领雁科技伍四杰:与您聊聊如何实现客户深度经营?

2021-11-29 18:06:28 大京网 

互联网改变了用户关系,技术颠覆了已有经验,混合赛道引发了新竞争给银行等金融机构带来了一系列挑战,而为了应对这些挑战,依托数字化技术对客户进行深度经营,成为了重要突破口。

金融机构,特别是银行对客户的经营一直在持续,不曾间断。但“深度经营”是从何时开始的呢?在北京领雁科技总经理助理伍四杰眼中,“客户深度经营”发生的一个标志性事件是招商银行(600036,股吧)APP从7.0升级到8.0过程中“发现精彩”频道的上线。这个频道的主题涵盖衣食住行、吃喝玩乐的各个方面。在这个平台上,招商银行不是给客户提供理财、贷款,而是在试图与客户对话,关切地询问:你的生活维度是什么?“这就完全是以人(客户)的视角来组织自身的所有资源。”伍四杰说。在APP用户吃喝玩乐、衣食住行的过程中可能会使用到金融服务的时候,招商银行嵌入自身的金融服务,让APP用户变成金融客户。

这就是客户深度经营当前的典型体现,然而如何才能像招行一样深度经营客户呢?伍四杰认为,先要从营销的四个维度说起。

智慧营销的四个维度?

客户维度:银行该如何洞察客户?如何围绕客户的成长体系、服务体系,客户的“数字全旅程”去做经营?

产品——资源维度:银行过去一直想如何把“我有的”存贷汇金融产品卖给客户。比如银行零售部门的思路是:如何组织资源来形成理财、信贷等“产品”。但现在必须问另一个问题,你能给客户提供的究竟是什么?花里胡哨的产品包装内,整合的究竟是什么资源?他所形成的产品究竟能不能吸引用户?

场景/渠道维度:银行如何触达客户?这种触达是否便捷?毕竟,最近两年银行经常提到的“客户体验”大多指用户在渠道接触过程中的体验,金融场景从1.0演化到2.0,也表现为渠道的扩展。

营销维度:营销的本质是什么?是帮助客户,在客户与产品之间建立连接。而这个连接的效率必须更高才能称得上数字化营销,它意味着营销的手段从降价促销、发广告为主扩充进了短视频、直播等更加数字化的手段。

明确了营销问题的四个维度,银行进一步需要与时俱进地明确营销责任的主体。

明确责任主体

很长一段时间,银行各部门大多以“卡中心”、“信贷部”等产品维度划分,这说明,虽然讲了多年的“以客户为中心”,但银行的经营方式还是以产品为主体。

但变化也在悄悄发生:2021年3、4月,光大银行(601818,股吧)、华夏银行(600015,股吧)卡中心在相距不到一个月时间内,先后把原来的市场部打散,专门成立“客户经营部”。这在业界几乎从未有过,市场部“品牌宣传、产品推广”的传统职责范围虽然早已扩充,但将市场部门打散专门成立“客户经营部”绝对是新鲜事。“这个事情还很巧,”伍四杰回忆说:“因为领雁科技2021年初刚把战略定位调整为‘客户深度经营的推动者’,就发现银行3、4月份已经开始将客户经营专门设立为一个部门。”

这其中虽然有巧合成分,但金融科技公司与银行对市场的理解“同频”才是这种巧合发生的基础。“这个巧合对我们也算是一种欣慰。”伍四杰说:“它证明我们选择‘客户深度经营’的战略这个方向没有问题,未来银行一定会以客户维度去组织它所有的生产资源、组织架构等各个方面。”

图为:伍四杰在领雁科技发布会现场,10月22日,中信网科正式更名为领雁科技

系统的智慧营销体系

当问题分析清楚,主体责权明确之后,客户深度经营者们需要得心应手的数字化工具。而领雁科技已经能够提供给客户一整套系统、完整的智慧营销体系。以下是不同模块及用途的举例。

场景化营销系统

场景化营销(实时事件营销)是互联网公司最常用,也是用得最好的营销工具。它让企业可以知道用户此时此刻正需要什么,进而通过匹配相应的产品吸引用户。“比如,用户在京东上买了1000元以上的商品,系统会马上向你推送是否需要京东白条这种金融服务。但是这种推荐不一定很直白,可能会绕点弯子,因为要考虑到用户的接受度。”伍四杰说。

