加拿大鹅至暗时刻：被迫整改，股价连跌，万元羽绒服市场被国货蚕食

财联社 | 新消费日报（记者 李丹昱）讯，曾被称为羽绒服界爱马仕的加拿大鹅，在中国市场跌落了神坛。

日前，由于涉嫌虚假宣传、区别对待中外消费者，加拿大鹅遭遇了前所未有的危机。

12月2日下午，在舆论与监管的重压之下，加拿大鹅向上海市消保委提交了《更换条款》的正式说明，但上海市消保委表示昨天问询的三个问题，加拿大鹅公司没有进行直接明确答复。

据媒体消息，上海市消保委对加拿大鹅提交的《更换条款》的正式说明表示不满意，下周还将约谈加拿大鹅公司，具体时间待定。随着国内市场对加拿大鹅相关事件的舆论不断发酵，加拿大鹅（NYSE:GOOS）股价连续下跌，12月1日收盘跌7.42%，报41.280美元。

值得注意的是，在加拿大鹅备受争议的同时，波司登（03998.HK）再次推出了万元级别羽绒服，开始在高端市场直面加拿大鹅、Moncler（盟可睐）的竞争。此外，北面、Moose Knuckles等海外品牌也在不断提升高奢羽绒服产品占比，万元级别羽绒服市场不断升温。

显然，中国市场留给加拿大鹅的时间不多了。

羽绒服中的爱马仕？加拿大鹅在华“水土不服”

加拿大鹅（Canada Goose）于1957年在加拿大创立。在2016年之前，加拿大鹅以批发业务为主，但2016年之后加拿大鹅为了品控与业绩，开始加大直营的比例。

2016年，加拿大鹅于纽约开设了首批独立旗舰店，瞬间爆红。而财务数据也印证了加拿大鹅的判断。

根据公开报道，加拿大鹅在2016财年的直营渠道仅占加拿大鹅销售的11%，到了2018财年，其直营渠道占比猛增增至43%。2018财年加拿大鹅的批发毛利率为47%，直营毛利率高达74%。

从直营中尝到甜头的加拿大鹅开始向全球扩张。不过在2018年之前，因其羽绒服界爱马仕的营销定位已经蹿红中国网络，成了中国人远赴海外旅游的必购单品。

2018年，已经在中国坐拥广泛热度、建立“羽绒服界的爱马仕”消费认知的加拿大鹅正式进入中国市场，并成立了关联公司希计（上海）商贸有限公司，负责中国区的产品销售。

但雄心勃勃的加拿大鹅在进入中国市场之后却争议不断。

2021年1月12日，上海市黄浦区市场监督管理局接投诉举报反映加拿大鹅负责中国区产品销售的希计（上海）商贸有限公司的天猫旗舰店有使用绝对化用语和格式条款的行为。相关部门认为，当事人的上述行为，涉嫌违反了《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十六条第二款及《中华人民共和国广告法》第九条第（三）项的规定，构成了经营者排除消费者权利和广告使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语的行为。

到了今年9月，一则行政处罚再次将加拿大鹅送上热搜。处罚信息显示，加拿大鹅的关联公司希计（上海）商贸有限公司，在其旗舰店发售产品的宣传内容对所用羽绒混合材料存在以偏概全，与实际情况不符，涉嫌欺骗和误导消费者。上海市黄浦区市场监督管理局对该公司处以罚款45万元，责令公开更正并停止发布。

但这一切真的是加拿大鹅这样的海外品牌在中国的水土不服造成的吗？

实际上，这并不是加拿大鹅在中国遭遇信任危机的唯一解释。

早在2019年，加拿大鹅就曾与国内跨境电商的头部企业网易考拉有过售假的争执。尽管双方各执一词，涉事的羽绒服被加拿大鹅官方鉴定了三次却有真有假。

但业内普遍认为，抛开这件羽绒服的真假之争，加拿大鹅与考拉间的矛盾，更像是加拿大鹅坚持直营策略下与考拉这样的渠道商间的博弈。

“吃饭砸锅”的加拿大鹅

日前，由于中外有别的退货政策，加拿大鹅再次上了热搜。

此次事件的焦点，集中在加拿大鹅针对海内外消费者不同的退换货政策。在加拿大鹅全球官网上，其退换货政策为“30日无理由退货”，但在中国市场上，此前一直实行的为“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”条款。

“在加拿大，除打折商品外，基本所有线下购买的服装商品都可以实现15天-30天不等的无理由退换货服务。在相关部门监管下，加拿大鹅基本均为30天无理由退换货。”服装行业专家夏帆透露。

