营利双降，中年陌陌讲不出新故事了？丨鹿财经

摘要：

1.作为陌生人社交第一股，陌陌生于社交，却在商业化的道路上掣肘于社交。为了实现稳定的营收，陌陌在直播、游戏等业务上经常游走在灰色边缘，甚至被打上了“涉黄、低俗”的标签，品牌形象一落千丈。

2.陌陌将公司名称更改为挚文集团，英文名字也从MOMO改为HELLO，一方面是出于对品牌形象重塑的考量，另一方面也暗示了陌陌主品牌发展的不利，向产品多元化转型发展的现状。

3.面对营收和利润的双降，陌陌需要尽快扭转内容质量和用户付费意愿的颓势，创造新故事，找到商业化探索的新出口。

作者丨洁云

编辑丨陆达

近日，有新闻报道称榆林一男子报警，表示自己通过陌陌交友APP结识了一位网友，在聊天过程中被诱导刷单，最终被骗3万余元。这样的新闻并不陌生，近年来，从“约X神器”，再到近日的“杀猪盘”，陌陌一直被负面新闻缠身。

除此之外，陌陌近年的业绩也陷入了泥潭，从2020年开始，陌陌的营收和利润便开始持续下跌，股价更是一路下探。

在3月底公布的陌陌2021年年报中，其净利润更由正转负，净亏损29.14亿元，连续第二年呈负增长；营收145.75亿元，同比下降3%。营收与利润再次双降的陌陌，新的增长点会在哪里？

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从社交到直播，陌陌陷入增长瓶颈

成立于2011年的陌陌，其核心卖点是陌生人社交，凭借地理位置开展，这种新奇又带点刺激的社交模式，对当时的互联网用户来说有很大的吸引力，不到3年的时间，陌陌就完成了7000万的月活规模。

但跟当时大部分的互联网企业一样，陌陌手握流量却难以变现，上市寻求资金支持是它们活下去的唯一出路。2014年，陌陌成功登陆美股纳斯达克。

上市之后，如何增收变现变得更为迫切，因为陌陌不仅需要向投资人交代，所有经营数据最终更直指股价。于是，陌陌先后尝试了上线休闲游戏、会员付费业务、卖广告位置变现等多种变现方式来扭转亏损，但收效甚微。

转折点发生在2015年，这一年，互联网平台发生了“千播大战”，国内泛娱乐类移动直播App如雨后春笋般冒起，据媒体统计，在“千播大战”的鼎峰时期，App Store里同时有超过300家移动直播App可供下载。

陌陌也是在这个时候开始涌入直播赛道，赶上了行业成长的风口，从数据来看，直播行业的市场规模在16-19年间实现了高速增长，几乎每年都有200%左右的增长幅度。

开始进军直播行业后，陌陌虽仍以“陌生人社交”的面孔示人，但本质上它已经算是半个直播平台了。从2016年Q3起，陌陌的直播收入就超过陌陌总收入的一半，高峰时期占比更高达过80%。

区别于斗鱼、虎牙等以电竞游戏为主要直播内容，陌陌主打的是美女直播，在当时的陌陌用户中，六成以上均是男性，且收入高，付费能力更强，自然更愿意为漂亮、性感的女直播打赏，以2018年的ARPU（每用户平均收入）为例，陌陌的数据是346.5元，而虎牙则只有143.1元。

转型直播之后，陌陌终于开始赚钱了。2015年，陌陌首次盈利1370万元；2016年，陌陌的营收和利润更是同比暴涨，营收5.5亿美元，同比暴涨313%；净利润1.45亿美元，涨幅高达960%。

但随着直播业务在陌陌营收中占着越来越重要的位置，一些负面问题也开始出现，要持续让用户愿意为直播“掏钱”，陌陌不得不游走在灰色边缘，甚至被打上了“涉黄、低俗”的标签。

很快，直播行业的乱象就得到了整治，而随着短视频平台的加入，直播行业的风口期没能维持太久，2018年之后，直播行业开始走下坡路，陌陌的直播业务显然也受到了影响。

从2017年开始，陌陌的直播收入增速已经开始放缓，从高峰期2017年的62%下滑到2019年的16.2%。到了2020年，由于疫情的影响导致居家时间增多，直播行业迎来了更多入局者，在更激烈的市场竞争下，陌陌的直播收入开始持续下滑，2021年的直播收入同比2020年下降了7.69%。

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再战社交，用户并不买账

事实上，陌陌直播业务的败退，行业影响只是其中一个原因，没能做好内容运营，才是陌陌败走直播行业的主要原因。

一方面，在直播行业“群魔乱舞”的阶段，陌陌凭着“擦边球”的直播内容尝到了甜头，但随着行业监管的逐渐完善，陌陌没能抓住整改的关键期，捧出一批有影响力、能破圈的头部主播，导致其直播内容每况越下，庸常甚至烂俗的内容渐多，便越来越难吸引用户。

另一方面，随着快手、抖音等综合型直播平台的加入，以及B站、腾讯音乐等垂直型直播平台的加入，陌陌的直播定位变得更为尴尬，在“直播”和“社交”中摇摆不定，让陌陌难以找准直播内容的基调，随着直播内容越趋同质化，用户的黏性也越降越低。

早在2018年，陌陌的月活就已经突破1亿，可一直到去年12月，其月活用户规模也仅为1.141亿，可见，过去一度作为平台核心的直播业务，已经很难再为陌陌“拉新”了。

探索新的增长方向变得更为迫切，而陌陌似乎有意重拾“社交”这一旧路，但陌陌这些年在“陌生人社交”上的口碑似乎并不太好，比如文章开头提到了“骗局”，在陌陌上早已屡见不鲜。

