家电品牌年轻化：做年轻品牌的多，做好的少

上周末，周董《地标最强》世界巡回演唱会重映，《晴天》《稻香》《告白气球》带来的青春风暴吸引了上亿人围观，经典的作品与疫情下新颖的线上直播方式结合起来，撩动了很多年轻人的心弦。

很多偶像，都不仅仅是一代人的偶像，而是有能力感动一代又一代的年轻人。对应我长期观察的家电行业，我想这就是品牌们通过“年轻化”行动想要达成的效果。不过整体来看，虽然目前做年轻品牌的有很多，但做好的却很少。

我觉得，厄尔曼的《青春》很适合给正在搞“年轻化运动”家电品牌做参考：“青春不是年华，而是心境；青春不是桃面、丹唇、柔膝，而是深沉的意志、恢宏的想象、炽热的感情；青春是生命的深泉涌流。”

以Leader为代表的年轻高价值品牌逐渐找对了方向。5月26日，Leader举办了以“Z力场·次元穿行”为主题的Leader品牌发布会，发布了全球首套Leader“养成系”家电新品，引发了关注。我认为，这场发布会传递出了一个重要信息——不要单纯通过对年龄的界定，想当然地判断年轻人的需求，而应深刻理解他们的个性特征与价值主张，以“养成系”的态度与年轻人一起打造“自由而弹性”的生活。

家电品牌“撩拨”年轻人，别把重点放错了

在朋友聚会时尽享啤酒与炸鸡，在独处时保温杯里泡枸杞；向往西藏、新疆的云高天阔，也喜欢北京、上海的霓虹闪烁；会在网上淘几十块的打底裤，也会在周末逛商场花几千块买一个平时也不怎么用的卷发棒……年轻人的很多行为，看起来很迷惑，却真实地发生着。

我长期观察研究家电行业，也没能搞懂年轻人。比如，大家都觉得年轻人不看大屏电视，是因为更爱看小屏的智能手机，但后来发现，同样呈现大屏视听效果的智能投影，却深受年轻人的追捧，打了电视厂商一个措手不及。

为什么不能打动年轻人的心？就是因为品牌没戳到年轻人的痛点。也就是说：“你给的，不是他们想要的。”这种供需错位的背后，反映了企业对于年轻人的认知误差。就我的观察来看，很多品牌在塑造“年轻”这个标签时，主要做了两件事：第一是把价格降下来。他们笃定认为，便宜是年轻人的核心需求痛点。于是，无论是用广告补贴硬件的模式创新，还是用互联网让渠道扁平化的渠道创新，甚至是在一些用户看不见的地方进行减配的“产品创新”，都成为企业的手段。第二是把概念推上去。他们笃定认为，炫酷的概念对前卫的年轻人有着天然的吸引力。于是，不仅5G、AI、IoT、元宇宙这些行业热词应用尽用，更会创造出很多品牌专属的黑科技、发展战略概念，看不懂听不明白没关系，只要营造出“前卫、时尚、高级”的感觉就是成功。

这两件事，很难说是完全错误的。但就靠这“两板斧”，或者再辅以“明星代言”这样的基本打法，最多能收获“品牌认知”，却依然没办法获得“品牌认可”。

做年轻品牌的多，做好的却很少，到底是为什么呢？

不喜欢被动与呆板，年轻人向往“自由而弹性的生活”

在回答问题之前，我带大家看两个关于Z世代的调查。上海消保委发布的《Z世代饮料消费调查报告》显示，对于喝饮料，Z世代寻求味蕾的刺激，也注重健康养生，60%的人会因配料表健康而选择购买。

另外，千趣GKURC发布的《Z世代消费特征和消费趋势调查》显示，在冰箱、空调、洗衣机等白色大家电的消费中，Z世代更多关注保鲜、清洁、除菌能力，对于价格的关注度排在了前三，对于联网、智能等前沿应用的关注度则相对靠后。

