高端啤酒正在失去年轻人

谁在为涨价的百威、华润、青岛们“买单”？

文|螳螂观察（TanglangFin）

作者| 青月

尽管奢侈品的外延近年来不断拓展，但大众从未想到过，奢侈品有一天会和啤酒挂上钩。

打开百威啤酒的天猫官方旗舰店，在“纯粹甄选”分类里有价格为218元/瓶的798ml“百威大师臻藏”。宣传海报里在强调是“大师礼遇”：左顾右盼/总等不到喜欢的/不如率性而为/也许，爱上就在这一次。

翻看不算多的评价：“好喝，是我喝过的最好喝的啤酒，没有之一，而且啤酒沫特别细腻”“口感很赞，泡沫很细腻，最好喝的百威”“好太多了，非常顺口”。尽管售价高昂，但在追求啤酒至臻口感的品酒达人的反馈里，都在强调这款啤酒物超所值，激起爱啤之人的购买欲。

高端啤酒远不止出现在百威，比如华润、青岛啤酒(600600)也推出了高端产品，共同抬高了啤酒的价格天花板。价格变化并非一朝一夕，这轮啤酒价格上涨是如何开始的?以后高端啤酒又会如何发展？

啤酒品牌们

为什么要涨价？

高端啤酒的出现还得先从啤酒均价上涨说起。其实啤酒上调价格由来已久，近两年里不同品牌都对旗下的产品做出了价格调整。

2021年下半年，华润啤酒勇闯天涯系列提价约10%，百威亚太调整部分产品价格约3-10%；在18-19年提价阶段，华润啤酒和青岛啤酒吨酒价分别提升11.92%和5.02%；在08-09年提价阶段，华润啤酒和青岛啤酒均价分别提升13.59%和9.48%。

究其原因，主要是为了应对啤酒原材料成本的上涨。2021年我国进口大麦、小麦均价涨幅分别为19.70%、13.11%，瓦楞纸、LME铝年度涨幅分别为16.60%和41.86%。

天风证券曾对大麦、铝价格上涨后的毛利率做出预测，大麦、铝近一年来的上涨将降低啤酒行业毛利率近8%。因此，众多啤酒品牌们为了应对，陆续出台了提价政策。

可即便在原材料成本压力提升的背景下，啤酒品牌仍一直在做高端高价的产品升级。去年，华润雪花推出了一款高端啤酒，每盒定价999元（一盒2瓶），即一瓶价格约为500元。在引发市场热议后，华润雪花（中国）有限公司董事长兼总经理侯孝海还表示，啤酒不仅可以高端，而且可以很高端。他还预测，中国很快会有1000元一瓶的啤酒。

或许是华润雪花打下的一剂“预防针”，大家对啤酒打破价格天花板这件事已经见怪不怪了。甚至侯孝海自己可能也没料到，这个预测变成现实会那么快。

之前提到的百威啤酒，前段时间上线的“大师传奇”虎年限量版礼盒啤酒798ml，标价就高达1588元。

今年年初，青岛啤酒发布了高端产品“百年之旅 一世传奇”。在天猫官方旗舰店，这款产品标价为1399元的1.5L一瓶装，而1.5L两瓶装的标价为2698元。

而啤酒品牌们如此执着推出于高端产品，在《螳螂观察》看来，是过去以低价换量、跑马圈地的策略失效，行业进入了存量争夺，品牌必须由增量向增质转变思路。

一方面，行业格局已经基本稳定。中国啤酒行业经历了“诸侯乱战”和两轮并购整合期，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒(000729)、百威英博以及嘉士伯五大集团在国内啤酒市场占有率高达92%，其他品牌很难挤占空间。

另一方面，市场增长已经出现天花板。2013年，中国啤酒以5062万吨的总产量登临巅峰，2015年后形势却“急转直下”，产量持续下滑。到2020年，全国啤酒产量3411万吨，同比下降7.04%，较2013年峰值缩减了1/3。与产量下滑对应的是销量下降。截止到2020年，中国啤酒的销量再也没能回到2013年时的巅峰，且总体趋势呈现下滑形态。