还有的用户表示在陌陌上遭遇“杀猪盘”，平台上的感情骗子通过陌陌的交友功能和用户发展线上感情后，再借此向对方借钱，最终用户想要讨回欠款时，才发现骗子已经跑路。

此外，早年陌陌还被不少消费者称为“约X神器”，所谓的陌生人社交，到底以何种方式交友，当中难免存在灰色空间，在连续不断的丑闻下，陌陌的形象也一落千丈。

去年，陌陌将公司名称更改为挚文集团，英文名字也从MOMO改为HELLO，外界认为陌陌此举有重塑品牌形象的考量。

除此之外，从陌陌到挚文集团，或也暗示了陌陌想通过推出新业务和子品牌，逐渐淡化主品牌的不利影响，最终实现产品的多元化发展。

事实上，陌陌一直热衷于孵化社交新品，从17年的哈你，到18年的趣味换脸，然后是19年的瞧瞧、Cue、赫兹、MEET与ZAO，再到2020年以来的对眼、对对、芒西、树莓等多款APP，通过把鸡蛋放在不同篮子里，陌陌也在寻找第二款能大爆“陌陌”。

不过结果似乎并不理想，上述不少APP均已下架，不少产品更是从推出到退出均一直乏人问津，也有的APP虽然火爆一时，但也只是昙花一现，比如ZAO，当年这款换脸APP的热度不少，但很快用户便发现ZAO的功能玩法非常单一，新鲜感很快便过去了。

陌陌很难再造一个现象级的“陌陌”，主要原因有两点：

首先，陌生人社交相较于熟人社交而言，并非刚需。陌生人社交具有非持续性、不确定性等特点，要持续引起用户的兴趣，就必须不断迭代产品功能，否则用户的新鲜感很容易过去。

以往，陌陌依靠增加直播、游戏等内容来维持平台热度，但这只是短暂的“止痛药”，一旦这些内容难以满足用户的精神需求时，用户还是会离去，长远来看并非“解药”，陌陌已经连续6个季度出现付费用户的下滑，或也说明了这一点。

其次，频频出现的“骗子”和“涉黄”问题，仍难以解决。不仅陌陌，像SOUL这类竞品平台，也被屡次曝出相关问题 ，平台并不能预防有心人特意设下骗局，只要本质仍是“陌生人社交”，此类问题就难以避免。

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陌陌新的增长曲线，藏在哪里？

不过，虽然陌陌并没有打造出另一款足以媲美“陌陌”的产品，但多元化策略也并非全军覆没。在2021年报中，陌陌提到对对和赫兹这两款APP在四季度已经实现了盈利，这或为寻找新增长点提供了思路。

首先，是找准垂直细分领域。这两款APP之所以能够活下来，是因为它们都找到了自己的细分领域，那就是主攻音视频社交这个细分场景。

数据显示，2021年在线音频用户的社交化倾向愈发明显，超过七成线上音频用户愿意通过音频形式认识有相同爱好的好友，Z世代的崛起以及线下社交受疫情影响等因素，为线上音频社交提供了增长动能。

而音频社交的崛起，其逻辑在海外市场已经得到了验证，当前，全球音频社交市场规模超过千亿美元，如MICO、Yalla等APP，已在部分海外市场站稳了阵脚。

此外，诸如视频交友对对、照片交友咔咔等不同类型的社交产品，均已收获一定的用户规模，可见，以社交为起点，以兴趣为边界，构建良好的社区内容，或是陌陌未来社交产品的设计方向。

其次，陌陌也在尝试探索出海。以探探为例，在陌陌收购了探探之后，探探作为集团旗下的第二大社交平台，也在加速出海的步伐。

数据显示，在去年下半年，探探的用户和收入规模在印尼市场已经领先于Tinder；此外，在中东、北非等市场，音频社交APP SoulChill的月流水已经相当于国内赫兹和对对的总和。

由此可见，海外市场已经成为挚文集团增长战略中的重要一部分，且已取得一定的成绩。国内的社交市场已经逐渐转入存量市场，出海反而有机会寻找新的增量用户。

最后，陌陌还在寻求跨界发展。陌陌CEO王力曾表示，未来随着虚拟现实的进一步发展，VR/AR设备的不断成熟并且向家用普及，其中必然会出现新的机会。

近一两年，元宇宙的概念非常火热，国内元宇宙社交APP啫喱的出现也曾刮起一股热潮，随着互联网行业的不断发展，或可能为社交领域带来更具想象力的发展空间，可能也是陌陌提前布局的好机会。

当然，在挚文集团不断探索新增长空间的同时，以陌陌和探探为主的基本盘还是要抓稳，从当前的经营数据来看，尽管陌陌的直播收入有所缩减，但陌陌四季度的增值服务收入（虚拟礼物及付费订阅）仍同比增长5.3%，CEO王力表示这得益于陌陌为提升用户的社交娱乐体验引入了更多付费方案。

陌陌想要开发和尝试更多元的玩法，就离不开资金的支持，就当前的营收结构来看，还是得延长陌陌和探探的生命周期，稳住这只“现金奶牛”，才有实力支持陌陌的探索。

总的来说，对于成立超过十年的陌陌来说，在互联网行业快速更迭，流量红利日渐枯竭的当下，虽然陌陌始终没有放弃尝试和创新，这对一家互联网企业来说，还是弥足珍贵的，但近两年陌陌的营收和利润不增反降，日子并不好过，陌陌需要尽快扭转内容质量和用户付费意愿的颓势，创造新故事，找到商业化探索的新出口。

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