从九号公司来看，新消费时代，中国品牌如何加速出海

在国内国际双循环的新发展格局下，我国消费市场多样化、个性化需求持续升级，正式进入新消费时代。叠加疫情对中国消费赛道的冲击，如何基于品牌发展策略为行业发展注入新的活力，进一步扩大全球影响力，成为中国企业的新课题。

日前，第25届哈佛中国论坛在美国波士顿哈佛大学成功举办。九号公司高级副总裁兼全球业务管理中心总裁黄琛受邀作为分享嘉宾参加了新消费分论坛，并结合九号公司品牌发展策略和当前全球市场影响力，阐述了中国企业在新消费时代打造优质品牌力的方法论。

图：九号公司高级副总裁兼全球业务管理中心总裁黄琛受邀参加第25届哈佛中国论坛

相关资料显示，九号公司成立于2012年，专注于创新短交通和机器人领域，到目前公司在全球已拥有亚太、欧洲、美洲三大业务区域，产品遍布全球230个国家和地区，仅创新短交通业务全球累计入网用户数就已超810万人，全球累计行驶里程也超过53亿公里，持续引领全球创新短交通行业。因此，九号公司对于中国企业如何在新消费时代塑造品牌力的方法论，也更具借鉴意义。

多维塑造品牌力量 引领新消费时代

新消费时代，以Z世代为主力的消费群体更愿意为高品质的产品和服务体验买单，悦己型消费成为主流，消费升级已经渗透到人们衣、食、住、行各个方面。同时，人们追求更美好的生活方式和体验，更注重品牌、商品给自身带来的身份认同感。而这样的趋势，并不会因国内和国外的消费环境差异而有所区隔。

为了契合和满足当下消费者注重品质、聚焦体验的需求升级，一些企业开始探索新方向，注重产品研发及技术积累，即以产品为本、以技术为导向，力争成为全球化新消费浪潮的“弄潮儿”，九号公司就是典型代表之一。九号公司的使命是简化人和物的移动，让生活更加便捷和有趣，愿景是让创新短交通和机器人产品服务全球10亿人。

正是在这样的使命和愿景驱动下，九号公司得以从多维度持续发力塑造品牌的力量。正如黄琛所说：“‘价值感和归属感’是塑造品牌力量的来源，前者来自于被认同，后者来自于被热爱，也就是DTC里讲的转化、复购和粘性。九号公司的品牌策略是用产品创新力彰显价值满足感，用全球行业趋势洞察、本土高效运营和分发、用户细致沟通来营造品牌的安全感和归属感。”

到如今，九号公司已经成为以电动滑板车、电动两轮车、电动平衡车等为主的创新短交通领域，以及以商用和家用为主的服务机器人领域主要玩家，并在电动平衡车、电动滑板车等多个细分品类取得行业引领地位。而九号公司实现这一切的关键，是公司立足研发创新所积累的硬实力和优质产品力，以及找准优势赛道后精准布局的必然结果，也是公司在品牌塑造方面的成果展现。

而对于九号公司品牌塑造策略，在黄琛看来：“首先要以产品为本，用创新型的产品来做火车头，带动品牌建设、渠道拓展和全球化经营；其次，要基于深刻的用户洞察和用户需求，通过本地化运营，融入当地社区，不断打造公司口碑；再者，还要加大同主流分销渠道和宣传渠道合作，加深用户触达。当然，作为产品导向的公司，做好供应链管理，确保产品供应及特殊时期价格的稳定也很重要。“

全球化知易行难 需体系化构建出海方法论

作为全球创新短交通和服务类机器人领域的引领企业，参照九号公司出海及全球市场品牌建设经验来看，黄琛给出了中国企业在海外市场塑造品牌力的几个关键点：产品创新、市场聚焦、战略定力、本地化运营及风险管控。

具体来看，确保产品品质和创新力是核心和品牌的生命之源，能在很大程度上为用户营造价值观和归属感。对于市场定位，黄琛表示企业做全球化生意更多是基于自身差异做聚焦，“全球生意听起来很大，但如果像撒胡椒面那样面面俱到，一定是必败无疑，九号公司也正是通过在选品策略、用户画像等方面的聚焦，才得以实现全球化发展。”

此外，品牌投入的战略定力和借势，同样必不可少。这里一方面意味着企业在做品牌建设期间需要有持续不断的投入，另一方面，也需要讲究品牌建设的打法和策略，而且需要坚定自己的品牌建设方向。“九号的品牌建设方向是打造年轻潮酷的出行品牌，为此，我们启动了为期3年Segway Across America活动，邀请用户骑行我们的产品从美国东岸到西岸，从西雅图到圣迭戈，推广绿色环保且不失潮酷的出行和生活方式，此外，过去4年我们还坚持与纽约时装周合作，宣扬品牌时尚科技力，创新有趣的品牌形象。另外，不间断地投入公益、与欧美主流科技媒体互动，都使我们的品牌形象更加深入人心”，黄琛用九号公司的品牌建设路径对该观点进行了论证。

当然，对于中国企业走向全球化过程中如何避免水土不服，黄琛表示必须解决三个问题：一个是避免将国内的成功路径直接复制到海外；二是注意文化差异，避免文化冲突；最后一个则是遵守当地市场的市场规则和监管环境。事实也的确如此，国与国之间存在着文化、自我认知、价值观等差异，这就意味着中国企业在开辟海外市场的时候，需要尊重这些差异，因地制宜地打造市场战略，这样才能实现企业在全球范围内的高效运营。

图：九号公司高级副总裁兼全球业务管理中心总裁黄琛受邀参加第25届哈佛中国论坛

在新消费时代背景下，中国企业快速成长，且随着中国国际影响力的与日俱增，以及中国智造的全球影响力，如今可谓出海最佳时机，但如何塑造更长久的全球化品牌，也是出海企业需要同步思考的问题。“当前中国已经成为全球第二大经济体，是全球最主要的消费输入和输出国，而且在人工智能、机器人、5G、大数据、移动互联等时下前沿技术上的积累，中国智造在国际上的公信力和话语权也在与日俱增，这也推动中国品牌在国际上的影响力提升”，但对于全球化品牌的塑造，黄琛表示，“以科技之力，凭借产品创新和国际化运营能力，让中国智造引领全球新经济、新消费，是九号公司努力的方向，也值得其他出海企业参考。”

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