“没咖啡不能活，真不是矫情！”2500元起购，“开团”就爆单，上海人为啥这么爱咖啡？

“请问大家还有咖啡吗？速溶的也行。”小慕（化名）在社区群里发问。

这是4月中旬的时候，身在上海的小慕的咖啡囤货已经消耗殆尽，她开始焦虑，想在社区里以物易物，解决自己的咖啡“刚需”。这个时间点很尴尬，邻居中有囤货的也不多了。

着急的不仅仅是喝不上咖啡的“小慕们”，还有咖啡品牌。

3月开始，疫情逼得咖啡、奶茶的线下门店大范围闭店。张扬（化名）是一间精品咖啡店的店员。她告诉《每日经济新闻》记者，本来老板还计划向周围小区提供咖啡豆团购服务，但一天又一天的感染人数通报让老板紧张了。“我们很怕给疫情添乱。咖啡也没有被社区纳入‘生活必需品’，不能走团购。所以4月初我们歇业了。”她说。

煎熬了10多天，到了4月下旬，上海的小区陆陆续续开启了咖啡团购。这给企业带来了生存的希望。

4月22日，咖啡连锁品牌Seesaw的一家门店上了街道第一批复工名单。Seesaw于当天上午8:00在公众号发布了支持团购的消息。很快，Seesaw的团购群开始涌入团长。“如火如荼，基本（每天）都在爆单。”Seesaw方面接受记者微信采访时表示。

Seesaw开启社区团购，2500元起送 图片来源：手机截图

对企业来说，开团购的重点在于“有货可卖”，这对供应链提出了要求。与团购单一咖啡豆的其他品牌相比，Seesaw的团购商品可选项更多一些，这与他们的仓库就在上海有关。“团购卖的大多数电商产品。我们供应链基本可以正常运转。”Seesaw方面表示。

随着第一批复工白名单公布，新茶饮品牌也开始准备复工工作。喜茶复工前的主要工作就是对原料供应链的各个环节沟通，在门店库存周转管理、运送、保障原料新鲜等环节下了更大的功夫。

奈雪方面告诉记者，4月22日，奈雪的茶上海部分门店陆续推出复工团购业务，目前已复工的门店有5家，目前复工门店平均4人/店，主要提供团购服务。

经此一疫，或许市场进一步看清了新消费产品的发展潜力。

在这个没有咖啡奶茶的40天里，无论是消费者还是企业都异常焦虑，随着团购的开启，企业上游供应链也逐渐通畅。对消费者来说，比米面粮油更进阶一层的“饮食需求”开始被满足；对企业来说，也是自救进行时。

没咖啡了，我在社区群里换咖啡：

社区群成咖啡爱好者“应许之地”

“所以上海目前还有买豆子的方式吗？”

在豆瓣小组里，一位发帖人在4月初这样问道。她三月初买了一袋，本来以为已经足够，结果居家无限延长的时间让她开始焦虑，并开始寻找咖啡豆的补充。

像她一样面临“弹尽粮绝”的咖啡爱好者不在少数，毕竟上海素有“中国咖啡之都”之称。“有什么办法可以买到咖啡豆？”“附近超市也没看到，外卖渠道好像也买不到，大家知道哪里可以买到咖啡豆吗？”的类似话题在社交平台发酵。

当时，线下咖啡店、超市等渠道大范围歇业，一些线下超市的咖啡售罄没有补货；在线上平台，比如京东下单的咖啡豆受困于运力，没有明确的送达时间。一时间，咖啡断供，成了咖啡爱好者们的梦魇。

最终，网友的建议几乎都指向了一条：小区群。小区群，成为咖啡爱好者的“应许之地”，在4月初成为咖啡爱好者的救命稻草。

小慕的朋友、住在另一个小区的吴女士尚有不少挂耳咖啡的存货，但在当时快递物流都停摆的情况下，送不到小慕所在的小区。小慕于是在小区群里开始求救邻居，最终她拿到了一打速溶咖啡。当她在群里问如何购买咖啡豆，结果楼上邻居送了她一包咖啡豆。她发帖说自己“高兴坏了”。

