欧莱雅大型翻车现场：藏着另一个关键事实

　　记者 | 林森森

　　编辑 | 吴晋娜

　　近期，巴黎欧莱雅或许迎来了今年在中国的最大一次滑铁卢——双十一优惠翻车。

　　李佳琦和薇娅直播间上线欧莱雅安瓶面膜后，号称的“全年最大力度（促销）”实际却名不副实：预售价为429元，买20片送30片。而在欧莱雅官方直播间，同类产品却只需257.5元。

　　于是，一波消费者集体投诉行动开始了。黑猫投诉平台显示，截至目前，对巴黎欧莱雅的集体投诉量已超3万余条。由于投诉量过大，集体处理率还不到10%。

　　“消费者不买账的原因很简单，我这么相信主播是最低价，结果发现你不是，肯定是不开心的，对主播和品牌两方都会有意见。”一位电商从业者向铅笔道表示。

　　更重要的是，“欧莱雅事件”的背后，折射着另一个市场变化——直播间低价优势正在消失，直播带货的“拼最低价”时代正在过去。

　　“我以前认为直播电商客群很单一，都是想买低价的人。但是后来发现。一些比较高价的品类也能卖出去。”热度电商合伙人Jessy表示。

　　业内人士向铅笔道透露，目前已有部分主播尝试提高客单价，从几元增加至十几元。许多溢价的品牌（如拉面说），差异化都做得不错。

　　可预见的是，未来再以“低价”为噱头的主播或品牌商将被淘汰，直播带货终将回归产品价值。

　　注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

　　这个双十一“买贵了”

　　11月的热度属于巴黎欧莱雅。不过这种红火，属于“黑红”。

　　近几日，关于巴黎欧莱雅的负面话题接连登上热搜。

　　#欧莱雅致歉# 阅读8亿

　　#中消协点名欧莱雅# 阅读2.1亿

　　#人民日报评欧莱雅不能道歉了之# 阅读1.9亿

　　#欧莱雅被指虚假宣传# 阅读1.6亿

　　几个阅读量破亿的话题，让巴黎欧莱雅的口碑跌至冰点。但是，事态还在向更严重的方向发展。大量消费者涌入投诉平台，对巴黎欧莱雅进行投诉。

　　黑猫投诉平台显示，截至目前，对巴黎欧莱雅的集体投诉量已超3万余条，理由是“巴黎欧莱雅虚假宣传”。现在，由于投诉量过大，集体处理率还不到10%。

　　造成这一切的原因，是巴黎欧莱雅双十一优惠“翻车”。

　　在10月20日双十一预售期间，李佳琦和薇娅直播间上线巴黎欧莱雅安瓶面膜，预售价为429元，买20片送30片。在此之前，巴黎欧莱雅官方微博宣传中提到这款产品时表示，“锁定李佳琦直播间，全年最大力度”。在巴黎欧莱雅天猫旗舰店中，此款面膜原价是20片525元。约3折的优惠力度，引得大量消费者下单。

　　然而，消费者发现，在巴黎欧莱雅后来的双十一活动中，此款面膜50片在叠加优惠券后只需要257.5元，仅为李佳琦直播间价格的60%。与此同时，消费者还发现，巴黎欧莱雅官方还把此前微博中的“全年最大力度”偷偷删掉。

　　巴黎欧莱雅的一系列操作，引起消费者的集体愤怒。

　　消费之所以愤怒，不仅仅是因为“买贵了”，更多是因为巴黎欧莱雅的承诺和做法不一致。

　　“欧莱雅在双11第一波上架该产品，声称价格最低，并且欧莱雅直播间主播说，后续不会发放大额优惠卷。”消费者在投诉中提到。但是，在此后，巴黎欧莱雅直播间却意外地放出大量满999减200优惠券，导致预售价格比直接购买更贵。然而，在消费者找到客服后，却发现在此前购买的产品链接中，商品已经下架，导致无法价保。