啤酒企业需要推出高端啤酒，既提高品牌力，也为基础款产品的提价铺路，成为提高利润的手段。

百威亚太2021年财报显示，其营收67.88亿美元，同比增长14.9%实现净利润9.8亿美元，同比增长75.9%，全年吨酒价同比上升6.1%，总销量同比增长8.3%，业绩表现优秀的原因是高端及以上产品销售都录得双位数增长。

所以，啤酒在高端市场已经开启了争夺战。与此同时，高端化也带动了啤酒产品的价格普涨。在这个过程中，会有更多的人为之买单吗？

涨价的啤酒，

还是没人喝

从销量的角度衡量，高端啤酒还缺乏市场教育。至少对于大部分人，高端啤酒没有多少吸引力。

《螳螂观察》浏览天猫发现，截至3月16日，百威啤酒精酿大师珍藏798ml一瓶装月销83；华润雪花“醴”999ml两瓶装月销100+；青岛啤酒百年之旅一世传奇一瓶装月销量31。

高端啤酒产品销量平平，始终都是小部分人的选择。在这部分消费者看来，购买的主要用途显然是为了送礼。而在众多啤酒企业看来，他们并不在乎高端啤酒的销量，而是借机打出声势，表明我们的啤酒也可以高端高价。

更重要的是，各个啤酒企业调整自己基础款啤酒的价格这件事，突然变得合情合理了。而这种宣传手段可以说是消费品的老套路了，我们在运动鞋、羽绒服品牌高端提价上是不是也能找到熟悉的感觉。

可啤酒高价高端后，喝的人就越来越多了吗？答案是否定的。

2月24日，百威亚太发布了国内啤酒行业最早的一份2021年财报。百威亚太财报显示，无论营收还是利润均实现同比两位数增长。在疫情反复下， 用了两年，百威亚太终于追上了自己疫情前2019年的盈利水平。

营收和利润是追上了，但百威亚太啤酒销量的增长远远不及前两者。去年，百威亚太的啤酒销量为878万千升，同比增长8%，并未回到2019年931万千升的水平。

百威亚太的啤酒销量情况反映的就是行业趋势。国家统计局数据显示，去年，我国规模以上啤酒企业共实现产量3562万千升，同比增长5.6%。2019年，我国啤酒产量为3765万千升。疫情发生以来，我国啤酒销量两年来消失了200万千升。

在《螳螂观察》看来，啤酒出现“价涨且量不涨”，有着许多原因。要想解释它们，不妨把“喝啤酒的群体”比作一个“池子”里的“水”。那么，这些原因可以分为以下三点：

1、流入的“水”减少，啤酒需求端出现“天花板”

这个现象具体指的是，中国啤酒市场的需求端出现“天花板”，人口结构已经发生了改变。通俗来说就是，喝酒的青壮年人数没以前那么多了。

一直以来，啤酒主力消费人群是20-50岁，可但在老龄化趋势下，该年龄段人口占比近年不断下降。有数据显示，国内20到34岁人口比例从2000年的27.3%降至2020年的21.8%。所以，即便是国内如此庞大的啤酒市场，都无可避免地来到了存量阶段，啤酒企业们会互相争夺消费者。

2、舀“水”的变多，其他酒类也在入局竞争

除了重要的第一点，其他酒类也正在入局竞争，转化喝啤酒的消费者。比如，近年来兴起的果酒、气泡酒等低度酒，对传统啤酒企业造成了冲击。

数据显示，今年上半年，淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台的果酒销售额同比激增1626.2%，达3.243亿元，销量超360万件，同比增长1944.6%。

根据天猫数据，低度酒主客群为18-34岁，并且新锐白领、Gen Z人群等比重远高于全网。所以按照这种情况，低度酒增长的势头在短期内不但不会消散，反而会因为这类人群而进一步加强。加上白酒和啤酒自身属性和早已固态化的饮用环境，消费者也更愿意自主选择果酒等低度酒饮用。

