过完情人节+元宵节：一起来聊聊“浪漫经济”

　　作者 | 夏心愉

　　出品 | 愉见财经

　　本期开始，愉见财经会不定期地出现个新栏口“愉见广播”，那是我与大家聊天的新方式——做客第一财经广播的「财经午间道」，与主播谭帅一起分析热点话题，共话“生活中的经济学”。

　　前天是情人节，昨天是元宵节，与“浪漫”息息相关的双节齐发，您感受到“浪漫经济”了吗？商家如何捕获年轻一代“浪漫消费”主流群体的需求？而这些年，各大节庆，外加双11、双12、618等消费节，线上线下平台和商户们不遗余力地“造节”，是否已经边际效应递减，“噱头”也不好使了？什么才是消费者真正需要的呢？

　　欢迎扫描二维码，一起来听主播谭帅与愉记的“浪漫对话”。

　　浪漫热潮冷思考，消费马车如何跑？

　　观点一：

　　透视多层次消费需求

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　　我们为什么要去消费？

　　最底层的一定是基本物质需求，比如我肚子饿了需要买菜做饭吃；在此之上我们开始注意到的品质、生活质量，比如今天我忙着做连线嘉宾没时间做饭，我就下馆子吃，而且我还挑了一家菜做得特别好吃的私房料理，在购买商品的同时也购买服务；肚子饱了以后，我还需要精神消费，于是我又去看了场电影、看了场话剧。

　　再来，还有什么？“愉见财经”发现消费有时候还连接着我们的情感，也可以是人际关系、个人存在感的一种载体。比如说，在固定节日里的仪式感，再比如说，被经济学家们称为“炫耀性消费”的，我把它改编了一下，叫“晒朋友圈型”消费。

　　好比我们身边常有人，下馆子，菜端上来，他第一名在意的，不是现在饿不饿，也不是这菜做得好不好吃，而是，干嘛，拿出手机，美美地摆好角度，开好滤镜——拍菜品，也拍高档酒店的江景，还拍今天与谁共度，然后朋友圈九宫格就诞生了。

　　看，这也是我们消费的一大块心理需求吧。综上所述，从物质、到精神、到品质、到情感与社会性，消费开始连接上了我们内心对于生活幸福度的感知，以及社会属性需求。

　　假设我过节买一捧花给我妈，她一定会骂我一通，有这钱买一把花还不如买一把芹菜，正好冰箱里有肉丝炒炒吃，她的评述是基于物质消费层面；但过节男朋友带着女朋友去看了一场别有寓意的电影，尽管节日里票价比平时贵些，但那仍然是难得的仪式感、情感消费。

　　所以基于以上层次，我们就可以理解“浪漫消费”是什么了。当情人节遇上元宵节，那浪漫既是一个促销的由头，也是很多人切实的情感需求，到这个时间点了，额外需要个仪式感，需要众里寻他千百度，蓦然回首再晒个朋友圈。

　　观点二：

　　为浪漫买单的年轻一族

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　　谁在为浪漫买单？谁是“浪漫经济”的主流客群？显然更多的是年轻一代。很多研究报告都指向了同一个结论，85后、90后、千禧一代、Z世代的消费能力迅速崛起。

　　那这一消费群体，和我们从前比，不同在哪里呢？在我看来最核心的一点是：我们从前消费，可能更多关注的是“性价比”，性能的“性”，而童年没有缺乏记忆的年轻一代会关注“兴价比”，兴趣的“兴”。

　　这一人群，渐渐成为主流消费群体，但他们其实并不是社会最大的财富群体，可这有什么关系呢？他们的消费态度里有一种率性的自由。比如你可以做个试验，去跟50后60后70后谈消费自由，对方往往跟你谈买房，就是得先还房贷再谈自由；但千禧一代，人家在自己的话语体系里创造出了一种自由，叫“车厘子自由”，看，自由瞬间变简单了，他们的消费观里，不是说完全没有焦虑，而是焦虑感、压力感，明显比父辈降低了。

　　而且他们的车厘子自由，得是4J车厘子哦，就是果实直径要超过32毫米的才算。可见他们比父辈们更早地意识到了，什么是品质，什么是“让我快乐”，什么是为自己的“喜欢”买单。（偶像经济、二次元经济等，本质上都是为自己的“喜欢”买单，管它能不能当饭吃呢。）