这种技术在智慧营销里面被称为实时触发。宝洁公司提出过一个FMOT(First Moment of Truth)理论,指消费者第一眼看到货架上产品的那一刻。此时,企业提供给客户的反馈由于及时性更强而有效度更高。而且,这种反馈可以是多波次的。比如系统第一次向用户推荐白条服务的时候,如果用户没有采用,系统会分析是因为订单金额不足还是其他原因。根据分析结果,系统下一次会换一种方式来推荐。这是一个链式的营销反馈机制。

业务推荐系统

智慧营销的另一个子产品是业务推荐,比如京东APP会根据用户的购物车里放了什么而在个人页面下方推荐一些相关的商品。目前,不少银行自己的“商城”里面都有“懂你喜欢”这个频道,它基于推荐算法,根据用户的特性给用户推荐不同的商品。又或者,在不同用户登录APP之后,系统会根据识别的用户身份信息,推送不同的商品。

权益管理平台

权益管理可以让金融企业在客户经营过程中根据客户的成长,匹配适应其成长阶段的权益,一方面为客户提供一种增值服务,一方面借此获得用户的忠诚度。“最直接的一种权益是积分,领雁科技的积分系统可以是独立的,也可以和权益系统整合在一起。”伍四杰说:“另外,在构建场景、构建生态的过程中,权益也可以起到粘合剂的作用,比如招商银行APP的‘饭票’或各种代金券、优惠券,也是一种权益。”

机构提供的权益还可以配合客户分层进行细分,比如金卡客户在机场就可以进贵宾休息室。这些权益起到了在不同场景下维护不同用户粘性的作用。

统一客户经营平台

统一客户经营平台的目标是从客户营销、渠道(如商城等)、资源(如权益)几个维度搭建一个综合平台,将传统营销系统仅仅通过标签记录客户“状态”的客户感知方式转变为基于客户当前状态倒推的方式。分析客户从前一状态到当前状态是什么原因造成的,进而知道客户经历了什么,对客户需求有更深刻的洞察。

从客群细分的角度讲,一个客户群体整体上一般会从哪个状态迁移到当前状态,百分之多少的客户会从A状态迁移到B状态,这对于分析客户需求有很大意义,客户的全旅程也蕴含于此。对于银行的“客户经营部”,统一客户平台就是他们开展工作的抓手。

客户体验指标管理体系

客户体验指标管理体系是领雁科技智慧营销系统当中的一把尺子。“在我们服务过的银行客户,真正以指标化方式做客户体验的,目前就基本上只有招行。”伍四杰说。“真正要量化管理好客户体验这个事情,是近两年才发生的趋势,现在大部分银行仍通过调查问卷了解客户感受。但是调查得出来的结果不够细,以至于无法将其直接作为客户体验改进的依据。”类似“APP用起来不方便”,“界面太难看”这样的用户感受,无法成为技术部门改进APP的依据。

领雁科技的客户体验指标体系能够量化用户在流程上每个环节的体验。比如查询账单总额,查询账单明细。如果用户对某一笔交易有疑问而进行查询,那系统就会记录用户在各个环节得到反馈的及时性、准确性。

在及时性方面,比如账单查询接口的响应速度从原来的1秒变为1.1或1.2秒,系统就能明确就知道账单查询出了问题,进而及时修正。

在准确性方面,系统要保证让用户查询到的总额、明细清晰展示,不会让用户只看到总额,进而产生“是不是不对?我上个月消费有这么多吗?”这样的疑问。

客户体验管理部门有了这样的体系,就很容易驱动产品的改进。如果没有,即便银行成立了客户经营部门,工作也会难以展开。

提升营销能力四阶段

解决问题不能仅仅靠工具。“领雁科技定位为客户深度经营的推动者,这意味着我们要帮助客户做成事,而不是仅仅向客户卖产品。”伍四杰说。“因此我们会提供一些轻咨询,这个‘轻咨询’基于服务行业客户积累的丰富经验,以及对客户深度经营问题的持续思考。”比如,领雁科技根据经验总结,将银行营销能力的提升分为四个阶段:

第一阶段——提升效率

所有的银行都做过很多营销,但营销是否有效?营销执行是否顺畅?营销主体能否针对不同客群自动触发营销过程?这些细节大部分银行在流程上还存在断点。

比如银行现存的典型营销活动流程是:营销部门请IT部门提取一个客群;基于这个客群,营销部门驱动营销活动;当活动结束后,营销部门要再向IT部门提一个数据统计需求,以便看到营销的结果如何。而这个过程会让营销部门感觉“费劲”。所以有些营销部门人员宁愿采用“送米送油”这种传统的营销方式,因为这种营销的申请流程简便,只要在财会系统登记了就行了,相比之下,不断向IT部门“提需求”就显得太麻烦。