　　同时，巴黎欧莱雅的客服回复更让此事火上浇油。在李佳琦直播间购买此面膜的消费者，找到巴黎欧莱雅客服，客服却回复道，“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的”。客服还提到，“差价根本不可能退。”

　　消费者的怒火不仅烧着了品牌方，也席卷到李佳琦和薇娅身上。许多消费者表示对李佳琦和薇娅表示失望，有人认为这是双方联合起来，一起“欺骗”消费者。

　　面临失控的舆论，李佳琦和薇娅在11月17日同时发声。双方都表示，巴黎欧莱雅的行为是对直播间消费者是不公平的，正在和对方交涉，对方会在24小时内拿出解决方案。在事件解决之前暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作，如果对方24小时内未给出解决方案，直播间会兜底和补偿。

　　两位头部主播发声后的11月18日凌晨2点后，巴黎欧莱雅发布声明，表示此次事件是因为“繁琐复杂的销售机制”，并对消费道歉，将会提出妥善解决方案。这份声明也被网友吐槽为废话文学的代表，“回应了好像有没有回应，道歉了好像又没有道歉。”

　　当日晚间，巴黎欧莱雅的解决方案在主播提出的24小时后姗姗来迟。所谓的解决方式，就是提供给用户两种面值的消费券，下次消费时可以使用。

　　“我要你的券有什么用？还指望我再买吗？”

　　“给爷退差价！谁要你的券？”

　　“499-100？还想再让我们买你家东西？笑死。”

　　在消费者的诉求中，希望巴黎欧莱雅退还差价，但最后却只得到了优惠券，所以他们对此并不买账。有消费者感叹，此款面膜不能用官方直播间发放的大额优惠券，可能就没有这些问题。

　　谁是谁非？

　　除了消费者的投诉，各方观点也不断出现。

　　有用户觉得巴黎欧莱雅其实很“冤”。有消费者提到，此款面膜如果要想257元买到，“除了要抢999-200的店铺券，还需抢1200-100的美妆券，跨店凑每满200减30，还需再是88vip领400和600的消费券”。此消费者表示，巴黎欧莱雅在宣传中所说的“年度最大优惠”，从只是销售一个单品的维度看也没有什么问题。

　　但也有观点认为，巴黎欧莱雅是“虚假宣传”。浙江消保委发文表示，“不论是繁琐复杂的计价套路，还是承诺预售力度最大却不兑现，都是对品牌形象和信誉的极大消耗”。文中有律师发表观点认为，“巴黎欧莱雅的行为涉嫌虚假宣传、价格欺诈和不正当竞争”。

　　而这件事归根结底，还是因为消费者没能以“最低价”买到产品，感觉到被主播和品牌欺骗和愚弄。

　　有从业者对铅笔道提到，一般品牌和头部主播合作，都会有控价的要求，保证直播间价格是全网最低价。此外，还会有主播要求，在其销售期间，不允许其他人直播售卖。

　　“消费者对解决办法不买账的原因很简单，我这么相信主播是最低价，结果发现你不是最低的，肯定是不开心的，对主播和品牌两方都会有意见。”资深电商从业者李康（化名）对铅笔道表示。

　　但是，李佳琦方对媒体提到，这次并未签署保价协议，也没有宣称过最低价。薇娅方也提到，其未在任何渠道宣称过此款面膜是最大力度优惠。在双方的言辞中，宣传最大优惠力度的只有欧莱雅一方。

　　在11月18日当晚直播时，李佳琦比原定的直播时间晚了一个小时才出现，直播时，他也只是在直播间告知消费者欧莱雅提出的解决办法，然后就开始正常直播。

　　在当晚接下来的直播中，平日欢快的带货气氛完全没有出现，李佳琦与小助理也全程“严肃脸”。网友在直播间则疯狂刷屏。“不要优惠券”“要求退差价”“不接受这样的解决方案”。更有甚者直接称李佳琦为“黑心主播”。

