裂变中的“红人经济”

2021-12-03 18:13:53 大京网 

校园新媒体营销大赛前一晚,大三学生卢新雨梦到直播间点赞数破了8万。次日,她告诉团队成员,队员们嘲笑她“别做梦了”。然而,这场两个小时直播最后点赞数达到11.5万。他们团队因此获得大赛一等奖。

这场大赛由天下秀数字科技(集团)股份有限公司(以下简称“天下秀”)联合全国多所高校组织。天下秀成立于2009年,2020年8月借壳“ST慧球”登陆A股,在上交所上市,成为“红人经济第一股”。2020年4月,公司证券简称由“ST慧球”变更为“天下秀”。

今年10月28日,天下秀发布了2021年第三季度财报显示,1-9月实现营业收入32.51亿元,同比增长46.15%;扣非净利润3.29亿元,同比增长24.7%。

在天下秀创始人兼董事长李檬看来,红人经济最根本的内在驱动力是商业效率,而红人经济的最大价值,是提升了中间环节的沟通效率、降低交易成本。

著名经济学家,国是金融改革研究院院长刘胜军表示,网红经济是互联网渠道传统零售渠道后,渠道内部的又一次裂变。伴随竞争加剧,网红生命周期缩短,是正常的市场规律。但网红要保持长青,不仅要保持自己的精力投入和构造有特色的核心能力,而且不透支信誉,避免行为短期化。

红人经济

卢新雨本想在比赛锻炼一下自己,却收到了额外的惊喜。

比赛结束后,上海松江大学城的创业基地通过学校老师找卢新雨合作,前者正在孵化抖音短视频+直播运营的项目。

“不出意外的话,我以后可能以主播身份带货。”卢新雨发现,长期关注的一个博主或者主播,粉丝的购物体验和忠诚度都会很高。她认为,红人经济不仅是一种营销资源,更是一种全新的生产力要素,市场前景广阔。

今年“双十一”预售启动,头部主播李佳琦和薇娅创下一晚卖出189亿元的纪录,这让品牌商和消费者们见识了“红人经济”的力量。

艾媒咨询数据显示,2020年中国在线直播用户规模达到5.87亿人,2021年更有望增至6.35亿人。另据克劳锐《2020中国红人发展年报》显示,2020年,红人新经济的市场总体规模达1.36万亿元,占新经济比重8.0%,全国拥有粉丝量超过1万的红人达900万,日均产出内容数量超过3750万。

李檬表示,从红人经济的大生态角度来看,众多新消费品牌崛起,红人营销、直播电商不断做大市场规模,以及各类创新的交互、储存、分析技术借助红人找到新应用场景,这离不开红人新经济大生态。

然而,红人资源分配不均衡也是老生长谈的话题。“大家不应该只关注那么少数几个头部红人,那些头部红人成长过程中,各有各的特殊机遇和资源,但重要时间窗口过了,后来者难以模仿。”李檬说,红人要基于自身特长、优点和兴趣,实现多样化发展,红人经济的生态才显得丰富多彩。

在李檬看来,头部和腰尾部红人的商业转化模式没有特别差异,都是在合适的时间、消费场景下,品牌和商家会选择对接合适的调性和特质红人,本质上是通过品牌营销和产品分销来达到商业变现。

据红人营销平台WEIQ的数据,目前,数十万红人每年通过WEIQ获得将近200万张商业订单,超过16万商家透过红人和消费者直接沟通并创造了比较理想的商业价值。WEIQ平台服务的红人中,超过80%都是腰尾部红人。

李檬表示,红人新经济领域的平台型企业可根据红人的数据表现和内容调性,通过大数据筛选与其内容适配的营销订单给到红人,使其在创作的流量下能够赚到钱。同时,对于品牌方来说,高效、精准匹配适合的红人回应其营销需求,也是平台方的价值。他说,直播带货承载了“场”的特点,氛围营造和感情的烘托,对消费者购买决策产生重要影响,直播的“现场”价值远大于品牌。

“你要去直播卖水果,你会怎么卖?说说这个水果的产地、口感、品牌、价格、销售渠道……消费者会有感觉?理性诉求是没用的。”李檬说,农产品(000061,股吧)原产地的山、河和主播拍摄的影像素材集合了真实现场感,刺激了粉丝人群的消费灵感,而现场也唤醒了大家对产品的感受,这是一组组场景+密集兴奋点,激发了消费者的“感受爆炸”。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示,直播带货从人、货、场三个层面改变了当前农产品产销方式,让用户快速了解产品。在人的方面,通过高转化率的直播和实时互动,将更加便捷的对接消费者,解决农产品销售信息渠道不畅的问题;在货的方面,通过精选,严格选品的方式,将产生农产品中的明星产品,强化农产品品牌竞争;在场的方面,从人找货,转变为货找人,助推流量变现。

刘胜军认为,直播带货是一种体验式消费,网红通过现场互动,带给用户体验感。同时,网红聚集粉丝的能力,也为商家促销提供了机会,进而吸引更多粉丝,形成一个自我加速机制。对于很多品牌知名度不高的企业,网红促销是一个非常有效办法。

MCN机构喜与忧

比赛结束后,卢新雨一直在思考是否要签约MCN机构。

“红人包装、孵化和运营都要MCN机构的专业团队和强大资源。”她认为,如果接下来想拥有持续稳定的粉丝流量,走到圈内头部,除了优质内容加持,更需要专业机构的运营。

MCN(Multi-Channel Network,多频道网络),源于国外成熟的网红经济运作模式。这种模式将不同类型和内容的PGC(专业生产内容)联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