消费者喝不上咖啡，不少咖啡品牌的咖啡豆堆在店里也发不出去。咖啡豆与爱好者只能隔空相望。时间来到4月中旬，情况开始好转，上海的咖啡爱好者们大范围“汇报”自己喝上了咖啡。解决方式是：团购。

在豆瓣群组，有人发帖说自己“终于喝上了”，方法是成了“独立团团长”。从她晒出的照片看，这位咖啡爱好者一个人团了60多袋咖啡豆。

“独立团团长”自己购买了超60袋咖啡豆 图片来源：手机截图

Seesaw第一天开启团购，群内就涌入了近100多名团长。虽然团长们需要向团购群要保供证书，还需向其所在小区报备，当天Seesaw的团购仍然瞬间爆单。

在实现“咖啡因满足”之后，这些咖啡爱好者的焦虑情绪逐渐放下了。

不过，在部分小区，咖啡仍然没有被纳入“生活必需品”，或许，这些爱好者还得再等等。

没咖啡不能活，真不是矫情：

咖啡爱好者被迫戒断咖啡因

在上海开始封控之时，有居民冲进超市喊：“我要买咖啡啊！”这条内容登上热搜后，“没有咖啡不能活”成了热门社交话题。

有行业人士向记者指出，这种反应并不是矫情。咖啡中含有的咖啡因让其具有一定的成瘾性，人在饮用之后会起到一种兴奋剂的作用，所以现代人多用它来提神醒脑。

咖啡因最主要的来源就是咖啡豆。不同烘焙方式会让咖啡豆中的咖啡因含量有较大区别。一般来说，深烘咖啡比浅烘的咖啡因含量少，重度爱好者会偏爱咖啡因含量更高的浓缩咖啡。

除了咖啡豆之外，茶也是咖啡因的另一来源。因为对咖啡因的依赖，含有咖啡因成分的咖啡、茶饮、可乐等饮料市场也跟着火爆起来。

从生理角度来看，“咖啡与茶提神醒脑、消除水肿等效果都是通过咖啡因与腺苷受体结合而产生的。”健康咨询行业专家施宏建接受记者微信采访时表示。

腺苷受体本来只能由人体内源性产生腺苷去“解锁”，但当腺苷受体被咖啡因“截胡”抢先结合了以后，腺苷就会越攒越多。

“受咖啡因影响导致腺苷长期过多，会使人产生一种‘腺苷受体敏感性降低’的现象。就是我们常说的‘戒断反应’的根源。”施宏健说。

戒断咖啡因时，不少人会出现一种头晕、恶心、注意力不集中、焦躁的情绪。严重者甚至会有中度头痛，肌肉疼痛的症状。不同的人有不同的耐受度。

“我不喝不会头疼。”作为咖啡爱好者，小慕喝咖啡已经有14年的时间，她告诉记者，不喝咖啡她会不舒服。“但是我喝咖啡就像你需要喝水一样。你不喝水会渴吧？那就是我想喝咖啡的心情。”小慕说。

施宏建告诉记者，想喝咖啡的感觉，就像想喝水的感觉一样，就是典型的生理成瘾症状。

与小慕相比，不少重度依赖人群的反应要大的多。张楠（化名）告诉记者，在刚开始没有咖啡的日子里，她几乎毫无办法专注地工作。

“我是4月5号开始没有咖啡的，清明节那天。”张楠清楚地记得，“后面连续两天就整个人都很暴躁，没有办法集中注意力工作。我当时觉得自己要不行了。”她告诉记者，最终邻居对她的接济让她开始“活了过来”。

上海是全国咖啡气息最浓厚的地方。有数据显示，国内每年人均咖啡消费量为4杯，但上海可以达到20杯。疫情导致的戒断期，让大家措手不及。

一位心理咨询人士告诉《每日经济新闻》记者，在戒断期，不少人会寻找替代品来弥补咖啡因的摄取，比如可乐一度成为“以物易物“最抢手的“硬通货”。4月14日，有消息称，上海地区某品牌可乐存货即将出清。

同样的，功能性饮料红牛因为含有咖啡因，也成了慰藉品之一。

味觉“反扑”，报复性团购：

奶茶、烘焙与咖啡迎来高增长

不仅咖啡因，糖也是一种上瘾品，比如奶茶、甜品这些日常的高频消费品。随着上海逐步开启团购，这些无伤大雅的“成瘾性”食物的消费开始释放。体现之一就是咖啡、新茶饮品牌的团购订单“报复性增长”。

