慕晨国际CEO花广宇：跨境电商行业将迎大考 精品战略助推国货出海

　　根据海关总署数据，今年前三季度我国跨境电商进出口增长20.1%，跨境电商的新业态新模式蓬勃发展。但与此形成鲜明对比的是，很多卖家似乎越来越难赚到钱。

　　一方面，亚马逊从4月底开启的大规模“封杀行动”导致超过5万中国商家店铺被封，遭受的经济损失预计超千亿元，后续风波仍在延续。此外，根据亿邦智库近日发布的《2021跨境电商发展报告》显示，35%的跨境卖家面临负增长，有36%的跨境电商企业处于增长不足20%的低速增长状态，仅有9%的企业处于高速增长区。

　　面对行业大考，定位于“中小企业全方位服务提供商”的跨境电商企业慕晨国际却成功实现突围。据CEO花广宇透露，公司今年预计实现销售收入50亿人民币。

慕晨国际CEO花广宇

　　大量企业面临业绩亏损是必然现象

　　疫情引爆跨境电商行业。企查查数据显示，我国共有跨境电商相关企业3.2万家，三年来注册量呈逐年增长趋势，2021年前三季度共注册跨境电商相关企业7943家，两年平均增长率高达90.6%。

　　但行业今年却遭遇了一场大“地震”，亚马逊 “封账号、封品牌、封资金”的处罚措施让中招卖家苦不堪言，其中就包括“坂田五虎”中的帕拓逊、傲基、泽宝、通拓等。

　　从被处罚的情况来看，卖家在商品包装内或商品包装上使用了夹页、传单、优惠券、小册子或类似材料，诱导要求买家发表正面评论/评分或提供奖励让买家发表评论/评分的行为被认定为违规。

　　花广宇对此次危机早有预判，“这跟我们预期的甚至偏晚一些。中国商家之间内部竞争激烈，但产品本身却没有差异化，这样发展下去美国亚马逊就成了‘线上华强北’了。”

　　花广宇表示，海外跨境电商中，中国企业内部竞争严重，而且普遍聚焦于价格战。引导中国企业创新产品向精品出海、品牌出海升级非常迫切。

　　跨境电商企业还面临物流成本大幅增加和原材料价格上涨的压力。今年以来，国际海运价格一路走高，涨至十年最高点，甚至屡屡出现“一箱难求”的局面。花广宇称，这会导致一系列的问题，港口拥堵使企业资金周转时间增加，投资回报率下降。运输绝对成本增加之后，也会间接导致企业销售费用和营销费用的增加。

　　不仅如此，自今年7月1日起，欧盟对增值税规则进行了重大改革：废除了22欧元以下免进口VAT税的福利政策，电商平台实行代扣代缴制度。欧盟20%的税率给欧洲站卖家带来了巨大的压力。

　　花广宇称，大量企业面临亏损、出现关店潮是必然现象。“今年是非常残酷的一年，明年还会延续下去，不调整肯定活不下去的。”一方面，同业同类竞争加剧，让商家打起“价格战”。大量商家无法在亚马逊出售产品之后，上游的原材料厂商必须以低价出售库存，也拉低了整体品类的价格。另一方面，物流成本和原材料价格大幅上涨、人民币升值和汇率税率调整导致成本大幅增加。

　　中国跨境电商行业进入转型升级期

　　花广宇认为，跨境电商行业正处于剧烈的产业发展的转型升级期。之前的增长模式和方式已经触顶，难以支撑品牌出海阶段的要求。在新时代，中国跨境电商企业需要升级。

　　首先，投入品牌营销和产品精品化开发。转型升级背景下，DTC品牌获资本认可已经迎合了这种发展趋势。未来无品牌、低质低价的产品不仅会被消费者摒弃，从平台一关也会被打压难以为继。

　　其次，跨境电商要从单一电商向线下海外更主流的消费市场拓展。根据第三方调研数据，海外主流消费市场，依旧是线下商超、区域便利店等，电商占比不超过30%。未来中国产品卖家走向海外，必须进入主流市场。而且主流市场更强调品牌归属感、产品体验感等，对于中国制造产品提出了更高的要求。

　　不少卖家觉醒了多渠道、多品牌、多市场的布局意识。但在开展多平台运营之前，卖家还需要对自己的产品、物流等方面进行评估，并根据评估结果选择合适的市场、渠道去销售。

　　此外，拓渠线下会改变中国跨境卖家过度阻塞在电商平台的竞争环境。更多中国卖家认可并走上品牌出海，有利于改变目前中国跨境电商市场存在的，厂商坑骗投资商、产品商拖欠营销公司费用、渠道卖家与厂商存在的供需矛盾等问题。

　　帮助企业打造精品 加速国货出海

　　花广宇表示，在后疫情时代，中国跨境电商企业要出海不能仅仅依靠价格优势，必须要加强创新，提升产品的核心竞争力；要改变单一的商业模式，推进向纵深渠道进一步发展。除此之外，要打开海外市场，必须要实现“本地化”，形成产品、市场、用户的最佳结合。

　　为此，慕晨打造了独特的“3+1”平台系统，分为市场体系（2B、2C）、履约体系（物流、售后）、营销体系（PR、Marketing）、选品体系（代理、孵化）。体系之间互为支撑，构建起完整产品服务。

　　公司通过构建营销信息平台，积累用户、贸易、交易等大数据信息，帮助企业“定义产品”，规划产品功能、性能、外观、颜色、定位、核心卖点，以及采用的材料、工艺、技术，从而最终让产品符合用户需求。

　　目前国内出口企业的大部分业务集中在线上，借助电商平台销售，导致线上竞争激烈，竞争也主要停留在价格层面。而且，受制于支付系统、物流配送系统，以及售后服务系统，国外尤其是欧洲，70%的消费都发生在线下。

　　花广宇称，线下销售具有独特的优势。线下如果能把产品质量做好，销售渠道规划好，销量和价格就会相对稳定。线上销售尤其是数码产品的销售，很多都是依靠促销斩获的，推广和促销一停，销量会大幅减少，这是非常不健康的。

　　据了解，慕晨具有面向2B、2b、2C的三大销售渠道。其中，2B是海外大型贸易商，将慕晨负责代理的中国产品放入海外大型商场、超市，及其他自有分销渠道销售，让中国产品快速占据了海外主流商品市场。2b是指小型终端贸易店，这由慕晨在海外的分公司、代理商负责开拓而来的各种小型贸易商，包括一些夫妻店(小门店、个体店)、线上独立站(当地个人开的网店)等等，虽然这些店个体销量有限，但实现了中国产品的广覆盖；2C主要通过海外电商平台(亚马逊、eBay、速卖通等平台)服务于个人用户和海外中小贸易商。

　　花广宇介绍，目前欧洲是慕晨的主要海外市场，份额占据50%。公司产品包括家居、家电、个护、数码、出行运动、厨具等六大品类，覆盖线下零售门店约600家，贡献了70%的销售额，下一步计划覆盖到3000家。