2014年,迪士尼以5亿美元的估值买下了YouTube上最大内容制作商之一、拥有约4亿订阅用户的MakerStudio,此举在业界被认为是MCN内容制造商模式的巨大成功。

艾媒咨询数据显示,近几年,中国MCN市场呈现爆发式增长,2020年机构数量达到28000家,未来两年有望超过3万家 。

然而,近几年头部网红与MCN机构开始碰撞出新的火花,资本也意识到这又是一个风口。

李佳琦背后的美ONE,先后获得阿里巴巴系资本湖畔山南、德同资本、时尚资本、微博基金等融资,李佳琦IP背后有300多名人员组成的招商、质检、内容制作、直播运营团队。

“头部网红的案例说明,流量变现需要专业机构,但市场成熟度没有那么高。”卢新雨对MCN机构既有期许,也有担忧。

遍地开花的MCN机构加剧了竞争,网红迭出让整个群体的“生命周期”不断缩短,再加上持续上涨的采购成本和流量成本,让卢新雨意识到,自己下一步要选择合适的MCN,能与其共同度过磨合期,找到合适的品牌方。

“平台长期发展,是依托于整个红人新经济的良性发展,这对企业成长尤为珍贵。”李檬认为,红人生命周期缩短或是流量成本上升,对于平台公司来说,影响不大。相反,通过大数据服务提升行业效率的价值更能凸显出来。

天下秀与MCN机构定位、业务形态并不同。李檬表示,网红经济行业的生态结构,就像是制造业有生产商、材料商、渠道商等等,各行各业都有各自的结构分工,对于红人经济来讲,红人、MCN是内容的创造者、生产的基本单元,商家端是需求方,而天下秀则希望自己是作为一个商业枢纽、基础设施的形态出现,为行业解决商业匹配精度、订单匹配效率、行业人才供给、变现模式探索等。

“国内数千万家线上商家,服务的覆盖率大概只有1%。”他说,天下秀营收不依靠于某一个特定的红人或MCN机构,而是依托包括红人大数据平台、红人创业加速器、自媒体价值排行榜,以及红人经济的职业教育等诸多业务,甚至拥有自己的新消费品牌。

赋能新消费

11年前,李檬在做融资路演的时候,台下投资人曾告诉他:“如果网红能做广告,你就用脚踢我。”由于公司模式比较新,背负着资本市场的不认可,天下秀初期走得很艰难,甚至一度陷入过资金链断裂的境况。

创业初期,天下秀团队只有十几人,经历过居无定所,连续几个月发不出工资的困境。李檬拿着自己精心编写的商业计划书,连续数个月会见了100多家投资商。“没有一家愿意给我们投资。”最后,新浪集团董事长曹国伟对天下秀进行了一笔400万美金的A轮投资,才让这家公司继续走下去。

上市仪式当天,天下秀总市值一度超过400亿。敲钟仪式结束后的媒体群访环节,有人问李檬,如何评价公司的股价和市值。李檬当时回答说,无法评估当下,但站在更长远的未来,以及与天下秀想做的事情相比,400亿的市值还是低了。

这种说法并不狂妄。按照李檬的设想,把天下秀作为消费企业、内容创作者、技术创新者的主要生态伙伴,未来的增长空间是广阔的。

对此,清华大学经济管理学院副院长李纪珍也表示,“新消费具有增量和升级的特点,未来消费市场一定会全面走向新消费。”

在刘胜军看来,这种体验式消费,靠的是网红现场互动,带给用户体验感。同时,网红聚集粉丝的能力,也为商家促销提供了机会,进而吸引更多粉丝,形成自我加速机制。

盘和林认为,红人经济能够以流量带动消费,促进国内消费市场繁荣。对于供给侧和需求侧,过去产品很难找到销售渠道,渠道资源被垄断,而网红经济打破了这种格局,互联网的共享开放和扩散属性,让每个优质产品都有机会展现在用户面前。

然而,直播催化红人经济产业的同时,行业弊病和痛点也随之而来。多方数据显示,直播电商的退货率在10%以上。

“退货率要是降不下来,还能指望好的复购率么?”李檬说,从直观来说,参与直播电商的品牌和商家可以划分两个阶段:流量竞争+成交率、转化率+用户沉淀。如果商家只关注流量和热闹,这跟传统低效的广告轰炸并无区别,所以缺少复购率的成交和转化,依然没有效率。

李檬表示,平台需要做的是将红人和企业实现高效的连接,让企业透过红人跟消费者实现更高效的沟通,将消费者最关切、最敏感的需求点,准确、及时传达给企业,以此优化产品的设计和生产。

今年11月18日,天下秀官宣推出虚拟社交元宇宙产品“Honnverse虹宇宙”,天下秀股票午后直线封板。这意味着,国内首个基于区块链技术的3D虚拟社交平台,并开启灰度测试。目前,虹宇宙预约人数已超过18万。

李檬表示,未来,红人经济发展与产业链、前沿科技融合尤为重要。在新经济时代,其实每一位红人都是一座商业基础设施。未来10年,中国可能拥有几十万或者上百万具有价值的红人和意见领袖。同时,交互技术、区块链、人工智能等前沿技术都会加速提高红人价值。

“以前同台竞技的企业相继退出赛道,相当可惜。”李檬说,如今,对前沿创新技术在红人新经济乃至数字经济领域的探索,不仅是公司的核心竞争优势,也是公司站上红人新经济浪潮之巅秘诀。

(责任编辑:董萍萍 )
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