三七互娱联合创始人曾开天：中国游戏厂商如何突破重围打开出海突破口

　　“接下来我们会进一步积累经验，给CP、自研团队更好地赋能，在精品化的道路上持续奋进，在出海赛道上进一步突破，扎根扎得更好，争取进入前三。”——这是三七互娱联合创始人、副董事长曾开天在近日举行的三七互娱机构线上交流会中定下的最新目标。

　　制定这个目标的基础，是三七互娱近年来节节攀升的海外营收。据公司最新公布的财报，2021年三七互娱的海外营收为47.77亿元，同比增长122.94%，这也是其连续第二年实现海外营收翻番。在data.ai公布的四月中国游戏厂商出海收入排行榜中，三七互娱位列第二。在以“月”为单位的衡量维度上，三七互娱已经提前完成目标；接下来，就应该是“年”了。

　　出海并非一帆风顺，马太效应逐步加剧

　　对于大部分正在或有志于出海的中国游戏厂商而言，2021年是一个喜忧参半的年份。喜的是去年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达180.13亿美元，同比增长16.59%；而忧的则是增速同比下降约17%。结合2022年一季度中国自主研发游戏海外市场实际销售收入环比微跌0.54%的数据，也印证了曾开天所说的，“我们并不认为出海有多强的红利。”

　　而与行业整体形成鲜明对比的，则是三七互娱海外业务超强的增长态势。据2021年财报显示，三七互娱去年全年的海外营收为47.77亿元，同比增长122.94%，连续第二年实现翻番。

　　有一个数据更能凸显三七互娱近两年在海外业务上的进步，在data.ai每月公布的中国游戏厂商出海收入排行榜中，三七互娱从2020年的十名开外，节节攀升，2022年4月已经成为“榜眼”。

　　在data.ai公布的“2022年度全球52强发行商”中，三七互娱位列第25位，在入围的中国厂商中排名第五，并在“年度中国游戏厂商出海收入飞跃榜”中高居第二。

　　结合行业整体的发展趋势和三七互娱近年的表现不难看出，与国内市场前两年的情况类似，在中国游戏出海领域中也逐渐出现了“马太效应”，强者恒强。而三七互娱无疑是头部中的强者之一。

　　底蕴和实力缺一不可，战略方向同样重要

　　能成为强者，底蕴和实力缺一不可，战略方向同样重要。

　　作为国内出海的“老兵”之一，三七互娱在2012年便开始其出海之旅，因此团队拥有非常丰富的经验。时至今日，公司联合创始人、副董事长曾开天仍然在一线负责出海业务，而在运营、推广等领域的核心管理人员也都是久经沙场的“老将”。厚积才能换来薄发，正是过去累积的经验，造就了近两年三七互娱的快速成长。

　　实力则是体现强大的游戏研发能力以及本地化营销能力上，三七互娱是国内为数不多“研运一体”的游戏厂商，2021年，三七互娱研发投入为12.50亿元，同比增长12.37%。强大的研发能力可以为公司海外业务的发展提供稳定持续的精品产品；在发行端，“量子”“天机”等大数据系统已全面接入Facebook、谷歌等渠道，并持续优化，为三七互娱的精准高效发行立下赫赫战功。

　　而最大的改变来自于战略方向层面，从2018年开始，三七互娱采用了“因地制宜”的出海战略。具体而言，一方面三七互娱在海外市场形成以MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营为基石的产品矩阵，并且根据市场的特点，在不同地区重点发行不同类型的游戏。

　　另一方面，公司在发行推广端针对不同市场做定制化的运营和推广，鉴于当地用户特点，在游戏内容和推广素材上做出差异化，以更好地获取和留住当地的玩家。用曾开天的话来说就是，“我们会根据各个国家和地区文化的不同，和当地知名动漫、电视剧、游戏等进行联动，在产品的本地化和推广的本地化上面都做得比较细致。”

　　这套“因地制宜”的战略打法最成功的例子莫过于融合“三消+SLG”玩法的现象级产品《Puzzles & Survival》。这款游戏在立项研发阶段就将欧美市场最流行的三消玩法和传统重度SLG玩法进行了完美地融合，最终成为SLG融合玩法游戏成功出圈的经典案例。而在发行运营上，三七互娱根据不同市场打造有针对性的推广素材和运营活动，并与“哥斯拉”“Discovery探索频道”等IP联动，大幅提升了游戏的知名度和活跃度。

　　2021年，《Puzzles & Survival》全年累计流水已超25亿元，成功跻身Sensor Tower统计的2021年全球手游收入增长榜第四名。而比游戏营收增长更重要的是，三七互娱通过《Puzzles & Survival》在全球最重要细分领域的SLG市场拥有了自己的标杆式产品。

　　在擅长的赛道中，找可复制的爆款游戏公式

　　《Puzzles & Survival》在全球范围的成功以及海外营收连续两年的翻番，证明了三七互娱在出海上的硬实力，但也令外界有了新的疑问，这种爆款的成功和业绩的高增长是可以复制和延续的吗？

　　或许我们能从三七互娱目前的产品布局来回答这个问题，纵观反复提及的MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营这四大产品基石，其内核均是其最为擅长的“数值”。而在每一个赛道上，目前均已隐约有爆款的影子。

　　其中SLG不再赘述；MMORPG赛道上拥有《云上城之歌》这样在日韩堪称为“顶流”产品，游戏在今年2月进入韩国市场TOP5，并成为韩国收入最高的中国手游，在日本市场也逐渐升温。

　　模拟经营类赛道则有以《叫我大掌柜》为代表的一众优质产品，这款游戏今年3月在日本市场收入同比增加29%，并成功进入中国游戏出海收入30强。

　　而作为公司精品化、多元化的代表作之一，自研卡牌手游《斗罗大陆：魂师对决》上线海外市场后，迅速获得苹果、谷歌海外多地区畅销榜、免费榜第一的成绩，表现突出，三七互娱的自研实力也得到海外玩家认可。

　　三七互娱将这些产品所取得的成绩统一总结为，“经过公司多年出海经验及本地化运营经验，公司已具备因地制宜研发、运营‘多点开花’全球爆款游戏的能力。”

　　除了已经上线的产品，针对海外市场，目前三七互娱还储备了不同品类近二十款产品。其中，2022年已在海外地区先后上线或测试包括昆虫题材SLG手游《Ant Legion》、主打国战玩法的三国题材SLG手游《三国：英雄的荣光》、多文明题材卡牌手游《代号C6》等多款新游；后续还包括自研的异世界幻想题材的Q版3D MMORPG手游、中世纪历史题材SLG手游、古风题材的模拟经营手游、西方魔幻题材的MMORPG手游等储备产品会依产品节奏逐步测试上线。

　　2019年，三七互娱在中国移动游戏发行市场的市场份额达到了10.44%，仅次于腾讯、网易，成为业界第三。同年，三七互娱的海外营收只有10.49亿元；而三年后，其海外营收已到47.77亿元，这一数据已经能在一众上市游戏公司营收中排名第八。如果保持现有的发展势头，“在海外再造一个‘三七’”和“出海进入前三”的目标或许很快就能实现。

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