换帅掌舵中国市场，阿迪达斯能否重振在华业绩？

继耐克2022财年第二财季在华营收大幅下滑后，阿迪达斯发布的2021年财报显示，其第四季度在华销售额下降了24%。中国市场作为重要的战略市场，它们采取了哪些措施？在国潮盛行的背景下，国际运动巨头在华业绩将呈现怎样的走势？

在华业绩陷增长困境，阿迪达斯连续三个季度销售额负增长

阿迪达斯近期公布了2021年财报。尽管受疫情的持续影响以及部分市场供应链短缺的挑战，期内阿迪达斯营收仍同比增长15%至212.34亿欧元，但在欧洲市场和北美市场营收均保持两位数增长的同时，阿迪达斯的另一重要市场——中国市场的营收增速仅有3%。

阿迪达斯门店。图/新京报贝壳财经记者 王真真 摄

事实上，过去一年，除第一季度销售额增幅达三位数外，其他三个季度阿迪达斯在中国市场的业绩表现均较为低迷，其中，第二、第三季度销售额分别同比下滑16%、15%，第四季度销售额大幅下滑24%。

无独有偶，耐克发布的2022财年第二财季业绩显示，截至2021年11月30日的三个月内，其中国市场业绩表现大幅下滑，收入同比大跌20%至18.44亿美元，税前利润同比大跌36%至5.69亿美元。

中国市场业绩表现几乎同一时段内从亮眼到失色，两大国际运动品牌在财报中并没有过多解释，大都将原因归结于疫情影响、供应短缺等。中国服装行业战略专家杨大筠认为，阿迪达斯、耐克在华业绩表现下滑有两方面原因。一方面，虽然疫情暴发后一段时间内，中国体育用品市场需求呈现一定的反弹，但从近两年的整体表现来看，市场需求趋于饱和，具体到品牌表现，即原先增长量和市场份额占比较高的耐克、阿迪达斯的增长趋势呈现下滑。

另一方面则是受国货运动品牌在中国消费市场崛起的影响。他指出，随着中国本土企业设计能力、水平以及品牌推广能力的提升带动其业绩增长，耐克和阿迪达斯此前累积的优势被逐渐压缩。

从安踏体育、特步国际披露的营运表现来看，在耐克、阿迪达斯在华业绩下滑的同一时段内，安踏品牌产品零售额在2021年第四季度同比录得10%-20%中段的正增长，特步品牌零售额同比增长20%-25%。

中国市场“换帅”，老将回归能否挽回颓势？

将中国市场列为三大战略重点市场之一的阿迪达斯，不甘心过去二十多年积累的优势流失。据外媒报道，在发布2021年财报的前夕，阿迪达斯任命萧家乐为中国市场新负责人，接替2019年上任的贾森·托马斯，后者将调任全球特许经营高级副总裁。

对于阿迪达斯来说，新上任的萧家乐是熟面孔。今年51岁的萧家乐，于2002年加入阿迪达斯香港分公司，担任总经理一职。在升任阿迪达斯中国市场商业高级副总裁后，萧家乐负责阿迪达斯在华所有业务。据报道，在其领导下，阿迪达斯在华收益及溢利每年均录得可观增长。2019年，萧家乐离开阿迪达斯后，在内衣品牌都市丽人担任首席执行官。2021年11月底，萧家乐离开都市丽人，但未透露去向。

今年4月起，萧家乐将正式担任阿迪达斯中国市场的董事总经理。对于上述人事变动，阿迪达斯方面没有透露原因。在杨大筠看来，这只是一家上市公司在业绩不理想情况下的常规动作，“将其认为的‘更了解中国市场的中国人’或‘能改变中国市场现状的人’，变更为新的中国市场负责人，是阿迪达斯解决当前中国市场现状的一种手段。”

至于这位老将能否带领阿迪达斯在华业绩走出低谷，还需时间验证。

市场竞争将进入白热化，中国本土品牌综合实力在提升

除了管理层变动，阿迪达斯近期还表示，计划增加专门针对中国市场的产品数量，并加强本地营销。但杨大筠认为，总体来说，阿迪达斯在中国线上、线下市场的经营策略与发展规划并没有多大错误。即便加大营销推广力度，也只能令其在中国市场的下滑速度放缓，总体下滑趋势不可避免。“从宏观上说，不是其不努力，而是对手太努力。”

杨大筠对新京报贝壳财经记者表示，除上述手段外，国际运动品牌更需客观认识中国消费市场的现状。“对于这些自带光环的国际运动品牌来说，随着中国本土企业崛起，国际品牌此前积累的影响力正在被蚕食，耐克和阿迪达斯应该正视其中国市场份额未来还会进一步萎缩的事实，认真应对安踏、李宁等中国本土品牌的竞争。”

国元证券发布的分析报告指出，李宁、安踏、特步等国产品牌在中底尖端科技上已完成对国际品牌的初步追赶，体现在高端主流鞋材（如耐克Zoom X中底的鞋材PEBA）量产应用的突破、鞋性能的提升等方面，国产高端运动鞋价格的成功上探，则体现了消费者对本土品牌中底科技实力提升的认可。总体而言，目前本土运动品牌在产品力、头部营销资源掌控、渠道管理能力方面，已具备与国际品牌竞争的实力。同时，国元证券(000728)还指出，相较于产品矩阵成熟且体系化、注重产品专业性能及故事打造的耐克，阿迪达斯的产品矩阵系列化程度相对不足，而与国内本土品牌逐渐缩短的中底技术追赶时间相比，阿迪达斯现主打的科技仍为2013年推出的Boost平台，最新科技4D中底及Lightstrike中底认可度较弱。

杨大筠认为，中国体育用品市场份额的竞争将进入到白热化阶段。随着中国本土品牌的综合实力（包括产品的研发、设计以及营销等能力）持续加强，其与国际品牌的差距将越来越小，最终中国本土品牌在中国体育用品市场的份额也会越来越大。

新京报贝壳财经记者 王真真

编辑 李铮 校对 陈荻雁