迪士尼否认饥饿营销，玲娜贝儿的热销靠什么

一只来自上海浦东，人称“川沙苏妲己”的粉色小狐狸如今特别火，堪称卡通人物界的“顶流明星”，它就是上海迪士尼乐园的玲娜贝儿。

从“出道”以来，这只虚拟的卡通小狐狸就吸引了诸多游客前往上海迪士尼乐园观看并合影，最令人叹为观止的当属玲娜贝儿的相关周边商品在短时间内被销售一空，一直处于“断货”状态。

就在日前，上海市消保委方面还特意就玲娜贝儿事宜询问了上海迪士尼，而上海迪士尼方面则表示，货源短缺的原因是短期内的巨大需求量和疫情等因素影响下的生产瓶颈。迪士尼将在未来几个月不断补货并继续加大补货数量，尽快为更多游客提供大家心仪的商品，且特别强调不会制造任何饥饿营销。

其实在迪士尼，有很多可爱的卡通虚拟人物，甚至细分为迪士尼系列、皮克斯系列、漫威系列和星球大战系列等，其中还有针对低龄儿童的产品，针对成年女性的商品，漫威风格则针对成年男性消费者，可以说衍生品市场全覆盖，当然也有不少长期受欢迎的虚拟人物。然而为何玲娜贝儿突然火爆，且用短时间就冲上了迪士尼虚拟人物的“顶流位置”并且成为“销售冠军”？

根据笔者对迪士尼和相关文化产业的长期观察，并赴上海迪士尼实地探访后了解到，玲娜贝儿之所以成功有几大因素。

第一，玲娜贝儿的形象很可爱，并且已经有了达菲系列的基础。一般而言，迪士尼的虚拟人物主要依托内容，先有电影作品，然后再将电影中的虚拟人物进行推广和衍生品销售。但是达菲系列却与众不同，达菲系列的小熊、兔子、小猫等卡通形象其实并没有一个特别具体的电影故事，仅仅是依托米奇故事衍生的一系列人物，照理说这些缺乏内容的虚拟人物基础单薄，可是迪士尼这一次走的是网络传播和抓住年轻人营销的方式。绘制一部动画电影是需要耗费数年时间，但是简单设计一款虚拟人物的时间相对较短，缺乏具体内容则依靠网络营销等来抓取更多年轻消费者。比如在抖音等平台上，很多游客都会发布达菲系列的短视频，营造了一股风潮，成为年轻人之间社交的时尚。要说形象可爱，这样的虚拟人物有很多，但是成为年轻人社交平台的网红则只是一部分，达菲系列走的就是这个路线，因此即便缺乏内容，也照样走红网络，且随着达菲系列的虚拟人物不断扩大，基础也越来越庞大，因此当玲娜贝儿出现时，其已经拥有了良好的基础。当然，可爱的形象也是加分项。

第二，玲娜贝儿具有一定的独家属性。别小看达菲系列，相比大家耳熟能详的迪士尼系列人物，这个达菲系列的朋友们其实都有自己的出处，基本都是诞生于世界各地的迪士尼乐园，而玲娜贝儿是诞生于上海迪士尼的，目前来看，玲娜贝儿是上海迪士尼的独家形象，周边商品暂时仅中国市场有销售，甚至可以说大部分玲娜贝儿的商品只能在上海迪士尼买到，这种独家属性以及代表了上海迪士尼专属设计的概念，使得更多中国消费者趋之若鹜。

第三，商品的稀缺性。一件商品是否热销，除了商品本身的质量与消费者接受度之外，其商品的供给数量也很有讲究。目前来看，玲娜贝儿的质量和消费者接受度都很高，如果商品数量供给不足，则会造成断货的情况。事实上，由于网络热度太高，玲娜贝儿的周边商品被一抢而空后，后续的补货一直没有跟上，笔者近期走访上海迪士尼时就询问过工作人员，得到的答复是“玲娜贝儿暂时缺货”。这种欲购而不得的情况使得消费者更加强了想要购买的欲望。

也因为这样的稀缺性，给了一些“黄牛”机会，现在网络上出现了不少高价出售玲娜贝儿商品的“黄牛”，动辄数千元的价格让“黄牛”赚了一票，且其中还有不少“黄牛”销售的玲娜贝儿并非正品，消费者已经开始陆续投诉高价买到了“山寨版” 玲娜贝儿的事情。

上海迪士尼日前也回应了玲娜贝儿事宜，否认饥饿营销并表示在加快补货。

笔者认为，先不说迪士尼方面是否饥饿营销，但客观事实上玲娜贝儿的相关商品的确短缺，也给了“黄牛”赚取灰色收益的机会，因此适当补货是非常必要的。玲娜贝儿的热销让更多业内人士看到了打造一个好IP需要具备的条件，以及互联网时代如何进行网络营销并抓住年轻消费者的方法。但需要注意的是，打造“顶流明星”不易，要保持热度和良好的形象更难，近期玲娜贝儿也发生过让游客不舒适的事件，而长时间的“断货”也会引发问题，因此作为商家，应该合理平衡IP打造和衍生经济的管理，长期健康地进行发展。