活动成交额超2亿 看林氏木业如何用“桃源计划”稳固全网销量头把交椅?

2022-04-06 16:19:11 大京网 

在“双碳”政策的推行下,绿色环保已然成为家居行业的发展“主旋律”;回归消费端,后疫情时代下也让越来越多消费者更关注、追求健康生活。一方面是国家政策的推动,一方面是消费市场的意识唤醒,如今,中国家居消费市场进入到全新的发展阶段,家居只满足实用的功能性已远远不够。人们比以前更重视居室的舒适度,关注绿色环保与时尚健康,一股以品质消费、绿色消费的家居生活升级潮流发展迅猛。据中装协住宅产业分会发起的一项调研,73.3%的受访者表示购买家居首选健康类产品,这刺激健康家居产品的需求在不断地提升。

家居消费市场的需求变化,从林氏木业推出的家居新品也能略窥一二。近年来,林氏木业在产品研发上开始着重选用天然健康原材料,如竹原纤维、无醛硅胶皮等,从供给端帮助用户培养环保意识。为了将健康环保的理念快速传导给消费者,林氏木业借力电商、直播与短视频等平台的长期耕耘,不仅提升用户的消费体验,更将新生态时尚生活方式理念推广至更多消费者。

3月底,林氏木业围绕“桃源”理念同步引爆两场直播——分别是以“室内桃源”为主题的林氏木业x聚划算欢聚日、以及以“深夜桃源”为主题的林氏木业x抖in心动家,这两场直播在甜美女神金莎的加持下,让粉丝见证了林氏木业是如何创造了一座充满新生态时尚家居生活方式的“桃源世界”。在这里,“桃源”不仅仅是一个新颖的家居概念,更代表一种自然健康的品牌理念,寄托着林氏木业守护每个家庭美好生活的理想。

(“室内桃源”主题形象海报)

(“深夜桃源”主题直播间)

一、大明星“站台”桃源直播间,5天创超2亿消费新奇迹

1、解锁欢聚日、抖in心动家新主场,沙发床垫领衔产品矩阵秀精彩

埃克苏佩里在一首诗写道:“如果你想造艘船,不要老催人去采木,而是要激起他们对浩瀚无垠的大海的向往。”

林氏木业此次以“桃源计划”之名发起的Campaign,无疑就是在激发年轻人的热爱,在他们寄居的场域或是消费的云端空间,描绘着理想生活,鼓励他们透过家居装饰敢于追寻自己的桃源世界。

不论是“聚划算欢聚日”,还是“抖in心动家”,林氏木业都以铺天盖地式的营销,制造出内容场景的放大器。最终将代表新生态时尚家居生活方式的“桃源计划”植入年轻用户的心智,满足精致青年的消费需求。

3月29日,林氏木业两场直播间活动的异常火爆,这是蓄水期灌输充分流量引发的结果。据林氏木业x聚划算欢聚日发布的战报,本次欢聚日的总成交额接超2亿(统计时间为3月29日-4月2日),活动首日的销量相比往常日销翻了56倍,活动期间品牌总曝光量达到2.3亿+。

不仅仅是产品成交额的激增,在明星加持下也给平台带来明显的流量增长。在欢聚日活动期间,林氏木业在天猫的品牌兴趣消费者新增131万。另一边,林氏木业也利用抖音强大的社交属性,帮助品牌实现最大化的声量曝光,成功帮助平台实现流量引入。据林氏木业x抖in心动家官方战报透露,截至4月2日,“抖in心动家”直播全网营销矩阵曝光5500万人次,吸引165万人次参与品牌互动,在为期一周的直播活动时间内,林氏木业抖音官方旗舰店 抖音账号成功增粉超5万,直播间内的商品访客人数超300万,环比增幅116.1%,卖出1.8万件产品,环比周销量增幅429.7%。

另外,两场活动也可窥见林氏木业在营销上心细如发的谋略,以渠道全方位覆盖的形式形成消费场景的补位:在欢聚日,林氏木业以“室内桃源”为主题,重点推出新·生态系列沙发,以这款环境友好型的家具为载体,探寻践行直抵人心的生活方式,巧妙应景室内的桃源世界;

在抖in心动家,贴合年轻人深夜爱emo的社会现状,林氏木业以“深夜桃源”为主题,以2022年战略新品的净系列床垫为主打,其健康环保理念一经推出即刻成为全场焦点,从刚需层面帮助年轻人收获甜蜜美梦,营造出卧室的深夜桃源。

可以发现,无论是“室内桃源”,还是“深夜桃源”,林氏木业想给消费者造一座“桃源世界”的“野心”呼之欲出,无论是以武夷山绿竹为天然原材料制成的竹原纤维床垫;还是以低碳、无醛的硅胶皮为原料的新·生态系列沙发……总能引领消费者进入自然清新的空间,在新生态时尚家居生活怡然自乐,感受美好。

