在家隔离70天后，我们发现了食品行业的升级机会！中国人为了“吃”竟绝不认输？

作者：Riri

居家隔离2个多月，今天不说别的，我们来说说“吃"。

为了不被饿死，消费者囤货一个比一个卷，恨不得把能买到的都带回家。可好不容易囤的东西，却又不想吃了。网上有人开玩笑提出“囤货心理学”，即无论买与不买，吃与不吃，最后都会感到内疚。

网友提出的“囤货心理学”

图片来源：微博截图

有网友说，你实际最想吃的都是没囤成的那些。原来想喝可乐，可囤了又喝不完，最后又内疚。最想吃白灼虾，查好了菜谱，就差虾本虾了。最想吃的总抢不到。

网友开玩笑称“白灼虾怎么做都查好了，就差虾了”

图片来源：微博截图

疫情一度打乱了正常的饮食节奏：冰箱变空了，平时的饮食习惯被打破了，而能做的则是尽可能自给自足供应起各类食材。

比如，有人为了吃上新鲜的蔬菜，甚至开始自己学种菜，在家发豆芽，种小葱，种生菜，种蓝莓……我们在小红书上搜索“疫情 种菜”有9300+篇笔记，搜索“阳台种菜”，共有5万多篇笔记，着实掀起了一股种菜风潮。淘宝发布的《2022阳台种菜报告》显示，一季度淘宝天猫平台各类蔬菜种子销量同比暴涨，种子购买人数连续三年增幅超100%。[1]

小红书上搜索“阳台种菜”有5万多篇笔记

图片来源：小红书截图

蔬菜种子购买人数增幅连续三年超100%

图片来源：淘宝2022种菜报告

伴随着疫情的好转，人们对于食物的期待也变得更高，从吃饱到吃好，膳食结构也在短期内开始发生变化。

除了短期内的变化，我们也看到阶段性的改变。今年4月份，中国营养学会发布了《中国居民膳食指南（2022）》。时隔6年，被誉为“中国人膳食宝典”的指南终于更新了，这反映中国消费者的膳食结构正在发生变化。

中国居民平衡膳食宝塔（2022）

图片来源：中国居民膳食指南

食品是中国消费者的刚需，当需求端发生变化，食品行业也需要加速发展。

据中国营养学会理事长杨月欣教授介绍，从人类健康视角出发，膳食指南从食品的加工、农业的生产以及运输保存等方面都给出了健康指导。峰瑞资本也曾表示，当中国居民吃饱不成问题后，未来中国食品消费升级，大概率也会体现在膳食结构的优化[2]。

我们在家隔离70天后，发现消费者近期对饮食的需求正在逐步升级。那么从膳食结构切入，哪些品类有更大的发展机会？品牌如何洞察到消费者的需求，创新提供解决方案？

01

囤货的尽头，是饮食升级？

隔离之后发现，囤货的重点不是想不想吃，而是需不需要。

有网友表示，连囤一大箱自己爱吃的零食饮料，还没隔离几天就胖三斤。还有人表示当初嘲笑“囤素饺子太凑合”是自己太天真了，当真正没有蔬菜的时候，素饺子也是“缓冲”。

远在英国的网友则表示，自己买不到“快乐的鸡蛋”了，要赶紧囤一点。今年3月，英国担心禽流感爆发，所以家禽不能“外出散步”。英国的鸡不会快乐了，商店也不再售卖散养鸡蛋（Free-range eggs）。

英国暂停了“快乐”散养鸡蛋售卖

图片来源：小红书截图

就算冰箱里没有了新鲜的蔬果，中国消费者也绝不认输。

疫情隔离期间，“如何科学储存蔬菜”成为当下小热点。“吃新鲜蔬菜靠运气，冷冻蔬菜靠实力”，网友们纷纷提供冷冻蔬菜的储存技巧。

网友们纷纷提供冷冻蔬菜的储存技巧

图片来源：小红书截图

然而中国人并不满足于冷冻蔬菜的口感，还希望能每天都吃到新鲜蔬菜。于是，他们的“战场”从冰箱转移到了阳台。

阳台种菜的相关分享

图片来源：小红书截图

许多年轻人的“种菜基因”也在此时“觉醒”，小时候在网上玩种菜游戏，如今则在阳台上种菜。淘宝《2022阳台种菜报告》显示，北京、上海、杭州成为全国购买种子人数最多的城市，在淘宝上购买种子的有60%是95后。[1]

