茅台加码电商，到底在盘算什么？

本文由【万点研究】原创

作者/小魔丸

编辑/成宇

在新零售线上线下互通的大浪潮之下，茅台(600519)再次加码电商。

3月31日，茅台2021年财报正式出炉：2021年实现营业收入1094.64亿元，正式迈入千亿级营收阶段，同比增长11.71%;实现归母净利润524.6亿元，同比增长12.34%，为近五年最差增速。与此同时，“i茅台”电商APP正式运行，对消费者开放珍品茅台、“虎茅”、茅台1935等四款新品的预约申购，茅台电商新营销系统启动。

成效如何?

官方数据显示，i茅台试运行第一天，一共投放26328瓶茅台产品，1小时内共有299万人、622万人次参与申购。i茅台App上线13天后，注册总用户数突破900万，累计超3300万人、8900万人次参与享约。其次，由于预约申购必须在手机商城下载App，茅台一度登顶苹果商店应用排行榜榜首，火爆程度可见一斑。

消费者战果如何?很多人奔着套利去的，然而最出名的硬通货飞天茅台并没有出现。i茅台只有4款产品：两种不同规格的茅台虎年生肖酒(简称虎茅)、珍品茅台(简称珍茅)、茅台1935。最贵的虎茅(盒)投放了376套，申购人数是122万人，中签率仅为0.031%。

何以至此?

在万点研究看来，是其三品合一的稀缺。稀缺在于茅台不仅是消费品、更是投资品,还是有收藏价值的奢侈品，而稀缺就会形成共识。从商业壁垒来看，茅台用地理特征和时间构筑了其他企业无法跨越的护城河。不过，在近5年连续净利润增速下滑和股价波动之下，A股之王也隐忧频现，而从增长与估值的匹配度来看，目前茅台“被高估”的声音也不绝入耳。此次重启电商，茅台到底在盘算什么，茅台的未来又会有哪些看点和挑战?

为何重启?

从财报数据来看，2021年茅台直销渠道创收240.3亿，比2020年多出132亿元，同比增长约81%。纵观整体的直销渠道收入占比，从2018年的5.95%上升至2021年的22.6%，趋势明显加速。也就是说茅台近年一直在试图增加自营比重调整产品结构，从而获得新的业绩增量，而自营的电商平台也是作为这一考量。

其次，4月12日，在茅台集团2022年会议上新董事长丁雄军明确指出：茅台将继续推进营销体制改革，深入推进“五合营销法”，并加快供应链体系改革，推进供应链数字化管理，助力“智慧茅台”建设。而i茅台，就是其中的一大步。

香颂资本执行董事沈萌也指出，贵州茅台(600519)属于买方市场商品，因此与电商平台的博弈中处于优势地位。建立官方电商平台，一方面可以规范电商销售秩序，另一方面也可以将电商销售业务收益留存在集团内。

除此之外，顺应政策，试图成为“人民的茅台”也是茅台的重中之重。

4月10日，《中共中央、国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》发布，政策提到要降低流通环节成本，提升终端消费者福利。中国物流环节大而不强，社会物流成本高居不下，以致于终端产品价格大多存在虚高现象，抑制居民消费意愿。

中国国际经济交流中心总经济师陈文玲认为：虽然中国快递效率全球第一，但中国在流通环节成本却高居不下，二者核心矛盾在于：中国流通的中介环节过多，各层经销商层层加码、使得终端产品价格高企。飞天茅台的出厂价仅969元/瓶，但到终端消费者手中价格通常高达3000元，流通环节推升了2/3的价格涨幅。

为此，保持一定稀缺性的同时也能控价，防止“有价无市”一直是一道茅台挥之不去的难题，在互联互通的大趋势下，i茅台的建立也足以看出茅台试图融入C端，打通线上和线下的通道的决心。无论是自营的加速掌控，还是政策和行业大趋势之下拥抱消费者，都成为茅台高质量发展的必由之路。

前路依然难走?

事实上，茅台对电商的探索由来已久。

《云战略企业数字化转型路线图》一书指出：早在2003年，茅台就开始做B2B电商业务，帮助优质经销商在线进行渠道代理分销，实现传统分销供货模式的网络化转型。2010年，茅台自建B2C电商平台，“茅台网上商城”项目上线。2014年，茅台整合旗下电商资源，开设茅台商城、天猫旗舰店，结合京东、国美、苏宁、网易等18家电商平台，让业务直达C端消费者。此次探索的结果就是，高文立表示：B2C模式并不适合茅台。

