发力自有品牌每日优鲜实现差异化

“享安心”鲜肉产品加工全流程精细化。企业供图

自有品牌竞争进入白热化，谁能筑起品牌城墙，谁就有机会拿到赛道主动权。

每日优鲜正全方位建设自有品牌，在生鲜、餐食、乳制品类、日用品等领域，以“选好”“选对”的标准赋能品牌价值，以重研发开启反向定制，丰富消费需求，构建差异化壁垒。

文/秦胜南

“选好”“选对”赋能品牌价值

随着电商平台队伍逐步扩大，如何凸显自身价值吸引消费者是电商研究的课题。而自有品牌成为零售商打造差异化，形成竞争优势的关键。作为生鲜电商“前置仓”模式首创者的每日优鲜，在下好差异化这盘棋的过程中，以“选好”和“选对”打开突破口，全方位建设自有品牌，包括生鲜类“享安心”、餐食类“食梦工坊”、乳制品类“一只诚实的牛”和日用百货类“优鲜造物”等。

做产品容易，经营品牌难。建设自有品牌并不是简单“搭个台子”，对企业的供应链和管控能力等都是考验。在“选好”方面，每日优鲜要求自有品牌的供应商必须具备高水平的生产和管理能力，尤其是能够形成全产业链闭环的头部供应商。如“享安心”鲜肉产品，每日优鲜敲定老牌供应商大红门，实现从饲料养殖、屠宰加工到分割销售全流程精细化。而对于供应商生产出来的成品，每日优鲜有严格的三方检测，精准管控药残数值。事实上，“享安心”的每一个SKU都有明确的加工标准，包括鲜肉产品中五花肉的肥瘦比例等，供应商需按照标准生产加工，才能符合每日优鲜验收标准。

“选对”则是要满足用户细分需求。每日优鲜发现，市面上大部分鲜奶的含钙量难以达到120mg/100ml的高钙标准，因此在供应商恒天然协同下找到合适奶源，打造出每100ml富含125mg钙的高钙鲜奶品牌“一只诚实的牛”，该品牌在2020年底获得中国自有品牌评选金星奖。

数据显示，自有品牌已成为每日优鲜销售新增长点。其中，“享安心”系列今年第三季度销售额相比去年同期增长了250%，目前已有超200个SKU。而“享安心”鲜肉产品第三季度销售额占到鲜肉整体的34.87%。

反向定制推动商品再升级

电商创新“反向定制”模式，形成高性价比和品质力，推动产品不断升级。在产品研发方面，每日优鲜将反向定制作为提升商品力的重要举措，借助自身渠道能力及大数据分析，推出更多针对不同顾客群体和适用场景的自有品牌商品，实现市场份额的提升。

针对华北地区消费者更爱“大口吃肉”的消费习惯，每日优鲜在原本300g猪肋排、300g五花肉基础上，提供600g猪肋排、1kg五花肉规格的鲜肉产品。为满足对软骨有特殊偏好的消费群体，每日优鲜推出“享安心”软骨肋排，物尽其用减少浪费的同时也满足了小众消费需求，成为销量爆款。

此外，为满足消费者对“鲜”的需求，今年第二季度每日优鲜推出“今日上市”全新食材系列，实现鲜肉、鲜禽、鲜奶等当天上架、当天配送。目前“今日上市”系列包含近200款商品，覆盖华北、华东、华南多个极速达城市。

据达曼国际发布的“2021年中国自有品牌行业发展白皮书”显示，2020年中国自有品牌市场总体增长22.7%，超快速消费品12倍以上。业内人士分析，自有品牌不仅能够提高单品毛利率、稳定货源的数量和质量，还可以通过差异化的产品打造全新的商业壁垒、避免同质化竞争，通过高价值赋能零售商增长潜力，为零售商形成品牌价值打下基础。同时，随着消费观念更新，自有品牌的创新基因不断为企业发展注入新的活力，引领时尚消费。