内容当潮，Keep用自律重新定位「快乐」

　　作为最早进入健身领域中的运动科技企业，Keep近日全新上线了「燃雪季」系列活动，除了签到、打卡、免费领取冰雪徽章、抽万元滑雪现金等各类激励性线上活动之外，「燃雪季」还为用户推出了体验冰雪冠军课、参与冰雪话题等冬季运动、冰雪运动的指导课程，引动冬季运动爱好者们更好地体验冰雪运动。「燃雪季」系列活动的背后，是Keep希望「邀请」人们加入到冰雪运动中来，去尝试和挑战更多新项目和新玩法，在输赢之外，尽享运动本身的快乐力量。

　　01从自律到「新自律」

　　Keep近期上线了滑冰、滑雪类冬季运动课程，其中有几款由知名运动员亲自上线授课的健身课程，引人注意。

　　比如徐囡囡滑雪课、单板滑雪世界冠军张义威执教的「速效全身燃脂-滑雪体式」课程、还有中国女子短道速滑「三连冠」范可新的滑冰基础和进阶训练课程。这一系列冬季运动「冠军课」，正是希望让所有用户都能参与到冬季运动中来，体验运动本身的快乐。

　　氪体注意到，这一系列课程，均是滑雪、滑冰运动的基础课程，能为用户带来双板滑雪入门的技巧教学，使他们在滑雪过程中避免运动损伤，而且还能体验模拟滑雪的场景，增强下肢爆发力，提升四肢协调性，有效发展身体稳定性，进而能够提高滑雪能力。

　　截至目前，Keep徐囡囡滑雪系列课程吸引了用户的兴趣，平均每节课已有数十万人次的跟练。与此同时，Keep还在不少线上健身课程中加入了冬季运动元素，例如节奏燃脂课程融入「滑雪跳」等等，这些与冬季运动相关的内容设计，是Keep想要与用户在家庭场景里构建「快乐」的连接方式。

　　自成立以来，Keep那句「自律给我自由」被用户广为知晓，而从2019年开始，Keep的价值导向「轻」的方向转变，更强调能给用户带来轻松、轻盈的体验感受。为了能够让更多用户直接感知到这些变化，今年「88全民健身日」，Keep官宣品牌代言人易烊千玺，同时推出新的品牌TVC，并提出了全新的品牌精神解读：「自律给我快乐的自由」。

　　无论是此前在赞助第五季《吐槽大会》时打出「Keep直播课，燃脂更快乐」的广告语，还是签约Z世代青年演员易烊千玺、提出「新自律」定义，品牌TVC也从对运动场景的聚焦从硬核场所转移到日常生活，这些细节都可以清晰地看出——Keep希望从业务、情感等多个方面来降低人们对运动这件事的接受门槛。

　　当自律不再只是与「硬核的」、「艰忍的」、「需要意志力」等词汇绑定在一起时，人们也将从传统的自律认知中走出来，在轻松、快乐中享受运动所带来的乐趣与力量。

　　02专业性和趣味性的「双向奔赴」

　　作为以内容起家的运动科技企业，Keep自然是深知优质内容对深度链接用户所创造出来重要价值，多年来，Keep一方面不断扩大内容生态的SKU，来满足不同兴趣点、不同训练阶段的用户对内容的需求；另一方面也在寻找更强的内容属性方面的「抓手」，来强化用户的内容偏好。

　　Keep给出的最新解题方法，是对课程内容进行游戏化配置。

　　从国内外的互联网内容平台来看，大家纷纷着手布局与游戏相关的内容。今年9月，国外影视内容平台奈飞宣布聘请前Facebook和艺电高管迈克·维尔杜为副总裁，领导公司视频游戏部门；腾讯、字节跳动、快手、B站等企业在游戏领域开展一轮又一轮的「圈地运动」，健身领域中的内容游戏化，同样也显现出主流趋势的迹象。曾经《健身环大冒险》的爆红，就是平衡了健身的枯燥，转化成视觉场景内的游戏化体验，使用户能够持续对健身产生兴趣。

　　嗅到内容游戏化对用户体验升级的价值之后，Keep于今年10月签约IP所有方SNK共同推出「拳皇97联名课程」，用户可以通过选择角色、修炼、对战，在获得游戏体验的过程中完成运动。将儿时的街机游戏与真实的运动健身完美结合，让人们在满满的情怀中获得切实的拳击运动场景，更好地完成训练。

　　此外，今年Keep手环更新后，还增加了类似《健身环大冒险》那样的游戏功能，手环化身游戏手柄，用户可以选择帕梅拉、拳击、跑步等课程进行跟练，每次深蹲、弹跳和手舞足蹈，画面内都会蹦出更及时的图案和分数反馈。

　　内容游戏化布局只是Keep在2021年战略发布会上提出的「内容精品化」的一类体现，而与健身超级IP帕梅拉签约打造定制课程，则是这一内容战略下的另一类体现。

　　在入驻Keep平台之前，网上火爆的帕梅拉视频虽然很多，但大多都是碎片化内容，既不完整也不成系统。入驻后，Keep将帕梅拉教学体系与平台自有的训练体系进行匹配，每月在平台更新独家课程，也将部分内容首发，数量为全网最多。

　　当然，帕梅拉与Keep的合作绝非是照搬已有课程内容，而是基于Keep平台中用户的需求点和兴趣点，去适配内容和强度，打造的是一套陪伴式的、系统化的训练课程。加之其健身背景一贯保持简约、时尚，以及富有趣味性的交互方式，这让拥有Keep超3亿用户中有4000万人常练帕梅拉，月跟练量达815万人次。

　　帕梅拉在Keep里已有829万粉丝，月跟练次数达815万

　　盘点Keep半年来在内容游戏化、趣味化的种种布局不难发现，在专业性内容体系之外，不断借以IP、课程、硬件等媒介强化对用户情感方面的关注，是Keep主打「快乐运动」背后的本质。

　　03健身「向下」，快乐「向上」

　　从宏观角度来看，在新冠肺炎疫情防控趋于常态化的当下，今天人们再谈及一切与健康保健、与运动健身相关的话题时，意义更加不凡。健身已不再局限于竞技体育的范畴，而更像是大众「防病于未然」的前置健康关卡，也是健康中国的重要环节。

　　随着「全民健身」被上升为国家战略，相关部门也会不定期出台一些具体的指导文件，来帮助战略目标的逐步落地。无论是商业价值还是社会责任，Keep都将「降低运动门槛、引导科学健身」作为公司的使命。

　　在商业价值层面， Keep线上+线下、内容+硬件、健身+周边的布局，打开了国内运动健身这个市场的「天花板」，让这一市场迎来的更加宽广的发展空间；在社会价值层面，Keep用其品牌精神和业务能力，真正助力全民全场景运动，让国家号召的「全民健身」成为一种现实：不论是在一线城市还是三五线小城，运动的成本降低到下载一个APP就可以，这种打破时间、空间限制的运动，也可以称得上是一种健身普惠。

　　值此冬奥会期间，Keep「和用户一起探索冬季运动新奇的快乐」，借助冬奥掀起的冬季运动热潮，带领更多人进入运动的世界。运动绝不止是规则与胜负，无论你是在竞技舞台闪耀，还是在街头巷尾奔跑，运动的快乐是属于每一个人的。

　　Keep推出「自律给我快乐的自由」的全新品牌精神，不对自律者做唯一的定义，从理念上、业务上给予运动者充分的解放和服务支持，为的就是要让人们回归运动的本真，去感受那份纯粹、抑制不住的快乐，以此来带动更多人享受运动，拥有健康体魄。

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