另外，除了在家中，海伦斯、COMMUNE这类新式酒吧成为了年轻群体的新去处。消费场景的增加配合消费选择的变化，低度酒瓜分啤酒的市场份额是必然。

3、“池子”格局已定，啤酒企业涨价但难奏效

中国啤酒市场占有率趋于稳定，青岛、华润、百威、燕京、嘉士伯这五大供给已经固化了，行业集中率早就超过90%。那么，过去低价销售跑马圈地的策略，放到现在就不管用了，啤酒企业就要顺势去追求最大化利润。

但长达十几年同质化、低端化的营销战和价格战，使大部分啤酒企业在产品本身的配方、口味等品质层面长期没有什么突破和升级。

与低度酒、果酒等时尚新潮的品类相比，啤酒在产品上吸引年轻人方面也并没有很大优势。而精酿啤酒的突然崛起，也从传统啤酒品牌手中端走部分“蛋糕”，转化了一部分追求啤酒品质、消费能力旺盛且高端产品付费意愿高的消费人群。

所以综上来看，啤酒企业高价高端的玩法可能提高了利润率，但是也无法做大市场。行业集中率极高，越来越卷的市场里，啤酒生意并不好做。

啤酒企业

真的无路可走了？

去年是啤酒高端化升级的元年，迎来了以利润为核心的时代。提价是必然的，我们也不需要质疑啤酒企业创造利润的决心。既然啤酒企业敢拿出千元高端酒来引导市场，肯定对自己是充满信心的。

根据Euromonitor的数据，高端啤酒占比持续提升，且增速远高于中低端啤酒。2025年高端啤酒销量有望达到整体啤酒销量规模的14%。在既定的市场格局下，提高到14%的比例带来高于现在的盈利水平，自然是没有问题。

根据中国酒业协会披露的啤酒行业“十四五”规划，预计2025年啤酒行业利润有望达300亿元，较“十三五”末增长100.0%，年均递增14.9%，预计利润增速优于产销量，行业有望进入利润加速释放期。 

但只提高价格去创造利润，始终是暂时的，如果一直的价格增长可能还会带来利润的“反向增长”。所以对于啤酒企业而言，修炼“内功”是尤为重要的。

首先，啤酒的口味才是消费者最忠诚的选择。啤酒企业需要努力摆脱过去的同质化和口感接近，从根本上去减少消费者对于高价酒的质疑。

然后，啤酒企业要抓住年轻消费者的生活态度，让消费者觉得这种高价是物有所值的，比如和其他品牌联名来开发定制款。近期潮流耳机品牌Skullcandy与百威联手打造联名款耳机，就是一个很好的例子。将音乐与酒牵手，设想出一个饮酒的新奇场景，年轻消费者是很容易买单的。

最后，啤酒企业也要大力推广年轻消费者喜欢的其他品类。还是以百威亚太为例，其针对日渐扩大的“她经济”，推出多种果味啤酒，包括福佳果味啤酒和科罗娜海盐番石榴果味啤酒。

同时，百威亚太还大幅增加红牛(Red Bull)的经销点，跨界投资即饮饮料品牌MissBerry，该品牌专为女性和Z 世代消费者打造多款果酒。去年，百威亚太还宣布计划在福建莆田兴建新的精酿啤酒厂。

像是精酿啤酒这条赛道，有青岛、百威、燕京这种具备实力的传统啤酒企业，也有海底捞、王老吉这类跨界玩家坐上了“酒桌”。或许精酿啤酒，是众多啤酒企业迈向高端化的一条可行的思路。

总的来看，啤酒市场进入了“价升量不升”的时代，市场格局稳定很难被撼动。在这样的市场里，以价求盈利的策略非常吃香。但这也并非是啤酒企业的长期生存之道，究其根本，依然要努力去修炼“内功”，最终真正获得年轻消费者的认可。

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