沪上新消费品牌努力自救：线下停摆 借团购冲开市场

疫情之下新消费品牌也并不悲观。

线下零售的春天还未到来。

“疫情开始以来，我们认识到这是一个危机，但是也可能存在商机。”5月13日，新中式点心读酥世家市场负责人刘寿雨在接受21世纪经济报道记者采访时表示，上海是打响品牌的地方，门店选址都在繁华路段，旗舰店更是开在了人民广场。疫情之下，压力可想而知。

目前，读酥世家在上海的30多家直营店铺皆已闭店，还有六家正在装修的门店也已停工。但门店租金、员工工资等加起来，每月300多万元的开支照常要支付。

这只是消费行业的一个缩影。其他接受采访的多个品牌也基本都遭遇了类似的困境。

过去多年，上海都是新消费品牌的大本营。从天猫平台2021年的新品牌表现数据来看，也佐证了该结论。去年618期间，冲上天猫细分行业第一的新品牌数量高达459个，其中63个是上海品牌，位居全国第一。与此同时，CBNData消费大数据显示，2020年，注册地为上海的新锐品牌以一己之力，贡献了全国近六分之一的新锐品牌销售额。

由于线下消费停摆，聚集在上海的新消费企业们也各尽所能，克服困难，尽力保障正常的物资供应，成为了特殊时期下一道有力的支撑。另一方面，对于这些年轻的品牌而言，救人亦是自救，利用团购夯实自己的供应链基础，并积累忠诚用户，打开品牌认知成为他们的共识。

目前，上海市在严格落实疫情防控措施的基础上，逐步推行“线上集订集送”和“线下到店消费”服务模式，尽快恢复商业体系活力。或许，所有的从业者都在等待疫情结束后，会有一个消费小阳春的到来。

从零开始

一通深夜的电话，让冷冻速食品牌烹烹袋联合创始人徐长毂（Zenith）萌发了在上海做社区团购的想法。

“有一家建筑施工单位想要采购一批速食食品给留守在工地上的员工们。”Zenith说道，大企业尚且物资如此紧张，那么上海居民的生活情况又如何？尤其是那些不会做饭的年轻人和行动不便的独居老人。

从4月14日Zenith接到电话，到开始组建团购团队，开展社区团购的宣传，再到协调物流，把物资运抵小区，仅仅用了5天时间。

在Zenith看来，特殊时期，时效性是第一位的。仓库仅有的4款sku，还数量不一，社区团购套餐便在保障价值的情况下，以随机盲盒的形式销售。“运力很有限，物流价格飞涨。但烹烹袋绝不涨价，用集采增加起订量取而代之。日常情况下，我们的货物是需要全程冷链运输的，但当时根本不具备这样的条件，连保冷的包材都买不到，最后是以马甲带加冰袋形式，做了个简陋的保冷措施，幸运的是当天气温也比较低。”

打通物流只是走向上海消费者的第一步，找到团长是迎面而来的又一个难题。不少新消费品牌向21世纪经济报道记者表示，社区团购是偏向价格策略的渠道，出于树立品牌等诸多因素的考量，此前都未曾在这一渠道开展业务。

“职业团长的佣金太高了，个别甚至高达销售额的20%。”某品牌负责人透露。在疫情的倒逼之下，品牌们只能“各显神通”。有的发动自家员工成为团长，有的号召全体业务人员广发朋友圈宣传，还有的把前来问询的粉丝、会员等消费者发展为团长。

与此同时，一系列乱象也在此期间出现。社区团购缺斤短两、价格贵了……上海市也在加强对“社区团购”的价格监管。上海市市场监督管理局发布相关的提示函称，对以套餐形式销售商品的，在标明销售总价的同时，应当标明所含商品的品名和数量。对于另行收取打包费、配送费等服务性费用的，应当标示服务项目、价格及计价单位，不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予标明的费用。这一举措，也为一些新消费品牌树立了口碑。

团购“满月”

疫情之下新消费品牌也并不悲观。

从最开始的摸着石头过河，到可以将上海的团购经验总结出来，推广到更多的城市，也仅仅只过了一个月的时间。

低温奶品牌朝日唯品上海市场负责人李光告诉21世纪经济报道记者，品牌从4月2日就开始做团购，至今已一个月有余了。“刚开始太忙了，连轴转，我都是24小时工作的，每天对接一两百位顾客的需求，品类、配送时间、配送时效等。现在好很多，团购运作流程已经比较成熟，可以分工给各个员工负责不同的片区。”