所以,领雁科技营销系统要解决的第一个问题,就是工作效率的问题。

第二阶段——完善管理

很多企业系统都存在管理问题。银行营销工作中,负责营销执行的往往是分行的一线人员,但是提营销需求的往往是总行的管理人员。沟通链路较长,很容易思路脱节。做营销到底要得到什么效果?预算是多少?成本多少?效果和成本比符不符合要求?A分行已经做了某营销活动,B分行能不能借用?三个月前做了一个同样的营销活动,效果不好,干嘛还要再做一个同样的活动?两者有什么不同?这都是管理问题。

面临这样的问题,智慧营销的技术工具就必须能够做到“端到端管理”,让营销能够顺畅地从头到尾。

第三阶段——策略选择

很多银行面临这样的问题:这么多种类的客户,又分处在不同的客户阶段,分别应该采用什么样的手段营销?“这可能需要通过一些轻咨询,包括一些营销模板来帮忙。”伍四杰说。

领雁科技智慧营销工具里面有大量的模板,这些模板可以帮助银行分析,当面向某一类客户群时,要达成某个营销目标,应该选择哪种营销工具,采用何种营销方式。这就是所谓策略选择。

第四阶段——提升精准度

“精准营销需要大量的数据积累和数据演练,因此做好营销还需要练好内功。”伍四杰说。

在伍四杰看来,很多银行的营销工作,提升效率是一个比较现实的目标。因此,效率提升、管理完善和策略选择成为首先重点推进的营销体系建设。而一旦这三个阶段积累了足够的营销过程数据、效果统计数据之后,就可以用基于大数据技术和人工智能算法的场景化营销、营销决策、业务推荐工具,水到渠成的解决营销精准性的问题。

图为:领雁科技战略定位“客户深度经营的推动者”

为什么是领雁科技?

领雁科技服务过全国80%的银行客户。伍四杰认为,能让领雁科技做到这一点的是领雁科技的三个优势:

一是经验优势,20年服务银行客户的经验,让领雁科技可以将银行业众多客户在营销业务实践经验、系统实施经验,内化到领雁科技智慧营销产品相关的案例和模板当中;二是专注度优势,领雁科技80%以上的智慧营销客户都是银行,而银行业的营销有明显行业特点,比如更关注安全性,需要满足更高的监管要求等,非专注而不可为;三是产品优势,领雁科技是技术驱动型公司,注重产品口碑,为了踏踏实实把产品做好,领雁科技还格外关注产品设计开发能力的建设。

然而这三方面优势,还要基于强大的团队能力,领雁科技格外专注团队建设。伍四杰把领雁科技的团队建设比作培育园林:年龄上老中青结合,看上去立体而具有结构美。比如,领雁科技大数据服务平台的总设计师是曾经在金融行业从事数据工作近30年的资深专家,他的经验不仅融入领雁科技的产品中,也通过老带新的方式,传递给年轻的技术骨干。

此外,领雁科技也有朝气蓬勃的90后年轻技术团队,产品部、研发部门90后的核心骨干很多,他们除了具备技术方面的天赋、悟性,还能将年轻人独特的兴趣、爱好,以及对金融场景和营销时尚的理解注入产品开发当中。

客户深度经营的推动者

从系统化的产品,到贴心的咨询服务,领雁科技不断将金融科技领域20年研发能力积淀和20年陪伴客户成长的经验积累倾情奉献给客户。这种沉淀和积累展现为“客户深度经营的推动者”的角色定位,领雁科技总经理沈建在接受采访的时候曾说:从来没有什么弯道超车,有的是对市场的洞察和长期的投入和累积,只有真正积累以后,才能在某个业务上发力。

这种沉淀和积累也展现为产品和服务,最近几年,领雁科技将移动金融、智能风控和智慧营销作为三大重点战略方向,重点打造了包括积分权益系统、营销活动管理平台、场景化营销平台、手机银行系统、移动开发平台、反洗钱反欺诈系统、审计平台等在内的产品。“而这些产品和解决方案,都围绕着客户深度经营这个主题。”伍四杰说。

2021年10月,中信网科正式更名“领雁科技”,取“鸿雁,诚信之楷模;头雁,担当之典范;雁阵,协同之样板”之意。“我们会一直持续去投入研发,持续在这方面进行投入去积累,希望能保持一定的领先,实现雁阵高飞,助力金融科技发展。”伍四杰说。

(责任编辑:郭健东 )
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