“尽管奶茶价格比平时高很多，小区里还是有挺多人参团的。”家住浦东新区的小孔在微信上告诉《每日经济新闻》记者，自多家咖啡、新茶饮品牌复工以来，部分产品涨价，也难抵大家争相团购的热情。

小孔说，5月初，小区内部团购过一次茶百道，门店离小区十多公里，每杯额外加了5元跑腿费，“平时20块的奶茶最后到手应该29左右，但团的人不少。”

咖啡的团购价格也压不住。刚开始，Seesaw成团价格要求为2500元，提供咖啡、雪糕、可颂等面包、咖啡豆与咖啡液、气泡水等商品。72小时配送到小区，由团长组织小区志愿者分发到各户。

小孔表示，自5月1日起，小区在饿了么平台上团购了4次Manner Coffee，“有不定时上线的套餐，比如12杯冰拿铁或者12杯桂花拿铁，需要抢购。”

另外，记者在好物计划创始人谢小总提供的团购页面上看到，随着各大新消费品牌的复工，针对上海地区的团购不再限于保障基本民生的米面粮油。

记者看到，团购清单里，主要增加了咖啡、饮料、酸奶、冰淇淋等品类，包括三顿半、皮爷咖啡、虎头局、卡士等品牌，其中皮爷咖啡4盒挂耳咖啡的套餐已团534份，2包咖啡豆的套餐已团255份。

毋庸置疑的是，如此“反扑式”增长的消费场景也侧面反映出各大新消费品牌在此轮上海疫情下的积极自救。

4月初，上海线下门店几乎全部关张，咖啡与奶茶门店也不例外。记者了解到，星巴克、Tims咖啡、Manner Coffee、瑞幸等咖啡品牌，喜茶、奈雪、一点点等新茶饮门店都处于停业状态。

上海有着很多小众精品咖啡店。当时，上海门店租金减免的政策尚未公布，不少经营者压力巨大。开启团购，在当时也成了经营者的自救行动。

记者梳理发现，4月中下旬，Seesaw、三顿半、Tims咖啡、永璞咖啡、Manner Coffee等新消费品牌，以及有容乃大、石板城、RADAR等在上海受热捧的精品咖啡品牌都开启了社区团购，主要提供咖啡豆、浓缩液、燕麦奶等包装零售类产品。

各品牌多针对门店所在的区域提供团购，覆盖范围有限，一般通过第三方物流，送达时间为48~72小时不等。

新茶饮品牌也在复工，满足消费者久违的“嗜甜需求”。奈雪4月22日起，在上海部分门店陆续推出复工团购业务。刚开始，团购的套餐中，欧包占据了C位。

奈雪的茶的团购套餐 图片来源：企业供图

喜茶在4月中上旬开始为上海消费者提供包括喜茶果汁茶、气泡水、爆柠茶、轻乳茶等瓶装饮料产品。“4月30日，虹口区的喜茶上海艾尚天地GO店率先复工，可以提供芝芝绿妍茶后等部分现制茶饮，以及盒子蛋糕、糯米糍等产品。”喜茶负责人介绍。

5月，咖啡与新茶饮企业恢复供应，让消费者有了更大的选择自由度。

首先是覆盖范围更广。比如Seesaw，其送达地区除了偏远地区之外，其余小区都可以参团；其次，在团购群里，现制咖啡饮品也开始参与团购。每个小区50杯起送、可以与冷萃液、面包一起参团。

截至目前，喜茶已有5家上海门店开店。奈雪则在小程序及饿了么平台进行销售。5月11日，奈雪上架了部分现制饮品的团购选择。奈雪方面告诉记者，团购订单来的非常火爆，目前已复工门店每天销售200~300份团购套餐。

各个新消费品牌能“接住”这一波“报复性消费”的考验，要归功于他们对供应链进行了紧急疏通。

咖啡、奶茶变成“奢侈品”背后：

供应链是新消费的未来挑战

即使在上海设有仓库，在坚持了半个月之后，Seesaw的豆子还是不够用了。5月初，Seesaw的团购网页上，大包装500g的咖啡豆售罄。

在团购群，有团长问：“500g的豆子什么时候会有？”