如今的消费者，在确保能吃饱后，还希望能吃的更好。居家隔离期间的变化，正是消费者对膳食升级需求的集中体现。

不仅消费者对自己的膳食健康有需求，国家层面也更加重视。今年5月13日国家卫生健康委员会、国民营养健康指导委员会、国家食物与营养咨询委员主办的“2022年全民营养周”启动。国家希望在膳食指南推出后，带给人们更“接地气”的具体应用解答。

今年全民营养周的主题是“会烹会选 会看标签”

图片来源：中国营养学会官网

除了消费者和国家层面的努力，食品饮料行业作为刚需产业，也可以对人们膳食结构的改善产生深远影响。品牌从消费者膳食结构升级的需求出发，是否将带来食品饮料行业品类迭代升级的巨大机会？

02

从国人饮食结构出发，品牌发现了哪些创新点？

目前在中国消费者的膳食结构中，大类营养过剩和小类营养不良同时并存。中国营养学会《中国居民膳食指南科学研究报告》就曾指出，国民饮食中高油高盐、含糖饮料摄入过多，而全谷物、深色蔬菜、水果、奶类、鱼虾类和大豆类则摄入不足[3]。

中国营养学会理事长杨月欣教授提到，以科学证据为基础，解决本国实际问题。中国的食品饮料品牌，为了消费者的膳食结构升级，做出了哪些创新？我们将结合“中国居民平衡膳食宝塔（2022）”进行讨论。

1、乳制品做“加减法”，推动升级创新

本次膳食指南更新后，业内关注的一大焦点就是奶及奶制品的摄入量提升。2022版指南推荐每天应摄入300-500g的奶类及奶制品，在2016版则为300g[4] 。对于中国消费者而言，奶制品已是膳食组成的“必需品”，食品品牌基于当前国民膳食结构的变化，做了哪些优化、升级和创新？ 我们看到了两大明显的变化。

一是做减法。随着消费者对健康越来越重视，对成分的认知也在提升，人们会根据“配料表越短越好”来进行简单判断。

元气森林旗下「北海牧场」在5月19日新推出了一款“特浓牛乳”，配料只有生牛乳，没有其他添加。品牌表示，希望为用户创造无负担的美味，因此尽可能地借助食材本身来创造食物，减少不必要的添加物，让配料表更加健康。

「北海牧场」推出特浓牛乳

图片来源：北海牧场

用食材本身打造产品，奶源的管理很重要，因此元气森林的“牛员工”都很幸福。我们在北海牧场的宣传中看到，其奶牛的伙食费一天要87元，还有专属营养师配餐和1对1实时健康监测。

奶牛的伙食费一天要87元，还有专属营养师配餐和健康监测

图片来源：北海牧场乳品官方微信

二是做加法。除了牛奶，品牌也开始推出多元化的乳制品，提升营养成分，给消费者更多选择。新版膳食指南中建议，儿童应该从小养成饮用牛奶，早餐吃奶酪、喝酸奶等习惯，增加钙、优质蛋白质和微量元素的来源[4]。

奶酪行业的“中国挑战者”奶酪博士，在2022年1月推出了新品“66白金棒棒”，产品中添加含有A2β-酪蛋白的牛奶，干酪含量达66%，钙钠比≈3，额外添加DHA藻油等营养成分。

66%干酪含量的A2β酪蛋白白金棒棒

图片来源：奶酪博士天猫旗舰店

而北海牧场在近期推出的“一日分气色”系列酸奶中，添加维生素C和胶原蛋白，同时包含了12种乳酸菌，整体数量3000亿个。品牌表示，希望能够用科学的方式满足用户越来越高的健康需求，为他们补充“小营养”。