显然，加拿大鹅在中国大陆地区的这一条款与我国相关法律法规相悖。

《消费者权益保护法》第二十四条明确规定，经营者提供的商品或者服务不符合质量要求的，消费者可以依照国家规定、当事人约定退货，或者要求经营者履行更换、修理等义务。没有国家规定和当事人约定的，消费者可以自收到商品之日起七日内退货。

在被上海消保委约谈后，加拿大鹅方面提交了《情况说明》，对《更换条款》作出解释称，所有中国大陆地区专门店售卖的产品均可以依照中国法律法规退货退款。

但上海市消保委提出，虽然加拿大鹅公司今天在说明函中有提到关于7天无理由退货，但具体怎么执行？说明函并没有提到加拿大鹅全球官网上购物是30天无理由退货，而在中国执行的是7天，为什么有这样的区别？

新消费日报记者就上述问题询问加拿大鹅相关工作人员，截至发稿，对方并未作出回复。

从加拿大鹅近年布局来看，中国市场一直是重点。

据加拿大鹅财报数据显示，从2021财年第四财季到2022财年第二财季，其在大中华区的直营渠道销售额同比增长分别为188.7%、101.4%和85.9%。截至目前，加拿大鹅在中国已经拥有了15家直营门店。

按理说，施行不同标准的售后条款，对加拿大鹅而言，并不符合其既定利益。

“加拿大鹅在国内的销售模式一直对标高奢品牌，线下门店一对一服务，导致门外排队的现象时有出现。”夏帆认为，虽然加拿大鹅热度在近年不断提升，但其产能并未跟上，不少热门款缺货现象仍存，在国内市场的拓展仍有瓶颈。

国货分食高奢羽绒市场，留给加拿大鹅的时间还有多少？

加拿大鹅备受关注背后，是长期以来海外品牌在高奢羽绒服市场拥有绝对话语权的残酷现实。

国元国际研报显示，中国羽绒服行业规模约1500亿元，以约10%的增速成长。按ASP划分，2000元以下的大众消费市场竞争激烈，5000元以上的奢品市场被加拿大鹅和Moncler垄断，而2000-5000元的中高端市场波司登占比较高。

此外，剪刀牌（Moose Knuckles）、迈凯奇（Mackage）北美羽绒服品牌也在近年加速步入中国市场；LV、GUCCI等奢侈品品牌的产品，也在万元羽绒服市场占据一定份额。

2014-2019 年我国羽绒服市场规模由693 亿元增长至1209 亿元，CAGR 为11.78%。未来，叠加消费升级、成本上涨、羽绒服加速渗透，预计行业规模双位数增长。

值得注意的是，市场规模的扩张给了国货品牌在高端市场的机会。

“羽绒服行业集中度较高，随着时尚性和品牌化趋势增强，龙头企业市占率将进一步提升。所以波司登不断尝试希望进入万元羽绒服市场，而海外品牌也不断提高营销费用，保市占率。”夏帆对记者表示。

近日，波司登推出登峰2.0系列羽绒服，售价在11000-15000元不等。

据波司登方面介绍，登峰2.0采用世界最高等级鹅绒，可达1000蓬松度，已经超过加拿大鹅官方宣传的蓬松度数据。“含绒量50%是入门级，奢侈品羽绒含绒量通常在80%（如，加拿大鹅），登峰系列鹅绒含绒量为95%，为含绒量的理论极限值。”

在推出万元产品前，波司登已经尝试多轮涨价。据国金证券(600109,股吧)研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度达30%到40%。从2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的产品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比则由47.5 %下降至12.5%。

波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾在2020年中期业绩沟通会上透露：“目前波司登的平均价位在1500元左右，未来两三年波司登的平均价位会在1800~2000元。”

不久前，波司登还曾推出4000元-6000元不等羽绒服风衣。但仍被业内质疑，波司登高端化产品难以走红，缺乏代表作品。

但从电商平台数据来看，波司登登峰2.0销售数据最好的款仍不足百件，与加拿大鹅、Moncler的差距较大。“波司登此前的产品销售逻辑仍是1000元以下为主，消费者认知转变仍需要时间。”业内从业者认为。

数据显示，在波司登在线销售收入中，单价超过1800元的销售收入占比为31.8%，同比提升4.3个百分点，所以在最新万元产品上线后，引发不少讨论。

上述业内人士分析，目前国产羽绒服的技术层面已经可以与海外品牌媲美，如果能够在品牌认知、整体设计等获得突破，借助国货崛起的浪潮，完全有能力加拿大鹅这样的海外品牌分食高端市场。