迎来全球盛大的购物盛典，双11延续双预售制，大促的活动周期被拉长。第三方数据显示，2020 年天猫双11当日实现销售额为3328亿元，整个双11期间的预售销售额达1386亿元。

　　直播电商在其中的表现可谓亮眼。据第三方数据统计，2020年10月20日预售首日，李佳琦直播间观看人次达 1.62亿，首日预售总销售额（定金）共6.9亿元。双11整个预售期，李佳琦直播间的成交额达57.9 亿，直播电商占电商成交总额的比例持续扩大。

　　今年双11预售首日（10月20日），李佳琦直播间观看人次更是达到2.5亿。

　　尽管双11已走过13个年头，但回归消费本质，双11并不是为了让每一年的数字不断上升，也不希望给消费者留下的只是“打折”、“压价”、“拼销量”的印象，其最终本质是希望能够给消费者带来对美好生活的向往和体验。

　　直播电商的出现，一方面弥补了图文详情页中商品信息展示的不足，让消费者可以更直观、全面地看到商品使用效果；另一方面，借助直播这一重要的渠道和工具，品牌可增强与消费者的实时互动，及时接收消费者反馈，同时还可以抢占用户心智，传递品牌理念、心声和故事，继而获得更多的优质用户，实现品效合一。

　　有观点认为，直播最大的优势在于能实时互动，主播可以轻易缩短交易链路，通过介绍完成种草，再通过促销刺激购买欲望。所以在兵家必争的双11，直播已成为品牌方的标配。

　　在李佳琦直播间“出圈”的国产彩妆品牌花西子就是一个生动案例。公开报道显示，2020年，李佳琦直播间为花西子贡献的流量超过了30%，而在双11等购物节期间，李佳琦直播间为花西子贡献的GMV占比达到60%以上。

　　“编外产品经理”李佳琦

　　古有“酒香不怕巷子深”的说法，但在消费市场变革的今天，“酒香也怕巷子深”成为行业共识。

　　在花西子“默默无闻”的阶段，直播电商也并未被品牌方视作一个简单的带货渠道，而是与用户交互、共创的平台。这与李佳琦直播间的理念“不谋而合”。

　　花西子相关负责人在接受媒体采访时曾表示，“佳琦一直贯彻以用户为中心的理念，他很了解用户的需求，并且会把用户需求反馈给品牌。在这样良性的双向互动下，我们能持续基于用户需求打磨产品，甚至能倒逼整个品牌的成长。”

　　在与李佳琦直播间进行深度共创后，花西子感受最深的体会之一，便是李佳琦本人对品牌的赋能力，“他不仅仅是给品牌提要求的角色，而是全身心地参与其中，并且倾注了大量的心血。”

　　以花西子和李佳琦合作的第一个产品空气散粉为例，双方于2018年5月第一次见面，李佳琦在试用过散粉后，立刻指出，产品外观设计缺乏品牌特色。随后双方通过一次又一次深入的交流，逐步从对产品的认可转化为对品牌价值观的认可。直到当年12月这款散粉才正式上线，推出之后短时间内便迅速成为爆品。双方也因此建立了共创的新起点。

　　不仅是花西子，李佳琦接受采访时曾透露，这两年他花了许多时间和品牌方开会，有不少产品从设计到研发，他都深度参与其中，因此也被品牌方们送了一个“编外产品经理”的称号。

　　一个良性的合作模式是：李佳琦可以对产品提出多个维度的意见，并且在很多时候，由于自身的经验、知识储备，叠加从直播间得到的“所有女生”们的反馈，其看产品的视角和品牌方有很大不同，这些意见反馈给品牌方作为参考后，品牌方也很愿意去调整，去和李佳琦身后的用户一起实现品牌共创。

　　基于严苛的选品、与“潜力股”品牌方共同成长，以及主播在直播间进行的信任背书。包括夸迪、逐本、花西子、完美日记等多个新国货品牌相继通过李佳琦直播间成功“破圈”。

　　好的产品，也需要好的讲述者。李佳琦直播间与国货品牌之间高度协同、契合、互相成就的成功案例，也一直被外界“津津乐道”。更多的品牌方期待能成为下一个爆款，但这样的故事却难以被简单地复制。有媒体曾这样评价，“品牌需要的不是带货主播，而是李佳琦”。

　　国潮崛起 赋能国货

　　国货崛起并非一蹴而就，曾经的国货品牌也真切感受过“门庭冷落”的滋味。2020年上半年，纪录片《爆款中国》大热，其中就揭露了国货品牌曾经的辛酸：“每天晚上忙到十一二点，但产品却无人问津，吃了无数闭门羹，一个机会都没有。”“那时我才意识到，国货天然不被信任。”“我们把玻尿酸做到世界第一大，居然会被贴上垃圾、三无标签。”“买过一双鸿星尔克运动鞋，同事问我在哪个地摊买的，她们只认阿迪耐克。”

　　不过，改变已悄然发生。

　　中金公司发布研报指出，随着我国经济实力的不断增强，消费者的民族自信与文化自豪感也在不断提升；持续的消费升级趋势下，消费者生活方式发生改变，需要更多的消费品类与更好的产品服务；中国产品和品牌不断锐意开拓，在品质、设计、技术、创新等方面的能力已达到了新的高度；供应链、物流、大数据、AI、互联网、营销传播等新基础设施的强大支持。

　　同时，95后、00后等Z世代消费力量也正在崛起。根据QuestMobile《2020“Z世代”洞察报告》，Z世代用户消费关注点最高的为品质，活跃用户占比达75.5%，对品牌的关注仅位列第三，活跃用户占比为70.7%。

　　不难看出，身处互联网时代下的年轻人，已不再执着于国际大牌，消费行为更加回归到产品本身。开放、包容的成长环境让年轻人追求个性化，对国货产品的认可度、接受度更高。

　　而直播电商则进一步加速了国货品牌“出圈”的进程。直播电商可以帮助更多的优质国货积累种子用户、占领用户心智，成为国货出圈的重要窗口。优秀的国货经由直播间的优质内容，正被更多的消费者看见，在日常生活中更快、更大范围地触达更多的消费者。

　　作为直播电商行业头部主播，近年来，面对国潮兴起，李佳琦一直不遗余力地为国货赋能，为国潮助力。

　　据了解，从事直播行业至今，李佳琦帮助消费者逐步了解彩妆、护肤等各个行业，学习如何挑选产品，让消费者逐步建立起自身的认知框架，能够识别和判断产品本身的好坏。

　　近年来，李佳琦直播间还先后举办了人民日报·“爱上中国风”、央视财经·国潮好货“贝琦”、天猫·“中国非遗日”、“时尚琦遇 纹遗复兴”、天猫“国风大赏”等国潮直播专场，推动国货的崛起和国潮的盛行。

　　李佳琦先后担任第三届进博会“青春进博推介大使”、第二届“五五购物节”的“红色文创推荐官”、第十届花博会“青春推荐官”等，积极为优质国货品牌打CALL，成功帮助众多优质国货品牌从0到1、从1到10，成长为细分品类的领跑品牌，并成功打破了国货的低价心智。

　　“我的初心是好的产品都需要被看到，更何况是中国的产品，国潮时代崛起，消费主力变成了90后、00后，消费者对国货的购买意愿正在变得越来越强烈。当我刚迈入行业做一个小主播的时候，是很多新国货品牌给了我机会。当我没有什么东西可以播的时候，也是新国货先来找我。现在，我在这个行业里面沉淀了四五年了，学习了这么多选品的经验和判断，我觉得应该还回去。”李佳琦如是说。

   【免责声明】本文仅代表合作供稿方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。