贝恩：第三季度中国快消品市场增速下跌 前三季度整体增长

经济观察网 记者 郑淯心 12月16日，贝恩公司发布《2021年中国购物者报告，系列二》显示，去年上半年，新冠疫情影响下，中国快速消费品（以下简称快消品）支出急剧下降，下半年迎来强势反弹。这股回升的势头延续至今年第一季度，但是，2021年第三季度，中国快消品的总体增速较去年同期下跌0.8%。

报告认为，第三季度增长乏力是受到一些供求因素的影响。今夏疫情在多个城市间歇性爆发，台风和洪水席卷多个地区，这些因素都迫使消费者宅在家中，消费需求被延迟。同时，低迷的股市行情，加上房地产和工地开工数的持续走低，导致工作岗位数减少，消费者信心下降。从供给端来看，品牌和平台减少活动推广投入，碳中和政策带来的限电停产也影响了多个省份。

尽管三季度增长停滞不前，消费基本面依旧稳健。2021年前九个月，中国快速消费品的销量和销售额分别增长3.3%和3.6%，实现了疫情后的温和复苏，但平均售价却提升缓慢，仅增长了0.3%。

值得注意的是，渠道结构正悄然发生变化。2021年前三季度，线上渠道的渗透率持续增长，电商渠道的销售额增加24%。大多数线下渠道（便利店以外）则不断丢失份额，销售额均呈现下跌之势，比如，食杂店的跌幅高达13%。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻认为，新冠疫情显著改变了中国消费者的购物方式。一方面，直播成为电商平台重要的销售和营销渠道，其中头部达人直播对线上交易金额（GMV）的集聚效应加剧，但是，品牌投资达人直播带货的经济模型存在挑战，因此，越来越多的品牌纷纷开始自播带货。邓旻补充，“另一方面，社区团购在新冠疫情期间呈现井喷式发展，从今年第三季度起，这一模式进入整合期，迎来退潮。对此，阿里巴巴等平台创新生意模式。”

细分品类方面，根据报告，2021年不同品类表现各异：奶酪、空气清新剂、漱口水、即饮咖啡等与提升生活品质相关的品类增长较快，而新冠疫情期间由于囤货心理而增长的品类，比如方便面、饼干、消毒用品和洗手液等，则呈现出负增长。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺指出，置身瞬息万变的市场中，品牌增长需要追求质而不仅量的增长。对此，他建议，想要实现1-10的增长破局，品牌需要围绕四大关键能力维度，包括品牌力、产品力、渠道力和组织力。