2、金莎女神空降直播间,要在美好家居生活中寻觅音乐灵感

值得一提的是,“桃源计划”吸引到拥有“治愈歌姬、甜系女神、创作才女”等多重身份的金莎,不仅担任品牌推荐官,更空降直播间与林氏木业粉丝隔空对话。

金莎在直播间首次公开分享了她的居家标准,表示自己很喜欢身在轻松与舒适的家中,这更有利于她的音乐创作,因而对家居选品要求极高。联想到她刚在3月发布的全新国风单曲《人间非你》,有着唯美浪漫的曲调搭配温柔深情的嗓音,其中一句歌词唱到:“谁曾与你踏遍,天涯共赏晚霞”,尤其契合她心中的桃源。美景当前,花前月下,美好舒适的居家生活为她提供了创作灵感——在生态沙发、胖子摇摇椅、竹原纤维床垫的保护下,更容易找到艺术的缪斯,就像她为林氏木业拍摄的回家Vlog场景一样。她不吝透露,自己已将林氏木业产品列入到必购家居清单里面。

借力金莎高颜值、多才多艺等鲜明的标签,林氏木业在其粉丝群体中塑造出强大号召力,而莎莎子粉丝们的“自来水”行动也让品牌得到了更多曝光机会,带动其他产品形成长尾流量。不仅如此,林氏木业还联合知名KOL达人以街拍、产品评测、剧情创作等形式营销造势,最终收割500w+的视频播放量 ,在抖音平台上的话题讨论度达到530w以上(数据截至4月2日)。

随着“桃源计划”话题热度持续走高,品牌效应持续在精准人群中发酵,最终彻底打开了林氏木业的增量空间,创造出直播引爆点。

二、造生态“桃源”为好产品搭台,多渠道激发消费者热爱

当下,一个不争事实是:一方面,中国网民增长速度趋于放缓,随着电商平台增多、用户时间进一步挤压,电商流量逐渐减少;另一面,越来越多的传统品牌也逐步布局线上模式分割流量,进一步抢夺流量蛋糕,蓝海变色至红海。面对红利退去的现实,过往的电商品牌都面临着不同的增长困境。

互联网起步的林氏木业,很久以前就未雨绸缪地建设品牌体系,挖起水深池阔的护城河。依靠“市场运营”与“品牌力打造”两条腿走路,成为它行稳致远的根本原因。

当其他电商以粗暴方式叫卖货品之时,林氏木业已把目光投注到辽阔的未来,与年轻人、以及年轻人的喜好相融合,形成与明星艺人形象高度匹配的品牌质感,产生令人满意的化学反应。

比如,2020年3月欢聚日,发布了全新社交型家具麻将沙发,联动当时现象级综艺节目《奇葩说》知名辩手傅首尔、大王、小黑,与粉丝们精彩“互动开杠”;次年7月,推出创意无限的限定款产品音乐斗柜,与音乐才女于文文锁定CP,开麦代言,合奏演绎新歌;还先后邀请金马影后马思纯、“时尚弄潮儿”辣目洋子、女神金莎成为星店长或品牌推荐官等。在传统产品销售上,扩展至以明星IP和场景化思路打造美好生活的整体整体解决方案。

在海量明星资源注入以后,林氏木业彻底告别了借助电商运营的传统模式,转而在卖货之余将直播电商定位成另一个品宣阵地,通过新品上市、战略产品发布、向展示品牌年轻文化与用户的精神契合,实现品效合一。

强大的品牌力才是号召用户反复购买的重要理由,这里面是长年累月的培育,也是持之以恒的投入,才能成就直播间内节节升高的GMV,打通市场成功抢占消费者心智。

三、产品力构筑壁垒,为品牌按下发展加速键

如果说品牌力为林氏木业搭建了舞台,那么站到台上的“最佳发言人“则是它的产品。

从满足用户的需求来看,这一代80、90后的消费主力更为关注产品的颜值、设计、体验等综合属性,尤其看中研发创新与科技含量,最好是能够彰显个性化。这种消费洞察,也可从这场直播活动的重点选品中体现出来:注重原料取材的竹原纤维床垫与主打生态时尚家居定位的新·生态系列沙发。两款选品均是应用了当下潮流的新材料或新技术,兼具环保、科技与健康的鲜明特征,真正满足不同消费者的理想生活需求,也从侧面反映出林氏木业在产品的制造实力与创新研发。

从类型分类,沙发与床垫均属更换频次较高的软体家具,是家具中的核心产品,基本定现,用户消费上也更信赖有实力的头部品牌。而在该细分赛道上,林氏木业拥有多年经验与品牌影响力,甚至起家历史也与软体家具密不可分。

站在宏观的市场角度分析,随着消费者对高品质、个性化软体家具的需求增长,我国软体家具行业消费额也水涨船高。CSIL数据显示,2020年软体家具市场产值规模达到343亿美元,2021年产值规模增长到360亿美元。在软体家具量(渗透率、消费频次)、价(消费升级)齐飞的因素驱动下,不论从市场分析、产品力以及资源整合能力来看,软体家具都是值得林氏木业押下重注的必争之地。

小结

在前期发展上,林氏木业很大程度可以归结到电商经济带来的红利,不过自电商潮水退去,众多家居品牌挤进赛道以后,依然能够一骑绝尘,则要归功于它在营销力、品牌力与产品力的三力创新。只有不断强化内功,林氏木业才能成功从电商品牌蝶变为中国新零售家居品牌代表。

就以此次林氏木业x聚划算欢聚日&林氏木业x抖in心动家的两大电商平台直播为例,从话题制造,选品、直播内容上,林氏木业敢于打破自己,追求创新,输出让人兴奋的产品和价值内容,不仅完成一场大获全胜的经典营销战役,更成就了一个品牌拥抱后浪的样板工程,从而迎来收品牌、流量和业绩增长的三丰收。

(责任编辑:郭健东 )
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