“一日分气色”系列新品

图片来源：微博@北海牧场

2、鱼类制品多元化发展，扩大食用场景

在疫情隔离期间，海鲜鱼虾成了餐桌上的“奢侈品”。而最新推出的膳食指南中，建议中国居民每周吃两次鱼（300-500g），且和畜禽肉相比，应该优先食用鱼肉，因为一些鱼类富含EPA和DHA，对预防血脂异常和心血管疾病有一定作用[4]。

而在平时，国民的一日三餐中，深海鱼也不是“常客”。这也和中国的自然资源条件有关，渔业捕捞还在从近海走向深海的发展过程中。有品牌提前洞察到了人们对鱼类营养成分的需求，推出了更多样化的鱼类食品。

佳沃集团旗下的「馋熊同学」，是专注于0-12岁儿童高营养食品的品牌，利用佳沃集团掌握的上游资源，推出了三文鱼鲜松、真鳕鱼鲜松 、高蛋白三文鱼脆脆片等使用鱼类原料的产品。

「馋熊同学」高蛋白三文鱼脆脆片

图片来源：馋熊同学

「馋熊同学」高蛋白三文鱼脆脆片选用来自南极区海域的三文鱼为原料，三文鱼富含蛋白质、DHA和Omega-3，还含有钙、锌、铁等矿物质。品牌表示产品三文鱼鱼肉含量达85%，且使用恒温烘烤、非油炸。

「馋熊同学」三文鱼鲜松、真鳕鱼鲜松 

图片来源：馋熊同学

品牌在用脆片拓展零食场景外，其鱼松系列也提供了即食、搭配辅食等多种场景形式来获取营养。品牌表示，每100g三文鱼鲜松DHA含量为940mg；而每100g真鳕鱼鲜松DHA含量为316mg，且都为高蛋白、含有omega3、EPA等成分，有助于营养健康。

3、打造“液态”全谷物，提高每日摄入

相较于6年前的膳食指南，本次更新后在指南第三条“多吃蔬果、奶类、大豆”的基础上加入“全谷”。

大豆、燕麦、黑麦、小米等全谷物，基于大多数人的饮食习惯，很难靠正餐进行补充。但其实品牌已经找到了一种更为简单方式，帮助消费者补充全谷物。这就是近年来热度不断的“植物奶”品类。

植物营养品牌植物标签，在今年1月完成了由知名基金领投的近2亿元A轮融资。其品牌就在2021年推出了全谷物燕麦植物奶。

植物标签燕麦植物奶

图片来源：植物标签

品牌表示该产品为0动物脂肪、0胆固醇、0乳糖、0蔗糖、低钠、低脂，还有膳食纤维（β-葡聚糖）。植物标签创始人张自豪曾表示，「植物标签」的这款燕麦植物奶，可能是国内第一家采用全谷物专利酶解工艺的产品。

抓住全谷物的热度，佳禾食品也正在开发植物基产品。公司还和江南大学团队合作，共同成立了江南大学佳禾食品联合实验室。在2021年，佳禾食品举办了“全谷物食品论坛”，在论坛上承接“国家全谷物行动计划”，同国家粮食和物资储备局科学研究院签订战略合作。2021年底，佳禾食品还投资了植物蛋白燕麦饮品牌“oatoat麦子和麦”。

近期我们还发现，佳禾食品针对C端消费市场的“非常麦”燕麦奶系列产品已进入量产阶段。在原味燕麦奶之外，还推出了榛果燕麦奶和黑巧燕麦奶。

“非常麦”燕麦奶系列产品

图片来源：非常麦官方旗舰店

03

从“吃点好的”到“只吃对的”，发生了什么变化？

中国居民的肥胖超重情况有多严重？国家营养和慢性病监测报告显示，居民成人超重肥胖率超过50%，6-17岁青少年也接近20%。[5] 不合理的饮食习惯，容易引发超重肥胖、高血压、心血管疾病。

