Z世代时尚消费图鉴：追求性价比，更注重取悦自己

每经记者 毕媛媛 李佳宁 每经编辑 董兴生

成长在最好的时代，Z世代人群正成为一股不可忽视的经济促进力量和消费力量。

Z世代被反复研究、解读，但他们无法被简单定义。他们热衷于拼多多砍价，也有一掷千金的魄力，在小众圈层内，他们消费力惊人，只为寻求一个“身份认同”。

电通中国发布的《2022解码Z世代》报告显示，Z世代在时尚领域的消费金额贡献逐年增大，90后、95后、00后潮流市场的消费规模占比达到八成。2021年，在去中心化的中国市场，近3亿Z世代人群撬动消费支出预计达5万亿元。

其中，无论是对于高端消费品、美妆、时尚单品还是珠宝首饰，Z世代的态度都在发生改变。值此“3·15”之际，每日经济新闻通过时尚集团发布的《2021年中国时尚产业消费研究报告——国潮报告》，并联合天猫、红布林，进行了针对Z世代消费数据调研，解构Z世代的时尚消费群体形象。

天猫数据显示，一、二线城市是天猫奢品核心消费城市，也是增速最快的区域，主要以北京、上海、深圳、杭州、广州、成都、南京、重庆、苏州为主。

天猫奢品消费者中，25~34岁人群占比达到五成以上，是奢品当前最核心的消费群体，其次为18~24岁、35~39岁的人群。但从代际角度来讲，95后、00后是所有人群中购买人数和购买金额都增速最快的两群人，也是奢品浏览、收藏、加购物车人群中占比最高的两群人。天猫奢品上的Z世代人群正在飞速增长，除了购买人数快速增长，也有非常活跃的线上互动行为。

·案例1·Prada开菜场、爱马仕做健身房 硬奢大牌“接地气”

2021年9月，Prada竟然在中国开了个菜市场，无论菜市场的招牌、外立面还是内部，到处都是Prada的印花海报，不过菜市场卖的却是真正的青菜、鸡蛋。更重要的是，在这座面积2000平方米的菜市场，现场买菜就送Prada手提袋。

据悉，系列印花包装袋共3款图案，每日10：00~16：00限量供应。

因此，菜市场一开业，就吸引了不少消费者前往打卡。网友笑称，这是自己离奢侈品最近的一次。更有网友感叹，“这估计是我唯一买得起的Prada了”。

无独有偶，2021年5月，爱马仕在成都远洋太古里开设了一家“健身房”——「HermèsFit」全球首个互动空间。

虽然是快闪店，但是健身房的设计一点都不含糊，健身房呈现了品牌标志性的“爱马仕橙”，内有定制的器械墙、拳击擂台、攀岩墙、沙袋锻炼等运动场景，消费者可以在此体验爱马仕推出的健身课程。

随着运动健身风潮的火爆，近几年越来越多的高端消费品品牌推出了运动用品，如Louis Vuitton的哑铃、跳绳、乒乓球，Chanel的冲浪板、吊具套组，Prada的滑雪系列运动装备、高尔夫袋和水杯等。

看惯了高端大牌高大上的宣传后，消费者对于这种跨界合作的宣传方式反而感到新鲜，这种“接地气”的反差感也更容易引发消费者的关注，增强了品牌话题传播度和声量。

随着消费者人群的逐渐年轻化，拼创意、斗大胆、出乎意料的品牌跨界反而延展了品牌的故事和内涵。

·案例2·“人生中第一款买得起的LV” LV推出免费自研手游

去年8月，法国著名奢侈品品牌路易威登（以下简称LV）在庆祝品牌创始人路易威登200岁诞辰之际推出一款免费自研手游——《LOUIS THE GAME》，被网友称作“人生中第一款买得起的LV”。游戏中，玩家将扮演LV的吉祥物Vivienne娃娃，在六个不同的场景中通过收集蜡烛闯关，每收集到一根蜡烛都会获得一张带有“LV冷知识”的明信片，以此让玩家了解LV的发展故事、设计亮点、造型含义等。同时，玩家还有几率触发“黄金明信片”并抽取限量30份、曾在佳士得拍出近7000万美元高价的NTF数字艺术品。

七麦数据显示，《LOUIS THE GAME》上线后迅速吸引了大量用户的关注，2021年8月6日、7日连续两天位于总榜第一，在细分的免费冒险类和休闲类榜单上处于榜首。

事实上，这并非LV首次试水游戏领域。2019年，LV就曾推出一款名为《Endless Runner》的复古画风跑酷游戏，而后还与《英雄联盟》合作，推出S9英雄联盟全球总决赛“召唤师杯”定制奖杯箱，并为游戏角色奇亚娜和赛娜设计带有LV元素的联名皮肤。除了LV之外，其他奢侈品品牌也都通过不同方式探索与游戏联动。

“以Z世代为代表的年轻市场太庞大了，没有任何一个品牌愿意错过这个市场。”在中国传媒大学经济与管理学院副教授、时尚管理研究中心主任薛华看来，无论是请虚拟偶像代言、推出数字藏品还是在游戏中加入品牌元素，都是为了触达年轻消费群体。“或许现在的年轻群体还不是高端奢侈品的主要受众，但这不意味着未来不会是，Z世代的消费潜力是所有品牌看重的。”

薛华指出，当下年轻人获取信息的渠道极为多样，品牌营销宣传的形式也越来越丰富，相比于传统媒介，具有较高沉浸感和及时反馈特点的游戏对于Z世代的认知与消费都产生了不小的影响。

·案例3·中国彩妆走出平价误区 供应链已是全球第一

2010年后，国产美妆品牌以迅猛的速度开拓市场，从完美日记、橘朵到花西子，都迎来爆发。

花西子相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在中国整体综合国力和经济快速发展的大背景下，以“Z世代”为主体的年轻人喜爱国风，具有较强的民族自豪感，中国传统文化有了流行化的新趋势。花西子想要以彩妆为载体，把中国传统文化和东方美学传承下去。

据了解，花西子的用户群体以25岁~40岁的女性为主，产品价格从89元~2189元不等。“长期以来，中国彩妆的中高端市场一直被国际品牌垄断，中国国货发展这么多年，有一个误区——便宜、平价、流量，觉得国货没有办法去和国际大牌PK，但其实中国的供应链已经是世界一流水平了。比如花西子，将很多中国元素应用到品牌和产品上，比如我们以中国传统黛色作为品牌色，以朱砂色作为口红色号；比如将中医药文化融合到彩妆配方成分里，打造以花养妆的产品；比如将传统雕花工艺用到口红膏体上，开创了全新的雕花口红品类……”花西子相关负责人表示。同时，花西子还通过与酒、游戏、音乐、电影等不同圈层的品牌进行联名，以扩大品牌的知名度和影响力。

相关数据显示，2020年，花西子GMV（交易总额）达到30亿元，2021年的GMV为54亿元。不仅如此，花西子在海外市场也取得了相当的知名度。

中国曾是“世界工厂”，但今天，中国可能是全球最大的“品牌孵化器”，世界化妆品也即将进入中国时间——中国品牌国际化。中国品牌在掌握品牌核心竞争力的基础上，用中国审美去影响世界。