而由于贵州茅台在市场上过于抢手，“官方电商成为了“黄牛党”、中间商、游资炒作囤货哄抬价格的集散地。2019年之后，随着茅台电商公司董事长、董事、法定代表人聂永被撤职、批捕，茅台电商公司原副董事长、总经理肖华因涉嫌受贿被调查等事件的影响，茅台电商公司的业务基本上停滞，2019年底，茅台宣布电商公司解散。

常年茅台电商的探索频频败走，传统企业本就缺乏电商基因，而茅台作为一个特殊标的物，内中又牵涉复杂的利益链条，电商之路几度折戟随后茅台也进行了一系列针对渠道的改革用于控价，一直在各大电商平台、线下商超增加直营投放量，用以平抑市场价格泡沫。茅台对于控价的努力从没有停止，而i茅台的上线，也是对原有茅台既得利益者一次新的洗牌。

3月16日-4月11日，茅台整箱一批价跌至2860/瓶，下跌幅度140/瓶，4月11日，茅台散货一批价2630/瓶，下跌幅度60/瓶。主因是内地一线城市疫情加剧导致短期需求下降，其次是i茅台上线，市场预测纷至沓来，茅台酒市场价全线大跌，股价大幅波动。

经销商一直是茅台的护城河。i茅台的上线，减少了中间链条，本就触碰到了经销商的根本利益。而i茅台最终没有上线飞天茅台，也是基于传统经销体系下对供应商情绪和利益的双重考量。

另外，据万点研究了解到，过去五粮液(000858)、泸州老窖(000568)等酒企都曾开启电商之路，然而他们与茅台都殊途同归，电商板块最终也没有做起来。

屡战屡败的茅台，这次真的能走通吗?

茅台之困

这厢，电商之路的探索还是问号，那一厢，茅台的分歧已然渐显。

茅台的分歧最早出现在2020年底。彼时，持有茅台的基金、券商、保险等机构多达2311只，公募机构爆了茅台的座上席位。随后的三个月内，茅台创下A股股价新纪录历史最高价2608.59，接着在一阵茅台要上3000元的声音中，机构们却相继跑路，在二季度短暂回升之后，719只基金清仓，17只券商跑路、持股数量创下2021年单季最低。

自2022年以来，茅台股价已累计下跌19%，市值蒸发近5000亿。截止4月15日收盘价1805.99元，已经距离最高点跌去了30.76%。曾经高喊茅台上3000块的中信证券(600030)，一年之后，将价位调整为2300块。

不管是机构们追涨杀跌、经销商恐慌、中信变阵，不难看出，大家对茅台的态度开始变得开始谨慎、开始投机，茅台重新进入洗牌的改革期。

从内部环境来看，作为餐桌上的奢侈品、有钱人的收藏品，茅台内部腐败问题频传，从乔洪、房国兴、谭定华、到袁仁国，一众执掌茅台的高管因贪腐案件落马，茅台的内部管理的混乱暴露在阳光之下。

从外部环境来看，黄牛屡禁不止、囤货炒作盛行依旧、普通消费者越来越难买到平价茅台，作为一个消费品，茅台已经成为普通消费者高攀不起的物种。

站在消费者对立面的茅台，问题在一步步放大。尽管体系改革大刀阔斧，但是，陈年旧疾非一时能治，探索之路依然遥远，当生产成本82元一瓶的飞天茅台被卖到3000元时，茅台就孤身站上了泡沫的风口浪尖。

【万点说】

茅台的崛起，关键原因在于和公务招待的深度绑定和庞大分销体系的建立。从产品边界来看，很多产品有不可打破的天花板，比如缺乏想象空间、增长受限。但茅台酒随着时间的沉淀，已经变成精神产品、收藏品、金融产品，同时茅台用地理特征和时间构筑了其他企业无法跨越的护城河。

稀缺，强化了茅台的金融属性。然而，站在估值高位之后，“茅台还能再涨多少年”成为一个魔幻问题。比如今年4月，中信证券发布了一篇题为《贵州茅台：逆境求变，顺境不惰》的研报，报告给予的茅台目标价为2246元，评级为买入。而在去年的2月份，同样是中信证券，发布的《贵州茅台：三万亿从头越，长坡厚雪春风来》中茅台目标价为3000元。一年多一点时间，中信将茅台的目标价从3000元调整到了不足2300元。

经销商一直是茅台维持供小于求和制造稀缺、创造巨大套利空间生态的重要一环。i茅台的上线，减少了中间链条，看似触碰到了经销商的根本利益。而细致观察，i茅台最终没有上线飞天茅台，这波操作既考虑到了供应商情绪和利益，也赚取了巨大的流量、刺激了消费者情绪，变相提振了经销商的信心，循环反复，最终又强化了产品稀缺性。或许，对于茅台来说，不断制造稀缺和证券化是其解决估值焦虑的法宝。

没有人，比茅台更懂人心。

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