我认为，这两项调查至少说明了两点：一是，年轻人的需求和认知并不肤浅，“既要、也要”并不是贪婪，而是理性。二是，酷炫的科技与营销概念是吸引年轻人的加分项，但并非最重要的“痒点”。

如果进一步解读，还会得出一个抽象却深刻的结论——不懂年轻人的生活方式，就做不好年轻人喜欢的产品。那么，这个结论该如何理解呢？

可以是啤酒配炸鸡的狂欢，也可以是健身房里喝枸杞的自律；既能披星戴月地努力奋斗，也会来一场说走就走的冲动旅行；不会在自己看重的价值点上做取舍，也不会随波逐流轻易被营销概念所洗脑……这些都体现了当代年轻人对于自己的生活，表现出了强烈的主导性和兼容性。这样的生活方式，简单来说就是：生活是自主的，不能由别人被动强加，而要由自己主动创造；生活是自由的，不能千篇一律、呆板不变，而要有新的可能性。

就我的观察来看，行业里的年轻家电品牌，大概只有Leader对这种生活方式有着比较深刻的理解。Leader认为，Z世代人群所追求的是一种“自由而弹性的生活”；Leader要做的，是成为Z世代生活方式的共创伙伴，不是单向提供产品，而是提供适配的生活。

不强加理念、堆叠功能，而是与年轻人共创生活方式，让年轻人感受到生活的自主和自由，Leader这样的用户洞察，具备了与年轻人实现“价值共振”的可能性。

生活方式需要共创，“养成系”家电成为年轻人的“自己人”

谁说“电视”一定要摆在客厅里？变身为小巧的微投，就可以揣进包里，带到山边的森林、海边的沙滩，将喜欢的大片投影到车身、帐篷上欣赏。这就是“自由而弹性”的生活方式。

谁说买“冰箱”只能买一台？一个人生活，房子不大，以前的小冰箱满足不了疫情环境下的囤菜的需求。所以，能不能再买一台拼起来囤菜，等有了二人世界、三口之家，再继续拼合叠加？Leader提供了这样的生活方式。

我注意到，Leader新发布的Leader悦色套系iCase冰箱，就非常有创意地实现了1+N的自由拼合——可以按需选择台数，按场景选择摆放位置，冰箱也能买“一半”。另外，这款冰箱可以定制个性化贴膜，采用了自由嵌入式设计，3mm轻感边框能完美融入家居风格，N种场景随心搭配。这在满足小居室内年轻人囤菜需求的同时，也带来了“自由而弹性”的生活方式。

行业里的年轻家电品牌，往往喜欢突出8K、120Hz、智能保鲜等高端科技，害怕年轻人觉得他们不够高级，但实际上，脱离生活的高科技并不能触动他们，他们喜欢的是一种自主、自由基础上适配度恰如其分的“小满”生活。

Leader的家电产品，都在贯彻“自由而弹性”这样的生活理念。比如，BIGGER风幕空调，通过整面无边框的大风幕设计，实现风感自由；随心定制皮肤，实现颜值自由；随着用户心率调整空气环境，实现运动自由。

再比如，不用放消毒液的Leader蓝色精灵洗衣机，独创了可单独自由携带的缓释除菌“小蓝盒”，既可以拿它对家里的地板、玩具等进行消杀，在户外游玩时对衣服进行消杀，出差时还可以对酒店里的马桶、被单进行消杀，自由满足不同空间、不同场景的健康需求。

这样的产品前所未有。如果眼里只盯着“有竞争力的价格”、“高配的技术指标”，而不是俯身和年轻人一起共创新生活方式，我想这些充满生活智慧与气息的产品很难被创造出来。

所以我认为，对于年轻家电品牌来说，Leader的一些新产品固然可以参考，但更值得研究和学习的，是这个品牌以“养成系”的姿态，与年轻人共同成长的价值追求。

从认知到认可，年轻家电品牌还有很长的路要走，机会与挑战都在路上。Leader率先迈出的一步对于行业来说非常关键，因为只要方向对了，再远的路终会到达。（钉科技原创，转载请务必注明出处“钉科技网”）

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