茅台1935入市即缺货，引发“鲢鱼效应”，千元价格带点燃新战火

　　春节期间白酒整体销售呈现回升趋势，千元价格带的产品动销率远大于其他产品，尤其是茅台(600519)1935，在渠道的热度很高，多地出现缺货。”在酒业家对虎年春节白酒动销情况的市场调研中，有湖北酒商对酒业家这样表示。

　　无独有偶，申万宏源(000166)证券在新近一篇关于春节白酒动销的研报中指出：春节期间，从价格带来看，高端酒稳中有增，价格均维持稳定，普五、国窖1573等高端千元带价格产品在维持稳定价格的情况下实现了动销增长，预计收入均有望实现两位数增长。而茅台1935上市后受渠道和消费者追捧，真实开瓶需求对应价格在千元左右已经很好。经销商普遍看好茅台1935 未来作为千元价格带酱香产品的发展前景，但当前供给同样偏紧。

　　种种迹象表明，茅台1935入市热销带来的缺货现象，尤如一条“鲢鱼”，搅动了白酒千元价格带的一池春水。北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，随着茅台的介入，千元价格带将会是2022年的一大热点，也将成为酱酒头部品牌和名酒竞争的战略价格段。

　　在消费升级及产业层面对白酒行业高质量转型的需求下，千元价位带产品成为众多酒业品牌的布局点和发力点。

　　近年来，在茅台打开千元价格天花板之后，给千元价位带带来持续扩容的红利。在五粮液(000858)、泸州老窖(000568)等全国性名酒抢占千元价格带的同时，一方面习酒、国台、钓鱼台酒、珍酒等酱酒品牌纷纷进军千元价格带；另一方面区域龙头也紧盯这块市场，继今世缘(603369)、四特酒、西凤酒、仰韶等品牌加码千元档之后，白云边于2019年底推出定价1266元/瓶的高端新品，牛栏山于2021年推出定价为1598元/瓶的魁盛号新品。

　　抢占千元价格带，似乎成为了知名酒企的共识。

　　目前白酒千元价格带中，除了占据主导的普五和国窖1573之外，君品习酒、青花郎、内参酒、汾酒青花30复兴版等产品亦有不错的表现。而茅台的入局，或将成为白酒千元价格带新的变量。

　　对于茅台而言，定价在千元左右的茅台1935是结构性产品。上有飞天茅台，下有茅台酱香系列酒，茅台1935处于二者之间，起到了承上启下的关键作用。

　　平安证券在上述研报中认为，茅台1935的上市将打开茅台酱香系列酒发展的天花板，同时也更好地驱动飞天茅台和茅台系列酒双轮发展。

　　据了解，茅台1935出厂价为798元/瓶，零售指导价为1188元/瓶。但在电商终端，这款酒价格已经溢价销售，标价在1600元-1800元不等。平安证券曾在研报中指出，如今的白酒市场3000元价格带已被茅台牢牢掌控，但千元价格带以上产品仍有空白，尚未出现有绝对竞争优势的品牌，茅台1935的上市很大程度上会引起高端市场的激烈竞争。

　　“茅台的入局显然是一次降维打击！”有行业观察人士指出，茅台将会对千元价格带的各个酒企的市场份额形成压力。

　　杨光则认为，随着茅台的入局，将更加催熟千元价格带，与该价位段的强者五粮液、国窖1573一起实现扩容，激发千元价格带的活力。

　　Euromonitor的数据显示，2019年高端白酒的市场规模约为1011亿元；至2029年，高端白酒市场规模将达到1600亿元，年平均增长率在4.70%。而招商银行联合贝恩公司发布了《2021中国私人财富报告》显示，高净值人群年均复合增长率由2016-2018年的12%升至2018-2020年的15%。由此可以看出，千元价格带产品完全拥有人群、市场与规模基础。

　　“2012年之前，白酒行业更多享受的是人口红利；2016年之后，白酒行业规模扩张已经开始触及增量的天花板，更多享受的是结构性红利，就像是从‘电梯模式’的一跃而上，一下子进入到了‘攀岩模式’的不断寻找抓手阶段。在茅台带动之下，高端酒的价格天花板上移，行业增长转为价升驱动，千元价格带自然成为白酒企业重点的发力点。”恒涵战略咨询机构创始人黄文恒表示。

　　与此观点类似，福建酒商薛总提到，2018年至2020年，中国白酒产能由871.20万千升下降到740.73万千升，但总体销售收入却从5363.83亿元提升至5836.39亿元，“这种背景下，品牌集中化趋势越来越强，很多区域市场本地价位带风口逐年上移，酒企在这一轮卡位战中积极布局千元价格带，不仅可以拉开与其他对手之间的差距，还能够反哺其他低价位带的产品，拉动其价格上移。”

　　此外，品牌管理专家、九度咨询董事长马斐告诉酒业家，随着消费升级和品牌消费高度集中的双向推动，彰显品牌价值的重要指标就是价格，千元价格带已经成为区分白酒品牌力的一个“分水岭”，也成为检验品牌能够跻身更高位置的“试金石”，这才有了纷纷进军千元价格带的现象。但需要注意的是，消费者最终选择的还是价值比较高的产品，而不是那些华而不实的产品。

　　千元价格带显然已经变成一片“肥沃”的地带，但这片“沃土”，未必能承载太多的品牌。

　　短期来看，全国性名酒企业对千元价位的“封锁”无疑为区域名酒的产品架构升级之路限定了某种意义上的“天花板”。但全国性名酒在千元价格带之间的竞争仍不充分，尤其是茅台1935才处于起步阶段，这也意味着区域名酒企业、酱酒企业等仍有在千元价位发挥的市场空间。长期来看，千元价格带产品集中化的趋势不可逆。

　　“从发达国家和我国成熟消费品经验可知，大多数消费品最终会形成寡头垄断竞争的格局，一旦寡头地位形成，定价权掌握在少数龙头企业手中，利润率将得到维持与提升，从而不断享受通吃红利，马太效应明显，强者恒强，龙头盈利能力得以不断提升。”黄文恒认为，未来千元价格带产品可能会呈现“1+2+N”或“3+2+N”的格局。

　　这种情况已经在酱酒品类上有所体现。“对于酱香品类来说，消费者首先认识的是茅台，然后因茅台价格较高，需求溢出至次高端价位带，其定价逻辑主要是价格带的下沉，现如今很多酱酒产品标价都远高于千元，但实际成交价能站上千元的产品寥寥无几，后续可能会有更多品牌选择避开这一价格带，跟浓香一样，与普五和国窖1573形成错位竞争。”一位不愿透露姓名的代理商对酒业家表示。

　　“每个价位段真正让消费者能记住的大单品大概在6-7个左右，剩余的就是针对特殊场景、特殊消费人群的产品。”某连锁负责人认为，千元价位能够承载的大单品并不多，未来可能更加细分，比如在1000-1500元价格带中有3-4个代表性产品，在1500-2000元价位段中又有1-2个代表性产品，这些产品将占据所在价格带70%的市场份额，其余定位该价位段的产品分享剩余的市场份额。

　　“不管能不能在千元价位段有所建树，酒企还是应该积极去尝试。因为能够占据一定的份额，就可以使高端产品的壁垒更加坚固。”黄文恒说。

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