他还透露，这个月团购的销量甚至超过了日常的月销量。但经验总结下来，上海团购开始得太仓促，也没有预估到销量会激增，货源不足。还是从北京、深圳等城市的供货抽调了一部分供应上海。未来，会将社区团购作为常规的销售渠道保留，并进一步发展。另外，上海这套经验也会提前布置到其他区域，未雨绸缪。

同样看重此次团购经验的新消费品牌不在少数。在刘寿雨看来，和团长的接触，其实也是做了一波广告，无论团购是否达成，在小区都有了至少一次宣传。目前，他已对接了3000多位团长。

另一方面，21世纪经济报道记者观察到，社区团购的需求也已从“吃饱”上升到“吃好”，从一开始的米面油、蔬菜和肉类开始转向蛋糕甜点、零食等。

4月的后半月以来，家住徐汇区的90后消费者赵照发现，越来越多的团购品类出现。“已经过了追求饱腹的阶段，再加上当时封闭在家半个月了，心情上也很需要一些甜食的慰藉。同时，做了这么久的饭，也到了年轻人的厨艺极限了。”

在李光看来，消费转向比较明了，基础的团购在慢慢减少，团购的高峰期已经过去了，物资供应也在丰富化。目前，通过客户的反馈，不断在调整团购套餐，搭配咖啡液、豚骨拉面、奶酪棒等。

“我们第一批团购套餐是为了满足应急需求，套餐就是纯主食。到了第二批团购套餐，就丰富了sku，提供了多种的口味主食+小食的组合，也更受消费者欢迎。”Zenith介绍道。

拓展新业务

值得关注的是，受新冠肺炎疫情影响以来，方便速食品类销量大幅增长。

此次上海抗疫团购战中，据不完全统计，有近70家速食企业加入到了社区团购的行列中。这些企业不仅包括康师傅、统一、湾仔码头、三全等传统速食品牌，也包括烹烹袋、拉面说、自嗨锅、理象国等新消费品牌。

不仅仅是C端业务的增长，烹烹袋还进一步开拓了B端业务。“很多企业也会有集中隔离或者闭环生产的情况，尤其是一些工程类企业，应急餐饮有难以完成保供的可能性。我们就出台了一套方案，不光是提供了产品，还配套相应的环境设备。”Zenith解释道，“我们会通过供应链自己进行采购调配，给B端客户随单提供冰箱和微波炉免费使用。”

或是基于疫情中的逆势增长，日前，烹烹袋还完成Pre-A轮近千万人民币融资，本轮融资由Ventech China人民币基金独家领投，融资将主要用于产品技术研发和渠道通路深耕等方面。

不同于开拓了新业务销路的烹烹袋，此前主营家电清洗业务的苏宁帮客，不少员工在年后经过培训上岗，开始做起消杀业务，拓展了一个全新的业务板块。

苏宁帮客有关负责人介绍称，消杀工作具有很强的专业性和资质要求，上岗人员需持车辆通行证、人员通行证、企业用工证明、专业人才技能证明等方可上岗。同时消杀人员需要根据住户、场所的污染风险和环境特点，分类使用不同的消毒剂、消毒浓度和消毒方式。

“阳性病例居住过的地方，家里、楼梯、楼道、小区公共区域等都需要消杀，现在消杀人员也比较紧缺。这项业务以后也会持续开展，复工之后，消杀的需求更大了。”该负责人进一步表示，现已在积极组织人员招募及培训工作，预计后续可使用具备消杀资质人员将达到200人。

对于新消费企业而言，最核心的仍是恢复营业，收入现金流。可以预见，一旦度过目前的危机，大量消费必然恢复，甚至出现“爆发式”消费。不少品牌在接受21世纪经济报道记者采访时，都对恢复后营业的业务有所畅想。经过疫情期间的努力，让品牌不仅是为更多的人所认知。疫情也磨练了整个团队，并且在这种特定的场景需求模型下，一些新的商业模式看到被有效复制的可能性。

但是，眼下仍需要咬紧牙关，目前的问题只是“时间”。

（作者：易佳颖 编辑：陶力）