这些李佳琦“从来不卖”的东西，为何成为直播电商“深水区”？

　　“买了12000元的医美项目，主播口口声声说不合适就可以随时退款，结果客服不退，线下医院还没有资质认证，这不是虚假宣传吗？”

　　前不久的315晚会上，一项针对“微整形培训班”的调查揭开了医美行业背后的乱象。而这仅是医美行业的冰山一角，2015年至2020年，全国消协组织收到的医美行业相关投诉量从483件暴涨至7233件，增长近14倍。打开投诉平台，近两年关于直播间里购买医美项目的投诉比比皆是。

　　让主播们不惜铤而走险的原因，是医美项目带来的高单价和高利润。电商平台数据显示，2021年双11期间，医美医疗已成为最受欢迎的生活服务类项目，平均客单价高达6300元，与此同时，全网前100名主播的销售平均客单价仅在233元。

　　不仅仅是医美，纵观近年来的直播“翻车”事件，珠宝原石、生鲜果蔬、金融……这些容易“翻车”的品类，堪称直播电商“深水区”。

　　长期以来，由于电商行业作为新兴行业的特殊性，维权事件的解决往往存在滞后性，行业持续探索相关监管体系的建立，已有一段时间。2021年，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，针对网络直播中的人、货、场，将台前幕后各类主体、线上线下各项要素纳入监管范围。此后，近20余部直播电商相关法规政策和行业标准相继出台，对直播电商行业的健康发展起到决定性的作用。

　　度过野蛮生长的初期，直播电商行业已经大步迈向合规发展的道路，在诸多方面正逐渐与成熟的线下商业趋同。从自上而下的监管，到行业普遍树立提升自我要求的良性观念，“深水区”的“水”也正在被抽空，直播的潭水亦日益变得澄澈透明。

　　告别昔日“深水区”

　　过去的“深水区”，究竟“深”在何处，或许能从消费者的顾虑中找到蛛丝马迹。

　　2020年，“3·15”当日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中，消费者主要“担心商品没有保障”和“担心售后问题”，如今两年过去，这些痛点依然存在。生鲜、医美等产品，恰好对应了消费者的担忧——这些“深水区”产品往往保障难、售后难。

　　某快手主播曾在直播间拎着两只质感肥嫩的大鹅说“为大家准备了我们东北养的大鹅”。没成想“东北大鹅”到了消费者手里，“籍贯”成为一道难解的题。产地写着“河南”，发货地是山东，但不管是河南还是山东，都与其在直播间说的“东北养的大鹅”相去甚远。

　　不仅是产地不明，这类选品还有着生鲜不“鲜”的隐患。2020年，某抖音主播直播首秀翻车就与小龙虾有关，有网友说收到该主播卖的小龙虾时已经变质发臭，还有网友发现小龙虾是一年前生产的。

　　生鲜对运输条件要求颇高，稍有不慎，颠簸中的差池就造成了主播的“翻车”，主播也无法确证每一批生鲜的质量。

　　医美产品同样如此。实际上，主播无从保证消费者实际享受到的服务与直播时的产品完全匹配，再加上行业机构良莠不齐，医美培训、制假售假、虚假宣传使得不少消费者“踩坑”，消费者在医美维权中遭遇困难，在司法实践中，一部分的医美维权纠纷最终以消费者的败诉而告终。

　　某淘宝主播首次医美专场的观看量超过850万人次，销售额高达1.82亿，可观的销售额意味着等量的责任。一位消费者在其主办的“医美节”专场买的面部医美产品根本查不到店，后来甚至还发现该产品背后的服务机构竟是“齿科体验中心”，根本没有医美资质。

　　根据《网络直播营销管理办法(试行)》，“作为广告经营者、广告发布者，直播间运营者依法有查验有关证明文件，核对广告内容的义务”。服务机构没有医美资质，仅仅是医美产品众多问题之一，这样的问题落在主播头上，这也对主播在直播前的核查工作带来了巨大的挑战。受制于自身专业程度不足，这样的“医美界”可谓是“0售后”，更为行业的健康发展埋下了巨大的隐患。

　　直播行业初兴时的红利让无数主播赚得盆满钵满，相应的，不完善的选品机制和监管体系也让深受“深水区”之害的消费者疲惫不堪。直播电商行业内规模增长迅速的中小主播因成熟度较低、缺乏一定自律意识，也成为了消费者集中投诉的对象。

　　随着行业的关注度越来越高，留给主播们的容错率也越来越低。以李佳琦为代表的头部主播们开始更加谨慎地对待合规等问题。不少利润颇丰的品类被其拒之门外，包括“三品一械”类产品（药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）、生鲜食品、超短保产品，医美“深水区”更是不曾涉足。

　　当直播行业的野蛮生长已是过去，告别昔日的“深水区”，规范化成为直播行业的现在与未来。

　　孪生：监管与自觉

　　2021年1月1日，大幅修改后的《化妆品监督管理条例》正式实施，优化了化妆品市场的监管。同年4月，国家七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，明确了责任主体与权责边界。

　　制度层面正在形成完善而有力的监管体系，实际上是与不断加强的行业自律相生，彼此促进。

　　《网络直播营销管理办法（试行）》出台后，也迎来了行业内的积极响应。头部主播李佳琦所在的美腕在次月发布了行业内的首个企业标准，进一步将《办法》中对直播营销平台和营销人员的具体要求落地实施。作为直播电商产业链中游，主播链接上游商品供应方与下游消费者，美腕的做法是提高对直播选品流程、人员管理、合规管理等环节的规范和自查。随着大众对头部主播的期待值和关注度更高，头部主播也需面临更严苛的审视。

　　根据CNNIC第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，目前我国直播电商用户规模已达4.64亿，占网民整体的44.9%。伴随着用户增长和市场扩大，直播电商未来想要获得长远、健康的发展，必然要完善制度的监管，接受大众的审视。

　　直播电商行业走向规范化的大道上，投机取巧只会落得黯然退场，竭泽而渔显然不是明智之举。主播要做的远不止避雷“深水区”，建立健全选品体系，打造完善的责任链条，更是直播间竞争力的关键。

　　直播行业的合规化趋势将引导行业良性发展，主播要在这种趋势下谋得长远发展，自然要把对己要求不断提升，甚至超过明文规定的“底线”。从直播电商战事最初的“个人战”，到如今必须集合专业能力的“团队战”，唯有能力为消费者筛选优质产品的主播，方得长远与稳健。

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