客服回：“暂时说不准。疫情原因，各种原物料都难以运进上海，我们也说不准什么时候会有。”

上海明谦咖啡豆的团购页面中写道，团购的咖啡豆是“咖啡店老板自己派车去工厂拿”。

明谦的团购咖啡豆由工厂直供 图片来源：手机截图

上海是中国内地最大的咖啡进口省份。《每日经济新闻》记者了解到，不少咖啡品牌咖啡豆的断供原因之一，在于其进口咖啡豆困在了保税仓。

上海也拥有着最多的咖啡馆。据公开数据，上海的咖啡馆多达7000多家，位列全球第一。据公开资料，上海和周边区域的咖啡原料加工厂遍布，是中国主要的咖啡原料加工基地之一。

但无论是在此轮上海疫情的前期，还是当下的星点状复工过程中，咖啡、奶茶等新消费品牌都受困于供应链上的重重难关。

灼识咨询总监张辰恺在微信上接受记者采访表示，在此轮上海疫情中，咖啡、奶茶等品牌在供应链上遇到的困难主要来自上游厂商停工停产、线下大面积停业和物流运力不足。

“品牌参与投资或自建的上游工厂承受着库存积压的压力，例如烘焙过的咖啡豆最佳食用期是15天内。现磨咖啡和现制茶饮的主要消费场景仍以线下门店为主，疫情期间的大面积停业对门店收入会造成巨大损失。另外，外卖等线上渠道的需求和配送能力明显不平衡，咖啡、奶茶成为了疫情下名副其实的‘奢侈品’，难以完全抵消门店关闭的影响。”他进一步解释。

针对供应链方面的难题，喜茶相关负责人在微信上接受采访称，在原料供应链方面，喜茶和供应链各个环节进行沟通，通过精准的门店库存周转管理，保障新鲜的原料能够及时送达门店。

面临着疫情防控常态化的环境，张辰恺提醒，咖啡、新茶饮等品牌也应该及时进行战略调整。

他指出，除了提高供应链的灵活性、制定应急方案外，新消费品牌可以发展线上业务和零售业务，且咖啡、新茶饮等品牌应该重视私域流量的运营。

“通过小程序、公众号等渠道和消费者建立更加紧密、个性化的关系，利用线上社群营销和品牌曝光，来弥补因疫情防控导致的线下客流不足。”张辰恺说。

易观分析品牌零售行业分析师李心怡也在该问题上表示，疫情常态化背景下，餐饮品牌至少有两个普遍需要考虑的问题。

一是无接触消费，即外卖业务、自提业务以及相应的门店模型需要加强。这意味着，对于品牌而言，数字化能力越来越重要；

二是开拓新的消费场景来分散风险。事实上，已有不少头部茶饮品牌选择进入瓶装饮料的赛道，开拓新的消费场景，寻求增量空间，“这种选择短期内确实可以贡献一部分增量，长期发展更多取决于战略投入。”

谈及此轮上海疫情后，新消费品牌是否能迎来新转机，张辰恺认为，由于上海疫情期间，居民消费以生活必需品为主，咖啡、新茶饮一直处于供不应求的状态。因此，上海疫情过后将会出现短期的报复性消费，利好品牌生产经营。

“同时，疫情对于消费品牌是一场考验，也将对市场竞争格局产生一定影响。我们认为拥有更合理的成本结构和更高抗风险能力的新消费品牌，将会在疫情过后迎来转机，获得快速稳定的发展。”他表示。

编后：

从游戏、小视频到盲盒，从白酒到咖啡因，这些都是公认的好生意，原因就在其容易让人有“成瘾性”，成瘾性会带来极强的产品粘性与超高的复购率。

而上海疫情，再次将这种“成瘾性商业”的重要性和优势凸显了出来。

然而，“黑天鹅”的这波考验，其实是在提醒品牌们：即使是捧着金饭碗的这类新消费品牌，消费者的成瘾性也不能绝对保证品牌成功，尤其在一个高度竞争的市场上，苦练内功，优化供应链，才是长远发展之道。