　　而薇娅在当日晚间直播时直接未谈及此事，所以也未出现李佳琦直播间的“群起”状况。

　　不过就双方状态看来，应该都是默认接受了巴黎欧莱雅的解决方案。

　　在业内人士看来，出现这种情况，主播或许也觉得委屈。此后，李佳琦和薇娅，或许很难再接受巴黎欧莱雅的合作。

　　“这件事出现的原因其实很难判断，因为这样的例子其实有很多。可能是品牌他们的运营不专业，也可能是他们就想这么操作，但是没有操作得天衣无缝。”李康提到。

　　也正如李康说的那样，这样的例子在前几日就出现过。有消费者表示，双十一期间在李佳琦直播间370元购入10盒蒂佳婷面膜。官方宣称，是全网最低价。但是，在11月2日，有消费者发现，蒂佳婷旗舰店发放大额券，5盒同款面膜最低到107元。其他消费者表示，在薇娅直播间购买的蒂佳婷面膜也是如此。这引发消费者极大不满，在黑猫投诉集体投诉热榜上，蒂佳婷投诉数量近3000条，位于巴黎欧莱雅之下，排名第二。

　　有业内人士认为，蒂佳婷和巴黎欧莱雅的操作，或许有另一层含义。那就是通过大额优惠，向品牌官网直播间引流，扶持自有主播。从而获得流量，摆脱对大主播的依赖，以及省去巨额坑位费和分成。这也许是电商直播的一个转折点。

　　直播带货不再“唯低价”

　　“电商直播其实没那么复杂，主播和品牌合作，无非就是卖货拿佣金的关系。”李康解释。

　　在对这起件事的媒体评论中，往往把主播与品牌完全对立起来，一边感叹“品牌苦主播久矣，但又不能舍弃“，一边怒斥”主播携流量以令品牌“。

　　诚如李康说的那样，此次“直播翻车”可能在电商圈是一个很常见的事件。或许并不代表着行业巨变的征兆。但是，这件事背后是直播间低价优势正在消失的大趋势。

　　有媒体提到，今天的双十一，头部主播的口号不再是“全网最低价”，而是变成了“用赠品享超值”。同时，除了蒂佳婷和巴黎欧莱雅的翻车事件外，许多品牌官方直播价格和带货主播价格相差无几。

　　有业内人士表示，电商直播不再是“拼最低价”的时代。“便宜其实是一个伪命题，是相对的。这个东西你想买，才会觉得它便宜和性价比高。有人觉得它超值，别人不一定这样认为。最重要的还是，主播和品牌如何吸引到消费者。”热度电商合伙人Jessy表示。

　　Jessy提到，用户在看直播的时候，买东西并不只是为了便宜，还有娱乐性在里面。随着抖音电商发展，她有一个明显感受。“我以前认为，直播电商客群很单一，都是想买低价的人。但是后来发现。一些比较高价的品类也能卖得出去。这证明，直播不是一个只能打性价比的压货渠道，是有兴趣电商的成分在。差异化、品牌溢价是走得通的。”

　　李康则认为，现在低价多已成为品牌的一种引流手段，而不是常态营销方式。“有可能一个产品价格很低，甚至低于成本价，销量也很大。就这件事而言，可能是不赚钱的，但是在销售中做一个捆绑，低价引流，高价的成交。此外，单次的低价产品直播，可能也是可以增加品牌知名度的。”

　　有电商行业人士告诉铅笔道，在其合作的直播中，开始多从几元十几元开始，慢慢提高客单价。其提到，近期许多有溢价的品牌，如拉面说等，差异化直播都做得不错。而此类直播，多以腰部主播为主。

　　在差异化直播开始起身之时，以及腰部主播壮大后，是否意味着头部主播将渐渐失去其优势？

　　一位业内人士则认为，这种情况不会出现。其提到，就目前国内而言，头部主播的影响力仍旧巨大，他们更像一个品牌背书的渠道。此外，目前国内很多新消费品牌也在崛起，并不缺少可销售的产品。

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