　　那么，这些年“浪漫经济”与早些年的有什么不同呢，因为主流客群的变化（从70、80后变成90后、千禧一代了之后），通过数据看趋势，会发现，“悦己型”消费在崛起，就是讨自己开心的消费；再比如“定制型、小众型”消费需求一年比一年高，比如情人节礼物就要买与众不同、有自己风格的；还比如，“品质型”消费也有明显上升趋势，比如刚刚讲的4J车厘子，就是今年情人节某电商网站挂首页的“表白神器”之一。

　　有个很有意思的数据，说是去年情人节期间，天猫车厘子成交同比增长65%，其中4J 以上车厘子，增速超过100%。当然这个数据是有偶然性的，但是我们反过来想，越来越年轻消费群体的“浪漫消费”，是不是挺有他们自己风格和品质追求的？

　　观点三：

　　如何拉动消费？如何带动消费升级？

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　　消费者的“买买买”意愿，是受到两大方面影响的，我们来想象一个坐标图。

　　- 横轴，我管它叫供给侧的“能力轴”，就是商家怎么更好地捕获与服务消费者的多层次需求，而不仅仅是忙着造节搞套路；

　　- 纵轴，是居民消费能力水平的“财富轴”，亦即居民对于“基于生命周期的长期预期收入曲线”。说白了，大伙得首先觉得自己未来收入没问题、品质生活有保障、内心有安全感，才会对实则可有可没有的“浪漫消费”保持“消费自由”的心态。

　　讲个有意思的例子，“愉见财经”之前采访过的一家线下商户，他就私下说，节庆促销热闹与否，还往往和节前股市走势呈现巧合的，有牛市的话，大家消费心态肯定就比较放松呀。你想，假设那头账上浮盈了万把块钱，那这头200块的消费自然就轻松买买买了。

　　商家造节效果好不好？这个问题就要回归上文中的坐标轴。对“财富轴”有稳稳预期，大伙的多层次消费需求还能被商家精准把握，效果就会变好。

　　比如“双11”、“双12”、“618”……这些节为什么曾被主流电商们从无到有地凭空造成功了？除了这种新型消费方式和造势方式获得年轻人喜欢和认同以外，很重要的一点是，它曾经是真的实惠嘛，促销是真金白银的，而且有几重实惠：比如商家自己来一道优惠、平台来一道满减、然后一旦形成声势了以后呢，就连付款的信用卡也在这一天给你搞消费立减或积分翻倍，就这样形成了一个势能。是这样一个万涓归流、成其汹涌的势能，通过一年又一年的反复刻画重复，从而形成了一个辨识度，打造了一大批用户的消费习惯。

　　比如我就会觉得，哦，今天双11了，那我有些啥需要囤货的，就今天多买点囤一囤；有啥可能平时可买可不买的，今天就看看促销力度大不大，大的话买一下也无妨。

　　其实也包括，很多知名主播的“直播带货”为什么能走红，就是他们批量代采，能把价格压下去嘛。然后才是形式上的活泼，娱乐性，抽奖互动等等。

　　其实噱头之下，依然是万变不离其宗的，大道至简，就是要物美、价格相对实惠、还能切中大家心头所好。否则仅仅是用节日的噱头包装一堆套路，那现在的消费者都是很聪明的，不会上套、或是只有一杆子买卖，没有回头客了。

　　造节再热闹，依然要回归以人为本、以客为本。

　　观点四：

　　消费马车的未来之途

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　　宏观来看，随着中国经济转向高质量发展，一系列变革正在发生。上文提到的“纵轴”，也就是从居民消费能力水平的“财富轴”来说，“脱贫攻坚战+乡村振兴”、住房长效机制、稳定的金融市场、有效的降低税费、完善的社会保障体系将继续发挥作用；横轴，也就是供给侧的“能力轴”来说，消费升级正在进行中，高品质商品和服务，生产边界越来越平坦，竞争格局之下商家也越来越重视服务的品质。物产大丰裕的前提下，我们的消费选择越来越多样。

　　所以“愉见财经”觉得，浪漫经济、节日经济，对消费者整体而言是好事一桩，就让商家们去良性竞争好了，让他们去动脑筋怎么促销好、让利好、服务好我们吧，我们的商品和服务选择余地更宽了、花样更多了、消费得心情更好了、借着节日经济能获得的实惠也更多了，这些其实都是有利于消费者的。

　　浪漫经济、拉动消费，这些命题的题中之意、落脚点，其实也就是要满足人民日益增长的美好生活需要。

　　谁对路、谁胜出。

　　主播谭帅对话财经评论员夏心愉

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