随着大健康趋势的发展，人们也提升了对膳食结构的认知。不是大鱼大肉就是吃的好，而是需要各种类型的营养补充，同时要方便快捷且健康营养的解决方案。

1、增加营养补充

在居家隔离期间，缺乏新鲜水果蔬菜等补充营养，下楼做核酸也成了晒太阳补充维生素D的特别机会。许多网友表示后悔，应该囤一些维生素保健品。也有人又默默重新捡起了堆在角落的复合维生素，将封控变成了进行膳食优化改变的契机。

这也引发了消费者对膳食补充剂的再度关注。当食物长期处于单一状态、饮食不均衡时，膳食补充剂将起到补充人体所需营养素的关键作用。

2022年5月16日，「GNC健安喜」推出新品“每日营养包”，根据男女30、40、50各性别年龄段健康需求定制营养成分。品牌表示，该产品选用300多种天然原料，使用了健安喜的技术创新和科学专利配方。

健安喜每日营养包

图片来源：微博@GNCLiveWell

健安喜表示参考了中国居民膳食营养素参考摄入量，新品一盒30小包，每一包含5小粒，分别是2粒基础营养——专利海藻钙、基础维生素矿物质（女性19种、男性18种），以及3粒进阶精准营养。此外，考虑到中国消费者的食用习惯，新品选用了小颗粒装，更易吞服。

2、新式健康解决方案

谈到2022版中国居民膳食指南最大的变化时，中国营养学会副理事长常翠青表示，就是膳食指南第一条：食物多样，合理搭配。“合理搭配”这四个字反映了整个膳食指南的核心——在许多可选的食物中，只有通过合理的搭配，才是能够满足人体各方面的需要。[5]

2016版和2022版中国居民膳食指南对比 

图片来源：生命时报

然而中国居民对合理膳食配比和各指标摄入标准值并不熟悉，想要更精准地提升膳食搭配，就需要完整的饮食解决方案。

订阅制体重管理品牌「咚吃」，2021年7月，完成5000万元A+轮融资。品牌表示，其核心消费人群就为体重管理群体，消费者可以在线上订阅3天、7天、21天为周期的套餐式解决方案。今年，品牌还和全民营养周合作，推出了一系列活动。

21天为周期的套餐式解决方案

图片来源：咚吃官方微博

传统代餐的体验感有限，「咚吃」主打“正餐化”代餐产品，达到饮食控制的目的。品牌会通过冷链配送到家，产品经过微波或水煮加热后即可食用。这种模式也从另一方面推动了预制菜的健康化发展。

预制菜高油高盐、重调味，一直是其品类的痛点。近期因疫情因素，预制菜热度逐渐走高，追求健康的消费者也在期待更低卡低脂、高蛋白的产品。

今年5月「咚吃」推出的预制菜和风控卡烧烤，就主打低脂高蛋白，一份新品蛋白质含量30.24g、热量365kcal、碳水19.92g。电炉烤制10分钟或微波8分钟即可食用。品牌此前还推出过热干面、藤椒酸汤鱼面、肉燕沙茶面等主打高蛋白的面条。

和风控卡烧烤

图片来源：「咚吃」

04

结语

居家隔离两个月后，囤货不再是第一需求，我们发现消费者正在期待膳食结构的优化。同时，随着膳食指南的更新，乳制品、鱼类制品、全谷物等品类将迎来新一轮的消费升级。

在未来，消费者和食品品牌之间的关系将更为密不可分。食品饮料行业作为刚需产业，对中国消费者的饮食结构升级起到积极推动作用。同时，消费者的新需求也将创造食品饮料行业全品类迭代升级的新机会。

参考来源：

[1]《2022阳台种菜报告》，淘宝天猫

[2] 峰瑞报告25：从中国膳食结构，看食品投资，2021年11月8日，峰瑞资本

[3]《中国居民膳食指南科学研究报告（2021）》，中国营养学会

[4] 《中国居民膳食指南（2022）》，中国营养学会

[5] 《中国居民膳食指南（2022）》发布会图文实录，中国营养学会官网

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